如何打造爆款旅遊產品

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這段時間，關於爆款的思考挺多的，在網上找了找這方面的論述資料，沒找到十分的乾貨，也沒有看到有人系統的闡述過旅遊產品方面的爆款打造，基本都是關於淘寶上的爆款積累和運營，大多流量思維和關鍵詞方法較多，淘寶直通車和展位的運營會更複雜，但是大致的方法和思路還是一致的，下面結合基於OTA平台旅遊爆款產品的打造，說一些我個人的運營理解；

首先說下爆款產生的原因和合理性：

爆款產生的深層原因是因為是基於現在平台的流量紅利已經消失，經過這幾年的在線旅遊的跑馬圈地，大平台的產品運營體系都相對比較完善。基於最早期的產品上線，這個時候呈現出的發展紅利期，部分產品有了最開始銷量和點評數據的積累，走到今天，這些產品已經自帶「慣性」，有了自生長的能力。而後來進入平台上線的產品，要在新的流量規則下，需要花費更多的成本和運營技巧去博取更多關注和點擊，所以尊重事物發展的紅利期佔位是非常重要的，「出名要趁早」，也是同樣的道理；

認真比對會發現很多平台的產品爆款的上線日期都很早，毫無疑問長時間的流量和曝光積累對於爆款的產生是非常必要的；

爆款產生的合理性有2點：

1.是因為複利效應，當產品有了「自生長」的能力，自帶流量以後，就會呈現「慣性」增長，不斷的疊加和積累，促使爆款更爆；（這也是凸顯運營能力和法則的地方，平台的法則就是好的產品，賣的越好就賣的越好，差的產品賣的越差就賣的越差，但不一定賣的差的產品就真的差，後面會分析）

2.是因為購買的「羊群效應"，現在很多人旅行前的購買行為，無論做了怎樣的攻略和提前的信息收集，對於一個產品的好壞的鑒別都是不足的，這個時候爆款產品無論在銷量和點評上，都給了用戶足夠的說服力，本身大量的購買記錄和點評就是對產品的市場驗證，而這一定程度上，緩解了用戶的選擇焦慮和選擇困難；

下面正式說說如何打造爆款旅遊產品：

原則：賣的好的產品首先要看起來好賣

條件：時間+流量+轉化

基本分為這樣幾個步驟：選品--定價--優化--流量--迭代，每個環節都涉及到運營的很多細節；

關於選品：

①市場容量 市場容量在基因上決定了一個產品是否有成為超級爆款的可能，市場規模代表了空間和潛力，特別小眾的產品不太合適做爆款，因為用戶基數天然小，推廣起來必玩費力許多；

②平台驗證 確定選品往往有幾個比較不錯的驗證方法，就是去各個大的平台去觀察和比較，往往某種目的地下都有其經典特定的玩法和熱門線路，這個時候在攜程、螞蜂窩等社區平台都有大量的銷量和用戶討論基礎了。需要注意的是，這個時候看到的都是已經有的玩法，如果推陳出新還是需要花費更多的精力去研究；

③自身的資源實力和持續運營能力 確定了方向和目的地產品後，這個時候需要自身的運營能力是否可以持續的支持發展，在這個目的地、這條產品上建立與後來甚至已有的競爭者壁壘性的優勢；比如價格、比如服務、比如差異性的增值等等；

關於定價：

定價在這個時代，是一開始就要被精心設計的

用戶不是在為價值付費，是在為「價值感」付費，不一定是基於成本的定價，你能賣到多少錢，取決於你給用戶傳達的價格認知；

關於定價的方法太細，就不一一展開。從爆款培養的角度來說，舉個小例子，我們在產品開始的初期運營階段，定價是為銷量服務的，在常規的產品售價上，可以加一些較低的價格選項用來引流和積累銷量，快速把"銷量刷"上去。eg：廣州直飛清邁的常規線路2999，可以在線路的價格體系中加類似10元接送機、10元電話卡的選項，使得接送接和電話卡的銷量積累到這個產品ID上，一旦線路走出初級積累階段以後，可以回歸正常的價格水平。產品早期的定價設計要突出性價比，但性價比不一定指的是低價；

關於優化（說服力打造）：

產品優化需要說的東西比較多，而且更為細節和瑣碎，基本在於標題、產品經理推薦、圖文優化頁、行程介紹、費用包含，碎片化的產品還會涉及到即時預訂和即定即用以及無損退改、任意取消等產品力的細節，詳情頁承擔的職能是說服力打造；

①標題第一印象，決定是否還有以後

國內現有的大平台，標題的命名規則有的被結構化了，比如攜程就是目的地+玩法+產品亮點，這樣千篇一律的寫死了的演算法，顯得有些愚蠢和不友好，也展現不出產品的賣點和包含（如果在列表頁不點開，根本不知道這個線路的特色，但有多少人看到了一定點開），現在大的流量是集中於APP上,用戶的瀏覽是十分挑剔的，如果不能讓他」秒懂「，很可能快速就離開這個產品，所以標題決定了我們和用戶之間是否還有以後；

比較建議的做法是標題突出線路的基礎玩法+特色和包含，可以的話加上這個線路區別與其他線路的標籤提煉，方便用戶快速識別和感知到這個產品。eg：【經典必玩】芽庄漢潭島一日游（中文導遊+專車接送+碼頭遊艇往返+海鮮自助午餐+歡迎飲料）

②產品經理推薦為什麼選我？

一般這裡有3行，是用戶點開產品在標題之下首先看到的對於產品的概括，也是決定用戶是否往下看你的詳情頁的關鍵。3行文字的斟酌十分重要，對於一款產品的賣點提煉要足夠精準和打動用戶，是告訴用戶繼續瀏覽和買單的理由，承擔的職能是賣點提煉，這個地方要不斷優化；

③圖文優化頁顏值就是一切

好賣的產品首先要看起來好賣 目前很大的問題是產品本身好，但是用戶並沒有感知到產品有多好，大量的產品都是表達力不夠；

一般用戶看到詳情頁這裡，基本是對於這個產品有了一定興趣了，這個時候詳情頁所承擔的職能是發揮產品的表達力，消除用戶的選擇顧慮，促使下單，對於線路的行程介紹，要足夠的詳盡；

尤其是海島產品，產品最關鍵的點往往落在酒店，說的再多不如一張美圖；一個好的設計抵得上十個銷售；

因為飛豬目前是店鋪形式，上面的中小賣家，往往在這方面做的最好，各種美圖、說服力打造，做的比OTA平台豐富，平台有各種關於廣告、宣傳的版式限制，往往中規中矩；

現在很多的小視頻也不錯，對於短時間內的產品力表達，是很好的一種形式，可以快速促成衝動購買；

④費用包含說聽得懂的人話

費用包含本身十分簡單，往往內容較少，唯一原則是我看了知道錢花在哪，還要再花哪些錢；

一定要用用戶聽得懂的話描述費用包含了什麼，不包含什麼

流量建設：

在完成選品和產品優化以後，需要做的是流量建設和引入；當然，沒有認真選品和優化後的流量導入是極大的浪費；

互聯網發展到今天，流量的紅利時代已經消失，在最早期只要投流量就能出銷量的時代已經不存在了，往往運營的價值更為凸顯；

我們現在提到的流量，從進入到跳出，流量的旅程有很多片段的瞬間，每一個瞬間都充滿了競爭，從用戶的點擊進來的每一步，一般從（搜索）點擊-標題-詳情頁-預訂頁-填寫頁，每一個路徑都需要做精細化的設計和維護；

流量的渠道有1.自然搜索 2.列表頁 3.專題流量 4.關鍵詞競價等等

自然搜索和列表頁流量是基於網站的自然流量，一般比較固定和穩定；專題流量和競價，是自然流量之外的增量；為單一產品增加流量的方法，可以通過列表頁置頂、網站的Banner或者Button以及專題來拉取更多流量；

迭代優化：

沒有一個產品是毫無瑕疵的，需要不斷的根據用戶反饋和點評，以及流量的轉化做快速調整和優化，同時，在一個爆款養成的時候，也可以適當分配流量，去積累培養下一個次爆款；

補充說明：

任何一個產品都有特定的生命周期，這是事物發展的不變規律，一般都有最初探索期--快速增長期--成熟穩定期產品--衰退期，作為線路的產品經理或者運營人員，要熟知目前產品所在的不同階段對應不用的運營策略和思維。正如運營初期積累的關鍵指標在於積累銷量是為成熟期的爆款養成和獲取利潤服務；

最後，以上說的有用的前提，是基於這個產品本身的品質是過關的，地攤貨永遠不會有王子的氣質。