一文搞懂互金產品消息推送設計策略

在之前《互金理財平台的設計策略與思路》一文中，筆者概括性的介紹了通知功能是互金理財平台的一個基礎但重要的功能。消息推送能將個人賬戶相關、平台相關內容送達終端用戶，是為互聯網產品一個重要的功能。在移動互聯網時代，移動客戶端出現寡頭效應，消息推送愈發重要，而在互金產品中尤甚。

因此本文將開始重點闡述互金產品消息推送的類別、場景、方式和前後端推送設計策略以及運營策略。

1 定義

本文所指的「互金產品」主要指各種理財投資終端，（包含移動客戶端和web端）。推送的「消息」形式不僅是指通知欄push和簡訊，更包含了應用內消息、郵件、微信通知等多種形式或載體。消息「推送」在本文僅指單向（由平台向用戶）而非雙向消息互發。

2 消息推送利弊

其正面影響在於：

（1）信息傳達及時。消息通過各種形式觸達用戶，及時反饋給用戶。有利於用戶準確知曉自己賬戶變動，了解市場變動信息，從而做出進一步反映。

（2）豐富運營推廣手段，提升產品留存率和活躍度，有利於提升投資轉化率。

（3）成本較低。消息推送的各種形式本身成本較低。另一個方面採用自動化的消息推送能大大節省平台的客服人力成本。

其帶來的負面影響在於：

（1）用戶易產生反感情緒。每個用戶對推送的容忍閾值都不一樣。但推送頻率相對過高，對大部分用戶形成騷擾，提高產品的卸載率。

（2）識別率低。平台的推送內容易混在大量的娛樂資訊APP狀態欄通知、各種營銷簡訊之間。如果再加上推送的內容如沒有變化，無法不斷刺激用戶，則用戶打開的慾望和識別率會越來越低。

3 消息推送類別與場景

3.1 平台活動與公告

活動一般指平台為吸引用戶投資、借款或者使用某一特定功能而開展的活動。表現形式是周年慶、加息活動、紅包發放、贈送各種優惠券等等。活動規模可大可小。

當平台運營部門推出一個活動後，需要及時向用戶告知活動。從活動的預熱、進行和收尾均可通過多種形式的信息傳播。公告指平台向用戶告知平台相關事宜。根據公告的重要性選用不同的消息推送方式。

3.2 個人賬戶相關內容

個人賬戶相關內容在本文指針對某個特定用戶涉及個人賬戶的消息推送內容。通常來說包含個人資金的流動（充值、提現、回款等）、賬戶設置等。個人賬戶相關內容涉及到用戶的資金流轉、賬戶安全，推送等級較高。如用戶更改了密碼後，向簡訊告知密碼修改行為。

3.3 投資理財訊息及其他

部分平台為了滿足用戶快速獲取信息的需求或者提高用戶對產品的打開率和粘性，為用戶推送理財攻略、行業資訊等內容。特別是股票投資，每天股票市場消息多如牛毛，股票交易類產品會將最新最重要的市場訊息推送給投資用戶，以備投資者決策。

4 消息推送方式

4.1 簡訊推送

簡訊是最常用的消息推送方式。簡訊觸達用戶相對比較直接，優先順序最高。簡訊推送成本較大，適用於較為重大的活動運營或者和個人賬戶密碼相關的。簡訊營銷通道受到移動運營商的監控，對某些關鍵詞有限制。且在Android手機上易被當成垃圾信息進行屏蔽。

4.2 通知欄推送

通知欄推送是最常見、最頻繁使用的消息推送方式。各種推送內容均可以通過應用內消息推送。

iOS和Android系統均有push系統，因此可以將信息快速的推送給用戶。應用內消息推送基本沒有什麼成本，搭建好後則「一勞永逸」。用戶在通知欄打開消息後，則可進入APP首頁甚至進入某個特定的頁面。

4.3 應用內消息

對一般的互金產品，用戶打開頻率低，因此應用內消息通常用於那些重要程度較低的通知。應用內消息在APP中一般有專門的入口。消息形式也可以是多種多樣。在主Tab、消息入口圖標中採用小紅點或者紅色數字以達到吸引用戶點擊瀏覽的目的。應用內消息往往與通知欄的推送互為一體。比如點擊某個通知欄公告，進入APP應用內消息，自動打開該公告對應的詳情頁。

4.4 郵件推送

郵件推送的成本較低，但互金賬戶一般為手機號註冊，用戶必須完成郵箱綁定。郵件本身不能直接觸達用戶，且不易於讀取，因此用戶打開率比較低。多用於活動運營推廣或者賬戶相關信息存檔。

4.5 微信服務號推送

相比簡訊，微信服務號推送更廉價（基本沒什麼成本）。相比應用內通知，微信服務號推送更能觸達用戶。當然，推送的前提是要引導去完成微信端綁定平台服務號。

基於以上的總結，不同的消息推送方式在推送成本、限制條件、觸達率和適用場景上均存在不同（見下表）。選擇哪種或者哪幾種消息推送形式就需要考慮不同的運營需求、開發資源的充沛性等來綜合確定。

不同消息推送形式的區別

5 後端設計邏輯

5.1 梳理消息推送場景

後端設計的要點在於梳理好各種推送觸發的場景。場景梳理目的是為運營提供「精準打擊」。關於消息推送場景，本文在第3節有討論。

下圖為常用的推送場景。基礎類推送包含了資金、賬戶、安全相關的推送，等級較高，推送手段採用觸髮式自動及時推送。擴展類推送包含紅包到期、VIP升級等「貼心」的提醒。這類推送等級不高，可採用簡訊、通知欄自動推送的方式。對於運營類推送，針對不同推送目的採用不同的推送方式，推送手段為「手動+自動「結合。

5.2 搭建推送平台

消息推送的場景梳理好了，就涉及到推送消息平台搭建了。 「觸髮式」內容推送需要釐清推送的場景、場景對應的推送類型（簡訊、郵件、應用內消息），消息模板的設置。推送平台還需設置開啟或者關閉某種類型。基於不同的產品需求，開發對應的管理界面，方便相關人員的維護與更新。

運營類簡訊推送一般有專門的第三方簡訊營銷平台，但無法與平台的數據對接。第三方消息推送SDK提供豐富的推送後台，例如友盟提供（通知欄）推送消息和應用內消息推送（包括了啟動頁和首頁插屏），並實現按照版本、渠道機型等維度的消息推送。

但接入第三方不利於統一管理，無法滿足長遠需求。為了方便統一推送，在開發資源足夠的情況下應當將APP推送功能、簡訊營銷平台置於自己的後台管理系統中（後期一定要自己做）。運營人員可以通過設置一定的查詢篩選條件（如最近3天註冊但未投資的用戶），實現消息「定時」、「定點」精確推送。

5.3 限制推送條數

按照分組推送的原則，單一用戶可能會接收到多條消息推送。不同的消息推送類別優先順序有差異，為了防止對用戶的騷擾，分別設置對應的限制條數。基礎類推送每天不限制推送數量。每天用戶的接收條增值類、運營類推送的條數限制為每天2或3條，每周4-6條。這種限制不是運營人員手動推送的「人為」限制，而是從後端限制推送給用戶的條數。

6 前端設計邏輯

6.1 消息推送邏輯差異

作為PM應熟悉iOS與Android系統推送的邏輯差異（不懂的趕緊去補課）。iOS在用戶不啟動APP情況下依然可以接收到推送消息。Android則與iOS不同，只有APP相關進程（服務）在系統中運行才能收到推送消息。

若iOS用戶第一次啟動就關閉系統通知開關，則永遠無法正常接收APP推送消息。由於iOS用戶質量整體好於Android用戶，所以這類問題要重點關注並解決（敲黑板！！！）。解決方法是引導用戶打開系統底層的通知開關。例如，進入首頁或者消息中心，採用通知開啟提醒（框）與通知開啟按鈕（如下圖）。

6.2 移動端消息入口

消息中心是互金平台一個重要的功能模塊，從信息架構上來說需要一個專門的入口。這個入口在不同平台有不同的優先順序別，可以放在首頁，也可以放在【我的】頁面（當然沒必要將消息放置在主tab上，除非你是做互金社區或者社交）。通過小紅點或者圖標晃動的形式，提醒用戶查看最新的消息。

應用內推送消息本身又可細分為不同類型。和用戶賬戶相關的消息一般歸為「我的消息」類。通常將平台的通知公告、平台動態等歸為不同的類別。通過消息分類型，有利於用戶快速獲取不同類別的信息。

6.3 做好自定義推送落地頁

在實際使用某些應用過程中，在接收到某條活動通知後，點擊消息欄通知打開的卻是應用的主頁，讓我們有一種落空的感覺。此時最符合用戶心理預期的做法應當是進入APP內特定的活動H5落地頁或者特定的本地頁面。落地頁內最好能實現進一步操作，這樣在APP內形成了一個完整的閉環操作，有利於提升推廣活動的轉化率。

例如，邀請好友是很多互金產品一個常見的功能（或運營活動）。在推送時，用戶打開APP並進入邀請好友落地頁。用戶進入後能在這個頁面內跳轉至登錄/註冊頁面，分享邀請鏈接給好友，查看邀請好友記錄等。

7 運營推送策略

7.1 賬戶類消息推送策略

賬戶類消息要做到及時推送，及時反饋用戶對資金的關注，提交異常情況給用戶。當用戶充值、提現、回款後，觸發簡訊發送機制，通過簡訊告知用戶。

當然在實際中會出現，由於某些支付平台信息流先行，已經簡訊告知用戶資金到賬成功，用戶立即去查看賬戶卻沒變化（而實際正在處理），易產生不安心理。所以盡量要避免此種情況。筆者所在的平台將在採用存管系統後，實現資金流和信息流的同步。到賬簡訊收到後，資金也同時到賬。

7.2 活動類消息推送策略

（1）選擇合適的時間。娛樂社交類APP在下班後會佔用用戶大量時間，打開率較高，而互金APP往往在白天打開頻率高。因此互金產品類宜在白天進行活動相關內容的推送。運營人員可以根據每個時間段的打開率來優化最佳的推送時段。

（2）控制push頻率。如果每天每周推送多次則會嚴重干擾用戶，輕則關閉通知系統，重則卸載APP。比如，筆者安裝的某香金融APP甚至會出現在1分鐘內連續推送2條，每天推送多達6、7條。站在普通用戶角度，這樣的干擾實在太大。同樣簡訊活動營銷同樣要控制頻率。頻率過高既使成本上升，又必然帶來用戶對簡訊營銷平台的投訴。

（3）推送內容保持簡練，不宜過長。通知欄顯示文字的容量決定了必須保證內容簡練。另外，為了在眾多推送中脫穎而出，通過擬定主標題的做法能讓用戶快速掃描就獲取核心內容。如下圖兩條互金產品推送，上一條能快速get到運營小編的點。

聲明：文章中涉及截圖的平台/產品與本人無任何利益關係，也不構成投資建議，僅為文章撰寫舉例。

作者：楊大興，公眾號：遊俠兒（youxiaer917），關注互聯網金融，愛閱讀愛健身的PM一枚。也可加本人wechat（ydx880917）交流。

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