【鄒大濕】亞馬遜Echo發家史-上篇 入行攪局、三維部署和挑落霸主

在2017年下半年，要問什麼智能設備最熱門，那非智能音箱莫屬。這一年，國外的微軟、蘋果，國內的騰訊、百度、阿里、小米、訊飛，無一不在緊鑼密鼓地籌備語音平台和智能設備。關於當下智能音箱行業討論有很多。爭議也好，看衰也罷，亞馬遜Echo確是真成功了，你是否看透了它的全貌？

以史為鑒可以知興替。本文，就是追溯到商戰歷史的深處，剖析Echo音箱從發布至今的商業歷程，推導亞馬遜語音戰略的全圖。

一、總述：Echo的發展歷程和三維解讀

第一台Echo音箱發佈於2014年11月。從那開始，Echo 就一直充當著行業的標杆和領頭羊。

從數據上看，Echo的表現非常驚艷。

銷量層面，15年Echo 年度出貨250萬台，2016年激增到520萬台。（數據來源：CIRP）

技能層面，亞馬遜技能平台從15年6月對外開放以來，在16年6月達到1000，在17年6月達到15000。（數據來源：Bi Intelligence）

競爭層面，Google 在16年5月對外公布，11月份發貨，在Q4季度搶奪了整體智能音箱市場的10%份額，而亞馬遜依然是霸主，佔88%。（數據來源：Strategy Analytics）

年度的宏觀的數據往往不夠具象。通過抓取亞馬遜、Bestbuy兩大網站的購買評論為參考指標。我們能把宏觀的數據拆解到每個月，推演全局的商戰歷程，具體如下。（以Q4的數據驗證，亞馬遜和谷歌的總評論數佔比和份額佔比大體符合）

3年里，這個行業風起雲湧，亞馬遜的策略貌似也雜亂無章。但我們抽絲剝繭，可以按三維視角，來重新看待這場精彩商戰。站在一維的視角，是Echo智能音箱的鬥爭；二維的視角，是亞馬遜構建的Echo+，多產品線的布局；三維的視角，以Alexa為載體，多行業設備的全面覆蓋。

一維視角：智能音箱的單點突破，Echo的三大戰

音箱是亞馬遜入侵語音設備行業的先鋒隊。從2014年底到現在。亞馬遜在音箱品類，先後展開三次大的商業戰役。第一場戰役是入侵之戰，從15年6月Echo正式發售，到16年底，歷時一年半，Echo音箱將原本聯網音箱行業霸主sonos挑落在地。第二場戰役是Google Home出世之戰。Google home發佈於2016年10月，11月4日正式發售，對亞馬遜造成了不可小覷的威脅。第三次戰役是谷歌的發力和亞馬遜反擊。谷歌在17年5月I/O大會上，發布Google home重大更新，次月銷量有明顯提升；亞馬遜以7月15日會員日為爆發點，開展了史無前例地低價反擊。

二維視角：Echo的多產品線布局

亞馬遜Echo在2016年的智能音箱市場佔有率達到了巔峰的88%，而這顯然是無法保持的。谷歌、蘋果等巨頭的進入，一定會不同程度地削減它的份額。既然Echo的單線戰場，必然遇到巨頭的侵蝕。那就利用Echo多產品線的協同，謀求更高維度的競爭力。在Echo產品線的拓展方面，產品演進基本可以遵循兩大路線。

一條是沿著聲學的路線，以在價格和音質產品矩陣中，全系列覆蓋；另一條是沿著視覺路線，以Echo Look為突破口，摸索前行。

三維視角：Alexa的全設備戰爭

從2014年底到現在，以Echo為代表的智能音箱一直是研究討論的焦點。但當我們在討論它的時候，真正在討論什麼，是音箱這個品類嗎，是Echo 系列的智能設備嗎？都不是。是它背後的Alexa語音平台。亞馬遜在7月低價反擊Google Home，表面是音箱品類的份額之爭，深層目的是讓搭載Alexa的設備，儘可能搶先覆蓋用戶家庭。在這方面，亞馬遜在今年的舉措尤為迅猛激進。

二、Echo音箱的三大戰役：挑落Sonos，終成霸主（2014.11-2016.12）

如果你站在2014年年末，你會如何將這一款的音箱推向大眾？14年至今，Echo的發展歷程可圈可點。亞馬遜在推廣Echo的時候，採取了先錨定，再突進，立根基的三步走。

1、先錨定：一個音箱，會說話的音箱（2014.11-2015.5）

亞馬遜初期的宣傳，集中在Echo的語音功能，聲控音樂、百科題、查天氣、設鬧鐘……Echo的智能給當時的民眾留下很深的印象，但人們對它的基本認識，也是寫在亞馬遜官網的那個詞：Speaker。Echo 是一個音箱，一個會說話的音箱。

Its a speaker above everything else.—— 知名科技網站The Verge評論

在音箱之上，人們再來考慮它的智能。遇到這樣新事物時，大眾往往會有很多的顧慮。「樣子好醜」，「有siri，要它何用」，「隱私要被泄露了」，「alexa，告訴我亞馬遜什麼時候贏利」……

諸如此類的抨擊在那時候並不少見。畢竟，Echo的第一個吃螃蟹的。但亞馬遜的策略也非常激進。Echo定價199美金，初期接收到邀請的Prime會員可以用99美金購買。199美金是中高端藍牙音箱Sonos play 1的定價。Echo初期瞄準的業內標杆，就是它。

立足於音箱本身，以Sonos 1 為對標，半價預售，初期Echo吸引了大量的嘗鮮者，點起了星星之火。

If the sound quality is on par with my Sonos 1, then $99 would be a bargain.——某初期購買用戶評論

以低價獲得嘗鮮者，是一種絕好的策略。但未來真正的困難，在於如何以將近200美金的原價賣給早期用戶。亞馬遜正式發售前的半年裡，在產品層面做了三件大事。

二是開發了家居類的技能，可以連接Phillip hues等智能電器，這讓很多家居控大呼過癮。同時開放了Alexa skills 平台，設立獎金，鼓勵開發者開發技能應用。

三是支持ifttt，通過ifttt，Echo可以連接google calendar，Evernote，to do list等海量應用，在個人生活的場景上大放異彩。

2015年6月，亞馬遜還把Echo 的定價降到179美金，正式向全美國售賣，開啟了向行業大哥Sonos的正式挑戰！

2、 再突進：鎖定用戶，推及大眾（2015.6-2015.12）

除了科技愛好者，誰還會是early adopters？

提到early adopters，大多數人想到的是科技潮人，他們喜歡搶先體驗科技產品，他們是帶動大眾消費的意見領袖。這群人固然是Echo的初期用戶，但並不是全部。通過對亞馬遜開發購買ehco後的一個月購買用戶評論採集，我們還原了如下的五大類種子用戶和一類流失用戶。

通過分析初期用戶的購買評論，我們可以得出如下四條結論。

• 科技潮人、音樂發燒友、殘障人士、辦公達人是初代Echo典型的種子用戶，對產品的評價很高。隨著產品的更新和商業的運作，最終推演至更為廣大的普通家庭。
• 音質的抱怨比較少。普遍的觀點是，音質雖然比不上bose和sonos，但是還不錯。
• 這個時期的技能並不多，但基礎的語音控制、問詢、鬧鐘，依然被大家喜愛接受。
• 吐槽人群幾乎都在抱怨智能回答愚蠢，回答不如siri，這部分人在未來會逐步流失。

3、立根基：三路戰線，直取霸主（2016.1-2016.12）

在整個2015年，亞馬遜一共賣出了250萬台Echo設備。而這個數據，在2016年，達到了驚人的520萬。

根據Strategy Analytics公布的數據，在2016年聯網音箱市場，亞馬遜成功超越了Sonos，成為第一霸主。同時，受亞馬遜Echo的推動，整個行業出貨量較2015年提升了62%。

從2015年的初出茅廬，到2016年的獨佔鰲頭，亞馬遜做了什麼。實現了Echo出貨量2倍的增長？

這個問題，核心在於兩點：技能的飛速拓展和Dot的低價推動。

為了全面剖析這個問題，我們把關鍵因素劃分為：軟體層、硬體層、商業層三部分。按照月份，分別分布如下。

其中軟體技能方面，從年初的135個，一路飆升到年末的將近7000個。在智能家居、音樂影音、互動娛樂等方面給用戶帶來了持續的期待和滿足。

在硬體和商業層面，上半年發售了Dot 1代（89$）和 攜帶型的 Tap（129$）。據說Dot 1代售價3個月內賣斷貨。谷歌在下半年推出了Google home，亞馬遜也爭鋒相對推出了Dot 2代，更小巧，價格更低（49$）。Dot在商業上的殺傷力是巨大的，它不僅靠低價覆蓋了大眾市場，更和高端音箱達成了和解共存。Dot可以連接高品質的Sonos Play，讓Dot 接受指令，Sonos 播放音樂。

技能的飛速增長和Dot的低價推動，成就了2016年的亞馬遜在2016年聯網音箱市場的霸主地位。

從14年到16年2年時間裡，亞馬遜和Sonos的爭霸並成功勝出。但這個市場並不安寧。不斷爆發的語音設備市場，谷歌也在籌備著。16年下半年Google Home 橫空出世，在短短的Q4一個季度里，破局搶下了智能音箱市場的10%份額。谷歌看準了人們的需求，也洞察到了亞馬遜的軟肋。

其中的商戰演繹，敬請期待下篇。

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