問答 | 奢侈品品牌是怎樣形成的？

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（本文中圖片除特別說明，均來自網路 )

論奢侈品品牌是如何形成之前，我們需要定義下何為奢侈品。

1、奢侈品的定義

毫無疑問，在任何一個定義方面，都沒有絕對權威，包括對奢侈品的定義。不過，對於成為奢侈品的幾個關鍵要素大家還是有共同認知的：

材料的稀缺性是構成奢侈品的物質基礎。

鑽石、鉑金包、以及某種材料鑲金綴銀的衣服會成為奢侈品。所以材料的稀缺性決定了數量的稀缺性。奢侈品真正的稀缺產品是不會放在店鋪里賣的，因為它們早已被品牌公司的VIP訂購了。

設計的獨特性。

為什麼明星設計師大多誕生在奢侈品集團，一方面營銷需求，品牌需要能產生故事的人，有出色才華的設計師能扮演這樣的角色；而另一方面，設計師的設計創意對奢侈品舉足輕重。歷史上，設計師扭轉品牌乾坤的案例很多。比如Tom Ford 之於Gucci; Christopher Bailey 之於Burberry; John Galliano之於 Dior。

手工工藝的獨特型。

最經典的當屬Haute Couture，雖然這個詞這幾年有些被用濫了；雖然全世界會消費真正haute couture的人沒有幾百人，它早已不是能為品牌賺錢的品類，但是巴黎高定周之所以還在持續，其中之一就是為了保留它獨特的手工工藝。順便說下，到目前位置，最優秀的手工依然沒有機器可以替代（未來是否會不知道）。

經得起時間的考驗。

這個很重要。奢侈的東西要經不起時間的考驗，那還奢侈啥呢？經得起時間考驗個方面的含義。首先當然要耐用——這是對品質的考驗；其次是設計上的經典——大師的作品之所以數十數百年後看還不過時，就是這個意思；1950年代前的高定服裝現在拿出來看依然美得令人窒息；最後是——投資價值，奢侈品有投資價值。

好，在我們對奢侈品定義有了共同認知後，再來談談奢侈品產業是如何形成的？有良好的產業生態鏈，才有做品牌的可能性。

2、奢侈品產業的形成

之前有知友問過為什麼奢侈品大多誕生在義大利和法國。這個確實有歷史淵源的。這個問題的回答同樣適用解釋奢侈品產業是如何形成的。

義大利

義大利有兩個重要歷史淵源。

一是與其文藝復興期間有關。

這個時候，城市經濟繁榮，人類思維活躍，文化藝術得到高度發展，這些是成就高端時尚產品的人文與經濟基礎。而且眾所周知，文藝復興對全歐洲乃至全人類的影響巨大。

其次，義大利的紡織產業自中世紀起就一直很發達。

法國政府在路易16世時，為了讓法國能夠成為全球奢侈品中心，也曾經邀請義大利的紡織業的工匠給法國工匠培訓。時至今日，義大利的面料依然是全球首屈一指。這為它成為奢侈品中心預備了技術基礎。

另外，義大利的皮革製品也是有悠久歷史的——直到今天，說起義大利製造的皮革產品，也依然代表著最好的品質。而皮革製品是奢侈品重要的品類（皮包、皮鞋等）。

法國

再說法國：

1、個人影響力因素。

諸如法國超喜歡穿的國王與王后：路易十四；瑪利亞皇后(Marie Antoinette)；尤金皇后（拿破崙三世的妻子）。關於這些國王、皇后對於穿著的著迷程度，大家可以從文末的書單中查找更多。作為皇室貴族，他們是他們那個年代的「網紅"與"明星"。而與現在網紅及明星的差異是，他們有權勢。

有權勢就意味著他們可以利用手中的權利讓衣著政治化。不過衣著政治化並非法國獨有，幾乎所有的國家在歷史的王朝上都出現過這種現象。而法國這幾個國王王后對穿著的痴迷程度加劇了對時尚的重視及普及。

比如，路易十四每天要花半天時間讓人整理自己的髮型、鬍鬚、衣著。對於要求會見的客人，無論男女老少，無論疾病健康，均要求按禮儀穿戴。而瑪利亞皇后則更喜歡被稱為「時尚皇后」。尤金皇后，則是那個挖掘了第一個高級定製設計師沃斯(Charles Worth)的人。正是她看到沃斯為奧地利大使夫人所設計的參加舞會的衣服，將沃斯用為自己的御用設計師。

2、路易16世時期，其財務大臣Jean-Baptiste Colbert則是法國奢侈品行業的重要奠基人。

Colbert是1665 to 1683 法國財務大臣（路易16時期），也是法國在文化及經濟方面的功臣，立志要將法國做成全世界的奢侈品中心。他從義大利邀請最好的紡織業工匠培訓自己人；將里昂作為絲綢基地；成立紡織（手工業、裁縫）行業協會，提升整體產品品質及商業運營的規範性；從法律層面要求法國人必須消費法國制的產品。總之，法國奢侈品能成為一個有著完整生態鏈的產業，與這個時期Jean-Baptiste Colbert的作為有著不可分割的關係。

３、法國的殖民侵略為其帶來了全世界各地的奇珍異寶，也包括異域文化的輸入。

這些文化與物質方面的積累，也是其能成為奢侈品中心的基礎。當然，這點並非法國獨有。

４、商業系統。

巴黎出了全世界第一家百貨商場，Le Bon Marche, 於1838年建立（也有說184X年建立的，具體時間忘記了）。百貨商場的誕生對於時尚產業的發展至關重要。

首先在百貨商場誕生前，人們的購物是這樣的：

非常私人化。想像下以前經濟不發達時，大家去找裁縫做衣服，那種一對一服務的情景。百貨商場則是個公眾場所，聚集了來自各個地方的人。

因為私人化，所以大家可以討價還價。百貨商場開始才明碼標價。

以前的小店只專賣某一品類的產品。百貨商場則聚集了各類商品，品類幾乎涵蓋生活中所需要的一切用品。

而對於時尚的促進，除了進一步刺激了消費的發展，百貨商場則允許更多的人看見更時髦的物品，即使沒有錢，就是看看，也是長眼的。而百貨商場作為一個公眾場合，聚集了來自各地的（包括鄉下的）富人窮人（以前富人和窮人難有交集），大家穿著各自代表不同階層的衣服，可以想像它就是個「流動的時尚畫面」。這些，對於時尚的消費都是有促進作用的。

５、消費文化。

這一點並非法國獨有。就是歐洲總體在穿著上都非常講究，特別是貴族階層。一天要換幾套衣服。從 morning coat,到下午茶裝，到打獵裝，到聽歌劇，參加舞會，晚宴，不同場合的不同著裝禮儀，至少培養了歐洲人非常注重著裝禮儀的習性。

最後，關於奢侈品品牌的形成，以Louie Vuitton為例：

LV的創始人是Louie Vuitton。這個品牌在威登家族一直掌權到第5代。直到1980年代上市後，企業管理權逐步被現在LVMH的老大Bernard Arnault控制。隨後，威登家族逐步退出管理層。今天，威登家族在公司里只是個顧問角色，參與家族檔案館（博物館）的管理，以及特殊手工訂單工作室的管理，並且在企業需要的時候，作為家族代表出來發言或者做手工藝展示等。

LV幾乎是人人皆知的品牌。不過估計對LV的品牌發展歷史了解的人並不多。 LV在２０１２年委託自己的傳媒負責人撰寫了「Louis Vuitton: The Birth of Modern Luxury」一書。有興趣的知友可以去看。　以下是我們讀書會中，我的讀書總結：

ＬＶ所生活的時代，有一個職業叫box-maker/packer，直譯就是「旅行箱的製造者與打包者」。在19世紀上半葉的歐洲，（貴族）人們的旅行，多靠馬匹（車）。所以，那個時候旅行箱的製作與打包有很多講究。因為要經過很多路途顛簸，箱子必須非常結實。所以在LV的新型箱子發明前，大家用的都是木頭箱子。

因為外出一次不容易，而貴族出行的物品又特別雜與多——硬質的與軟制的物品；大的小的；有規則形狀與無規則形狀的......所以無論是箱體的內部構造還是打包，都是個高技術的活兒。打包者要在有限的空間里，將不同類的物品整齊如一地放進去，還要保證物品相互之間不會碰撞壞。

LV的創始人Louie Vuitton的頭一份工作就是這個專門做箱子和打包的木匠。不過，與此同時，他也是個很有勇氣以及及其聰慧的木匠。10幾歲便離開家鄉，前往巴黎，獨自闖蕩江湖，靠自己的手藝生活，並於1854年開出了自己的第一家店鋪。這家店鋪就在當時Tuileries Palace (皇宮名，拿破崙三世及其妻子Eugenie皇后居住的皇宮之一）的對面。

Louie Vuitton與一般木匠不同之處，在於他很有設計頭腦。他一直想改變木箱雖然牢固，但也很笨重的問題。所以他最終發明了以帆布製作的旅行箱，為了解決帆布夠輕但不夠牢固的問題，他又在帆布的基礎上加入了木條與皮條及金屬角來加強箱子的牢固度（見下圖）。

當有更多的人開始模仿LV的做法後，創始人後來又專門發明了印有自己專門圖案的帆布面料，並且簽上自己的名字，作為自己的「品牌標識」。如下圖，已經有了我們今天見到的LV格紋的雛形。

LV在當時設計箱子的設計理念，也非常值得現在的設計師借鑒：

1、設計時要儘可能用盡材料，不要浪費；

2、箱子既要牢固又要輕便；

3、在設計箱子內部構造時，要儘可能考慮全用來填塞物品的各種可能性；

4、最重要的，讓箱子服務物品；而非物品服務箱子。

這幾天，即使運用到今天的設計，也是很值得借鑒的。看看我們今天的服裝設計，面料浪費；以及，究竟是讓人體來適應服裝？還是服裝適應人體？都是很多設計師欠缺考慮的地方。

與皇室的結緣也是LV能後期發展的重要原因（很多奢侈品的發起都與皇室有關）。事實是，個人的學識與能力是基礎，而來自於貴人的機遇是發展能多大的另一重要原因。

我們現在看到的LV的經典Monogram標識（下圖中的紋樣），也是LV家族經過精心選擇的。

這個中文中被稱為」老花」LOGO，當初選擇這個老花（四葉花瓣）是有原因的。LV家族（第二代）選擇這個LOGO時，做了很多文獻調研工作。

他們從日本、歐洲的家族盾徽中獲得靈感，發現這個四葉花瓣無論文化、民族，幾乎是個全世界各地人們都能辨識的圖案，而且這個圖案也沒有在任何一種文化里有貶義的含義。它們也常見於教堂。總之，全球通用性是LV選擇老花做標識的重要原因。這一點也彰顯了LV很早就有全球化的意識。

LV在家族人手中傳承了5代人，本身已經說明這個家族無論是家教還是商業修養，都非同一般地出色。所以在後面的每一代子孫中，每個掌門人都有條不紊地推進了企業的發展：

第二代， George，於1885年進入倫敦市場，算是邁向世界市場的開始；並且設計出我們現在看到的老花LOGO。

第三代，Gorton，從小就有出色的藝術感悟力與修養，因為身體不佳，不便外出，小時候在家裡讀了很多書。所以對LV無論是設計還是櫥窗陳列上，都賦予了更多藝術元素。同時，也開始將LV的產品線拓寬得更廣泛，比如瓶子、傢具等。 1928年開始了LV的香水銷售。將LV帶入歐美市場。

第四代，Henry，真正將LV打造成國際品牌，進入了日本，中東，東南亞市場。

第四代家族成員於1990年正式離開企業的管理層。目前第五代家族成員主要做些企業文化、歷史檔案及資料的收集、整理檔案性工作。

所以，其實早在LVMH成立前，路易威登已是一個非常成功的奢侈品品牌。而後面的故事大家都比較了解了。LV與Mo?t Hennessy 合併，成為LVMH， BERNARD ARNAUD則是將企業集團化、資本化的一個功臣。

以下幾本書能夠幫助你更深刻地了解奢侈品行業背後的故事。我自己也是閱讀了之後才有了這些認知。

時尚讀書會節選：

讀書會 | 《時尚品牌：品牌風格 -- 從Armani 到 Zara》

讀書會 | 《日本設計師在巴黎的時尚革命》

讀書會 | 《巴黎時尚文化史》

讀書會 | 《奢侈：時尚，生活與過度》

讀書會 | 《路易 ? 威登：當代奢侈品的誕生》

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關於冷芸：

冷芸，博士，其研究領域主要為中西時裝體系對比。服裝商業顧問及時尚評論人。其撰稿媒體包括《周末畫報》，搜狐時尚，及《BoF時裝商業評論》。其培訓合作企業則包括唯品會，康泰納仕時尚培訓中心等。2013-14年紐約帕森斯設計學院(Parsons)訪問學者；美國政府富布萊特獎金(Fulbright Scholarship)獲得者；倫敦時裝學院(London College of Fashion)時裝營銷管理碩士。曾就職於耐克、百麗及利豐集團。所從事的工作包括零售、銷售、運營、產品開發、商品管理、市場拓展及總經理等職務。主要著作《中國時尚：對話中國服裝設計師》，《時裝買手實用手冊》。

冷芸目前也開設了3個線上課程：買手；新人職業生涯規劃；服裝創業者課堂。更多詳情，可以關注本人知乎專欄；微信平台或者博客。

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