聚焦｜為何品牌都喜歡跨界藝術？

近年來，越來越多的品牌都有藝術部署，舉辦藝術展，贊助支持藝術家，與藝術家合作推出聯名款的商品，成立基金會，均成為品牌常見的一種營銷模式。在全球化的今天，跨界發展已是必然趨勢。那麼跨界藝術能夠為品牌帶來什麼？藝術與商業的攜手前景又如何？今天《藝術市場通訊》就與大家一同來探討這個話題。

In recent years, more and more brands have had art deployment, held art exhibition, sponsored artists, launch joint models of goods with artists and set up a foundation, which has become a common mode in brand marketing. Today, with the era of globalization, cross-border development is an inevitable trend. So what can cross-border art bring to the brand? What is the future of art and commerce holding hands together? Today, the Art Market Journal will explore the topic with you.

丨品牌跨界藝術成為必然趨勢丨

據數據顯示，在2016年雖有33%的全球奢侈品營收來自美國，但在強勢美元和消費不穩的影響下，美國銷售額同比還是下滑了3%左右。而歐洲的情勢也不容樂觀，報告中顯示歐洲2016年奢侈品消費下滑1%，約為820億歐元。伴隨著奢侈品市場的衰弱，奢侈品牌紛紛尋求新的切入點以吸引消費者。

值得注意的是，報告還指出奢侈品的購入目標正漸漸轉向藝術品、高端餐飲和奢侈汽車。這也就意味著人們開始越來越重視生活品質，不再只是一味的跟風買買買。可見培育文化藝術消費成為新的經濟增長點和經濟轉型升級新的支撐點，對促進消費升級有著重要意義。

基於此基礎，奢侈品牌紛紛轉戰與藝術跨界合作，把產品當作藝術品進行營銷。並且這種情況在奢侈品行業中屢見不鮮，如今年LV與藝術家Jeff Koons合作的大師系列就引起了廣泛的關注與熱議。

▲ 2017年 LouisVuitton X Jeff Koons大師系列

另一方面，由於藝術收藏者本身擁有超高凈資產，對生活中的高端事物有著獨特品味，因此他們被視作奢侈品消費人群中極難觸及的一部分。長久以來，手包、珠寶、服飾等產品通過與藝術合作或藝術贊助等形式，使得其價格超越本身價值，從而觸及到比在零售環境中更為高端的潛在消費者。

▲ 上海「愛馬仕之家」

總體來說，品牌與藝術的跨界是雙贏的局面。品牌通過藝術不但可以更好的塑造品牌形象，還可以擴展消費群體帶來業績的增長；而藝術通過與品牌的合作也可以將藝術推向更多的群眾，推動藝術行業的良心發展。

有了奢侈品的領航，越來越多的品牌有意與藝術聯姻。可見品牌與藝術的跨界浪潮已經掀起並將不斷升溫。

丨何為品牌都愛辦藝術展丨

在品牌與藝術的跨界模式中，品牌舉辦或是贊助藝術展成為近幾年非常常見的一種合作方式。前不久，愛馬仕在上海當代藝術博物館舉行了「奇境漫步」展，並且大獲成功，在展覽期間，光是排隊就要排上40分鐘到1個小時，可見大家對品牌展覽的熱情。

▲ 愛馬仕「奇境漫步」

品牌藝術展最常用的方式就是邀請幾位藝術家圍繞一個共同的主題創作，配合品牌的設計共同陳列，2016年GUCCI 的「已然 / 未然」展覽就是如此。以「何謂當代」為主題，邀請了七位藝術家闡述介於「已然」和「未然」之間的狀態。而「當代精神」作為 GUCCI 2015 秋冬系列的設計主線，就很自然地將品牌設計融入了展覽中。

而近年來在全球巡迴展出的「文化香奈兒」展，將啟發設計師創作靈感的藝術品、CHANEL 經典設計、以及反過來以 CHANEL 為靈感創作的藝術品擺在一起，讓參觀者能直觀地感受到藝術與 CHANEL 之間的緊密聯繫。

▲ 文化香奈兒」韓國站所陳列的 CHANEL 經典設計，以及安迪沃·霍爾以 CHANEL NO.5 香水為靈感創作的版畫

除了藝術、設計、品牌文化歷史的看點，互動也是奢侈品辦展覽相當注重的一個環節。比如GUCCI 「已然 / 未然」展覽的鏡子屋，相信被這個「最適合自拍的房間」吸引去看展的人絕不在少數吧。LV「Series 3」展設計了虛擬現實的互動板塊，CHANEL Boyfriend 腕錶展則有腕錶紋身貼、自拍角等互動安排。這些互動設計有效的拉近了品牌與觀眾的距離。

▲GUCCI 「已然 / 未然」展覽中最受歡迎的鏡子屋，號稱最適合自拍的房間

將藝術與品牌歷史、工藝結合展覽的方式，能在一定程度上引導部分「消費者」從追逐高價轉而變成品牌的追隨者。並且這樣有互動有趣味性的展覽可以培養品牌一部分年輕群體，甚至可以讓這些年輕群體發展成為品牌的忠實群體。

品牌通過展覽能夠更直觀地向消費者解釋設計的靈感來源，傳達設計師的理念與思考。這是一種提升消費者對品牌忠誠度的有效途徑。通過這樣一種溝通方式，讓消費者理解品牌與設計，形成情感上的信賴。等到下一次購物時，「我能理解這個設計」的親切感無疑會促成買買買的決策。這一招可以說是投其所好，更加可以抓住消費者的心。並且通過藝術展的形式可以美化，提升品牌在大眾心中的形象。

▲ Dior 迷你劇院展覽，陳列了mini 版的 Dior 高定禮服

然而，以上所說的是以品牌為展覽核心的藝術展所能帶給品牌的直接或間接的效益。但很多時候，品牌僅僅是以贊助的方式參與到各大藝術展中，那麼這時候品牌的效益是什麼？顯而易見的目的是「做廣告」，但更深層的是品牌可以藉此觸及到博物館和美術館的貴賓網路，他們可通過邀請貴賓出席專有開幕式，或通過博物館和美術館的官方郵件和社交媒體來觸及這類貴賓群。

對於任何一個品牌來說，舉辦或是贊助藝術展的最終目的都將是希望能夠拉到更多的潛在客戶。

丨為何品牌都喜歡找藝術家合作丨

另一種常見的品牌跨界藝術的方式就是與藝術家合作，推出限量款商品，並且這已經在時下成為了一種潮流。那為何品牌都喜歡找藝術家合作呢？

對一些品牌來說，與藝術家的跨界合作不僅能提升自身的藝術品位，甚至會成為扭轉經營困境的一劑良藥。如日本服裝品牌優衣庫通過當代藝術的「逆襲」便是案例之一。

優衣庫在日本曾一度是「廉價貨」的代名詞，2001年，該品牌首次進入中國，其「廉價」的形象讓其一路虧損。直至2005年，日本廣告業界與設計業界的風雲人物佐藤可士和出任優衣庫創意總監，他將優衣庫的T恤與藝術結合，頻繁地與全球設計師和藝術家合作，從2008年開始推出藝術家設計的UT系列，將優衣庫提升為個性化的時尚潮牌。同年，優衣庫重整旗鼓，第二次進軍中國內地市場，並大獲成功。

2013年，優衣庫開始和美國紐約現代藝術博物館（以下簡稱「MoMA」）合作，贊助MoMA的「周五免費之夜」活動。優衣庫推出「SPRZ NY」系列，冠以「服裝與藝術的邂逅」概念，將安迪·沃霍爾、凱斯·哈林、讓·米切爾·巴斯奎特等8位知名當代藝術家的作品印到T恤上，此外，還有以MoMA展品為靈感設計的周邊商品，包括T恤、外套、內衣、小飾物等。

▲ 藝術家KAWS和UT創意總監NIGO

2016年，優衣庫與紐約街頭藝術家Kaws聯合推出的UT合作系列在中國上市。據優衣庫公布的數據顯示，這個系列一周後的總銷量已達到近百萬件。如果按照該T恤每件99元的售價計算，在銷售不到一個月的時間裡，其已貢獻了近1億元的銷售額。

▲ 優衣庫與KAWS 的T恤

通過品牌與藝術家的聯名合作款達到銷量大增的案例不只優衣庫一家。2014年是德國輕奢品牌MCM的四十周年，品牌就與德國當代藝術家托比亞斯進行合作。托比亞斯是2009年威尼斯雙年展金獅獎得主，他對品牌經典造型進行了大膽而精妙的全新演繹，以MCM經典logo為藍本，通過黑白雙色對比和抽象化的處理方式，創作出MCM dazzle camouflage迷彩圖案。除了托比亞斯之外，MCM還與義大利的佩魯凱第、中國的高瑀等當代藝術家合作，創作出一系列充滿個性化藝術氣息的設計產品。據統計，2015年，MCM銷售額同比增長14%至15%，達到7億美元，這一業績與義大利奢侈品牌范思哲不相上下。

▲ 藝術家 托比亞斯與MCM合作系列

另一個經典的案例便是LV與日本藝術家村上隆的合作款。十幾年前，Louis Vuitton找到村上隆，將村上隆知名的藝術形象「熊貓」、「櫻花」圖案印上了 Louis Vuitton 最經典的皮包上，給品牌帶來新的活力。自2003年首發以來曾獲得了超過3億美金的銷售額，成為2003-2004年度最受歡迎的IT bag之一。 LV曾專門將門店換成巨大的Monogram Multicolore Logo。

▲ 村上隆 LV 合作款

▲ Louis Vuitton Monogram Multicolore Alma 手包

▲ Louis Vuitton Monogram Multicolore speedy手提包

對於品牌來說，他們與藝術大咖的合作，所推出的限量版也許能開拓一個新的收藏領域。從更大程度上來說，品牌的跨界合作能夠引起聯合藝術家粉絲們的關注度，對比品牌單一的消費者而言，跨界合作除了能提升品牌的逼格之外，還能將合作方的粉絲以及因為曝光率而帶來的潛在粉絲群，既能帶動銷量，又能將潛在客戶帶入品牌的消費中。再者，對於已經成長完善的品牌體系而言，跨界合作也像是一種試水，開發出品牌增長點的一個可能性——如快時尚品牌H&M、優衣庫的聯名系列，已經單獨成為一個潮系，每一季都能帶動空前的銷量和話題量。

從更深遠的說，藝術家與品牌的合作還將為品牌帶來更大的市場發展前景，拉近了藝術與各領域的合作，樹立品牌文化與品牌個性，使藝術在更廣大的時尚空間里進行傳播，並滲透到大眾的社會生活當中。

丨為何大品牌都有藝術基金會丨

品牌除了與藝術家合作以及舉辦藝術展覽的方式外，不少的品牌都有自己的藝術基金會。上世紀80年代，時任卡地亞國際公司總裁的阿蘭·多米尼克-貝蘭以其敏銳的洞察力，預見到現代藝術將成為傳達當代社會心聲的一個重要途徑，由此產生了贊助現代藝術發展的念頭。在1984年，卡地亞當代藝術基金會在法國成立了。該基金會致力於在全球範圍尋找原創當代藝術作品，資助現代藝術家的創作、交流與展示，以此彰顯卡地亞的創新精神和對藝術的執著追求。卡地亞當代藝術基金會的成立還致使法國政府專門通過了一項令商業性贊助合法化的全新法令，對商業與藝術的結合起到了前所未有的推動作用。

▲ 卡地亞藝術基金會

在法國，除了文化部和蓬皮杜文化藝術中心這樣的國立大機構外，卡地亞當代藝術基金會已成為當代藝術品收藏規模較大的藝術空間。收藏的藝術品包含了各種形式的當代藝術創作成果。從繪畫、設計、影響、雕刻，再到裝置，共藏有1000餘件藝術作品，分別出自40多個國家的300多位藝術家。卡地亞當代藝術基金會每年在巴黎十四區的展廳里舉辦約5個展覽，在國外舉辦2至3個展覽。

▲ 美國藝術家布魯斯·諾曼（BruceNauman）於卡地亞當代藝術基金會舉辦個展

▲ 布魯斯·諾曼大型錄像裝置作品「人類/社會（蘭德面對攝影機）」

除卡地亞外，路易威登基金會同樣久負盛名。2014年落成的路易威登基金會藝術中心已成為巴黎新地標。由著名建築師弗蘭克·蓋里設計的標誌性的帆船形玻璃房尤為引人注目。該中心定位為綜合性美術館，也展現了品牌對當代藝術創作的鼓勵和推動。

以先鋒、特立獨行而在業內文明的香奈兒，則推出了「流動藝術館」這一構思獨特的藝術展示形式。已於2008年2月27日從中國香港開始，在日本東京、美國紐約、洛杉磯、英國倫敦、俄羅斯莫斯科、法國巴黎等地進行全球巡迴展示，並於2014年搬到巴黎，作為永久展館坐落在阿拉伯文化中心外部。

▲ 香奈兒流動美術館

各大品牌之所以重視對藝術品的收藏與展示，目的是以此凸顯品牌的文化形象，提升品牌的文化高度。而品牌基金會的成立則是要專註於藝術品的收藏。對於這些品牌來說，收藏藝術品，其經濟價值反而是其次；他們首要關注的是文化藝術無法估量的精神價值，以及通過此途徑對品牌文化強化及升華。

我們看到很多品牌已經在根據自身特點，打造各具特色的藝術跨界方式。對於品牌來說，營銷方式有很多種，跨界藝術只是其中的一個選項。但從實際效益來看，藝術確實為品牌帶來了不錯的營銷成績，既提升了品牌的銷售業績，又塑造了品牌的形象，擴大了影響力，而這也就是為什麼會有越來越多的品牌選擇跨界藝術的原因。

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