「長壽鄉」這麼多，為什麼你能第一時間想起巴馬？| 讀城

文 / 郭拂雲

來源 / 公眾號「城市輿情官」（ID：zhigonglou）

前情提要

7月3日，一篇《中國「長壽之鄉」造假史：多由日本私人機構認證》的網路推文，經騰訊新聞客戶端「短史記」欄目發布後，迅即在微信群、朋友圈裡傳播。文中質疑廣西巴馬在「百歲老人年齡」「長壽鄉認證機構資質」「神奇水土的功效宣傳」上有造假嫌疑，並援引「南疆地區、梁子島百歲老人造假」「第五次人口日普查數據」等加強論證。

7月7日，人民網廣西頻道在首頁「廣西要聞」欄目推出《告訴你一個更深刻的巴馬》為題的新聞報道，從「長壽鄉經多中外方權威機構認定」「神奇水土是多種因素造成」等方面進行反駁。

7月9日界面發布一篇名為《巴馬病人》的新聞報道對廣西巴馬當地的「候鳥人」群體（以健康養生為目的，每年到南方短期居住1—3個月，中期住半年，有的甚至住滿10個月的人群。）生活現狀進行了報道。而就在一個月前，紅星新聞就報道過廣西巴馬的「神醫」亂象。再追溯到更久以前，關於廣西巴馬的「神醫」騙術的揭秘早已傳遍網路。

如果你有過坐綠皮火車的經歷，那你一定對列車上的推銷人員印象深刻，推銷的物品從牙刷到烤鴨，應有盡有。而很有可能，你就從推銷員的口中聽到過「巴馬湯」（泡腳粉）這樣一款來自廣西「長壽鄉」的送禮佳品。

關於「長壽鄉」巴馬，有兩種極端相反的認識。在中老年人的朋友圈中，它可能是「養生」聖地，到處充斥著神奇的水土、神奇的治療偏方、神奇的絕症康復者……而常年在知識社群中徜徉的年輕人眼中的巴馬卻是個「養生偽科學」重災區。

但不可否認的是，即使它的「養生文化」經不起更嚴密的推敲，一說起巴馬，大部分人還是會自認而然地將它與「長壽」二字聯繫起來。

關於巴馬

巴馬縣是位於廣西西北部的一個國家扶貧開發工作重點縣，當地是典型的石灰岩地貌，有大量地下溶洞，山多地少，地上水匱乏，土壤因缺少磷、鉀元素而十分貧瘠，因此當地人主要飲用地下水、溪水，油料作物以火麻油為主（火麻原產於中國大陸，是一種強韌、耐寒的一年生草本植物），飲食清淡，以南瓜、玉米、稻穀雜食。當地聚居著瑤、壯、漢等12個民族，民風淳樸。

（圖為巴馬當地老人）

在過去，由於當地可耕種土地較少，土地貧瘠，依靠種植業自給自足已實屬不易，要達到資本積累的程度基本上等同於天方夜譚，而偏遠的地理位置和多山的地貌環境讓當地居民必須通過高強度的農業勞動和極少的能量攝入維持生計。

像許多「卡斯特地貌」地區發展工業的路徑一樣，巴馬的工業體系也是從冶金、鍊鋼開始建造的，但是落後的技術和偏遠的位置一直使巴馬的工業產值出於全國下游水平。

2013年左右，許多媒體開始關注到巴馬因大量外地人口湧入而造成環境承載力下降的問題後，巴馬政府忍痛關停了澱粉廠、冶煉廠等一批作為「傳統產業支柱」的污染大戶，對23家企業進行重點整改整治，責令關閉1家、停產整改1家、限期整改17家、搬遷4家，同時嚴格禁止帶有污染性質的企業進入巴馬。

如許多公開資料顯示的那樣，巴馬的旅遊產業是從1991年日本一個名為「國際自然醫學會」認證其為「世界第五大長壽之鄉」開始的。當時「長壽之鄉」的評比風潮正盛，同樣被廣為流傳的「長壽之鄉」還有河北邯鄲、佛山三水和中國南疆地區的和田、喀什、阿克蘇地區等地。

近年來，隨著北方地區的空氣質量下降、水土污染日漸嚴重，越來越多的「候鳥」人群選擇在退休後到南方地區短暫過冬甚至小住大半年，「養生」產業也在這股對於環境的焦慮中成長壯大起來，「長壽鄉」巴馬隨之大熱。

（圖為「巴馬國際候鳥人協會」）

然而全國各地的「長壽鄉」雖多，迄今為止，能夠做出達到全國影響的「養生產業」，屹立不倒數年的「養生聖地」僅有巴馬一家。

大型養生IP的鑄造

巴馬的成功當然不僅在於電視、網路、線下（火車、商場）等場景的「自來水」對巴馬養生文化的「狂熱」追求。事實上，你所看到的大多數打著巴馬長壽鄉、巴馬養生、巴馬療法的產品都不是巴馬當地生產製造的。巴馬真正的成功在於對「養生IP」的全景打造上。

1.集中發力

巴馬受到「國際自然醫學會」會長森下敬一的青睞實屬偶然，在1991年台灣觀光團參觀之後被各大媒體爭相報道而「爆紅」可以說也是偶然因素居多。

但巴馬抓住了這個機會，從自身的特點入手，在宣傳上側重宣傳「養生屬性」，利用公路廣告、車站廣告以及電視媒體帶來的流量將自己打造成了一個名副其實的「長壽之鄉」。

雖然當地像許多貧困縣一樣有著「少數民族風情」「原生態環境」「天然溶洞奇觀」等多方資源，但是無論是城市宣傳片、紀錄片還是其他官方宣傳資料上，巴馬始終堅持自己「長壽之鄉」的定位。

2007年，巴馬就出台了《關於加快旅遊業發展的決定》，把發展長壽旅遊業作為經濟主導產業和第三產業的龍頭來培植。

2012年5月，巴馬編製規劃完成《巴馬盤陽河流域養生長壽健康產業發展規劃》，並獲得廣西自治區發展改革委批准。

2013年，巴馬長壽養生國際旅遊區上升為廣西壯族自治區重大戰略，整合百魔洞、水晶宮等資源，圍繞「養生主題」引進台灣統一集團、深圳華昱、南京中脈健康產業集團、北京萬家福、壽鄉國際旅遊集團等強商名商，開發養生長壽健康產業。

2.「百歲老人」熱

巴馬的長壽文化一開始是以「百歲老人」為主體的，對外宣傳上，「百歲老人」一直是巴馬長壽產業的最大賣點。

圍繞養生和旅遊產業，當地的「百歲老人」成為旅遊明星，老人的居住地成了旅遊景區，慕名前來參觀的遊客會被收取一定的費用。與百歲老人合影，向他們詢問長壽秘籍成了一項有一定營收的旅遊項目。

接著當地又將單純的「合影」發展成了當地賜福湖長壽島上的大型的水上實景演出，向遊人展現當地人的生活場景，其中《補糧》一章體現了當地的「敬老文化」。將「孝」文化再次拓展到了當地的「養生文化」中去。

（圖為巴馬民俗表演《補糧》）

當地的瑤族文化中的「瑤醫」「瑤葯」也隨著一些商家的「養生文化」宣講順勢融入到當地的「養生」氛圍中去，當地的中草藥、中醫針灸相關的店鋪遍布坡月村、長壽村、百魔屯等「候鳥人」聚居的地區。

3.衍生品大銷

「養生」旅遊帶動了當地的農副產品的發展，宣稱有「養生功效」的火麻仁油、香豬、泉水、黃玉米、油魚等當地特產熱銷全國，與巴馬瑤葯相關的「中草藥粉劑」「中草藥貼」「泡腳粉」等衍生產品也在全國各地泛濫，與巴馬有關的養生館、產品專賣店、泡腳館從南寧到廣州比比皆是。

據巴馬政府有關部門2014年的調查顯示，巴馬市面上銷售的「長壽食品」就有200多種，但事實上，巴馬當地的名優特產品牌只有兩家。

一是由巴馬麗琅和巴馬百歲源（中脈）等礦泉水企業生產的高端飲用水巴馬活泉，另一個則是巴馬亦舒堂火麻油。

其他大部分都是蹭著巴馬「長壽鄉」的名義進行生產的假冒偽劣產品，而至於養生館、泡腳館等更是子虛烏有的「百年老字號」。

2013年巴馬有關部門嚴格對註冊和使用「巴馬」字樣以及同「巴馬」讀音相同或近似商標的食品進行拉網式檢查，打擊不在巴馬生產食品但擅自貼有巴馬商標或盜用巴馬商標的不法行為。通過清理，規範使用規則和行為，並由縣政府授權使用，凡經授權使用的品牌、商標，實行「有償使用」。

最後照例來點思考

1.巴馬的走紅，很大程度上與這幾年環境惡化帶來的焦慮有關。但巴馬養生產業亂象背後，又多包含著個體悲劇，他們對那些在現代醫學上被「判處死刑」的疾病抱有康復的希望，進而迷信神秘藥物及療法。

2.與「長壽文化」相近的文化有很多，如「彭祖文化」「老子文化」，以「長壽老人」聞名的縣市中，與巴馬的地理環境類似的「長壽」地區也很多，「泉水」「清新空氣」「天然農產品」等賣點也同質感很強，為什麼只有巴馬成功打造了「養生」IP？

3.對很多地方而言，打響養生產業這張牌很難。但對巴馬而言，管好養生產業才是決定未來的關鍵。當地政府在對巴馬的營銷上打的概念一直是「養生」而非一些醫藥機構藉機宣揚的「包治百病」「醫學奇蹟」，但在很多人看來，兩者的差別可能很小。這個地方以養生之名湧入過多的「求生者」，一旦原始的環境被破壞，除了騙，還會剩下什麼？所以，現在大熱的巴馬，可能更需要一個可持續的產業和形象的規劃和管理。

城市輿情官

深度不有趣

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