DSP概覽【業務類】

在前面的很多文章中已多次強調，目前整個數字營銷領域正在經歷快速升級。正逐步用程序化、數據化、智能化、閉環持續優化的方式，來取代傳統靠人工低效的媒介廣告投放方式。

如上圖所示，廣告主運用程序化廣告手段對目標受眾進行廣告投放，由傳統直接人工對接媒體（廣告流量賣方）採買廣告的過程，升級為，經過DSP（程序化買家）、ADX（廣告交易平台）、加上DMP（大數據平台）的核心大數據指導，自動化來完成的過程。可見DSP、ADX、DMP是程序化廣告十分重要的三大環節。本書前面的內容已對DMP、ADX進行了介紹。本章將會從實戰業務角度，對DSP的典型模式、原理、特性、功能、技術架構、演算法及運營實操中必須注意的點，進行介紹。

隨著整個行業上下游基礎設施的發展和完善，需方程序化買家模式也迅速發展。需方程序化買家就是我們常說的DSP：Demand-Side Platform需求方平台，即：網路廣告的程序化買方操作平台。如下圖所示，通過這個操作平台的技術手段，買方可以根據自己的需求，精準對目標人群的每一次廣告曝光機會，進行實時競價購買。

圖：DSP閉環優化示意

簡單打個比方：ADX就像「股票交易市場」，而DSP就是「炒股軟體」，就是「股票交易員」，每一次競價購買廣告曝光機會都是根據數據、演算法和定向策略的設置而進行的。

國內DSP典型模式介紹

隨著行業高速發展，國內DSP也不斷隨著自身定位、優勢、商業模式等等的不同分化為：獨立DSP、大媒體自帶DSP、DSP+ADNetwork（由AdNetwork衍生而來）、「獨有DMP+DSP」等等幾種模式。

• 獨立DSP，即獨立於廣告資源之外的DSP平台。獨立DSP不擁有廣告資源，只有不斷地給廣告主證明「程序化購買」這個持續優化工具本身的效率，才是其立足之本。這有點像炒股軟體，他們對廣告流量程序化購買上是一個相對公立的立場。典型代表例如：品友互動、舜飛、璧合、新數等等，偏移動端的有力美、多盟等等。
• 大媒體自帶DSP，典型代表例如：騰訊的智匯推（面向騰訊門戶、視頻、新聞App等廣告資源）及廣點通（面向騰訊體系的社交類廣告資源：QQ、微信等）、sina的扶翼、sohu的彙算等等。這類因其流量資源的特點，在市場上有一定的競爭力。但當廣告主想對多種媒體流量資源，廣告投放做跨媒體聯合頻控時，就會有點困難。
• 自有流量(由Adnetwork衍生而來)的DSP+ ADNetwork，這種模式是目前市場上較為常見的模式，其媒體資源上往往都有一定的特點。他們因為依附於自有的一些流量，會對自有流量有一定的優先權和變現壓力。同樣當廣告主想對多種媒體流量資源，廣告投放做跨媒體聯合頻控時，就會有點困難。
• 獨有DMP數據的DSP，典型代表例如：銀聯智惠握有POS交易數據通過DSP變現、掌慧縱盈握有線下大交通等場景數據通過DSP變現。這些公司在廣告流量上相對公立，通過獨有的數據為廣告主創造價值，是核心動力。

市場中存在各種DSP，我們一般會從如下主要幾個維度來對DSP進行評估：

• 資源量及資源質量：即對接ADX的總量及資源質量。這點決定了可競價廣告資源的總量及質量。
• 人群分析：即DMP的處理能力和特有的大數據。這點決定了精準投放決策的準確性。
• 系統及演算法：這點決定了是否能滿足廣告主多樣的投放及優化需求。
• 服務經驗：主要包括服務人員的經驗和系統支撐的能力

精準廣告投放要達成良好的效果，必須對主要考核指標了如指掌，才能做到有備無患，下面我們簡單介紹一下：

主要考核指標

一般品牌廣告主及效果類廣告主的主要考核指標會有些不同。因為品牌廣告主主要重點是品牌宣傳，典型行業如汽車、快消等等。效果類廣告主主要重點是追求的直接效果，例如註冊、下載、購買等等，典型的行業如遊戲、電商、金融類等等。（當然會有些常規類指標，是大家都會關注的。）

• 常規類及偏品牌類指標
• PV (Pageview(瀏覽量)): 網站各網頁中被瀏覽的總次數。一個訪客有可能創造十幾個，甚至更多的Pageviews；是目前判斷網站訪問流量最常用的計算方式，也是反映一個網站受歡迎程度的重要指標之一。因為廣告是在網頁及頁面中被展示、被用戶瀏覽的，也有用PV來作為廣告的瀏覽量的。
• Impression（廣告曝光數）：廣告被展示的次數，用戶每瀏覽一次網頁，同時頁面中的廣告位中的廣告被展示一次，就是一個Impression；廣告主希望10萬人次看到廣告，即10萬次Impression；也是評估廣告效果的元素之一。
• UV(獨立訪客)：即Unique Visitor，訪問網站或看到廣告的一台電腦客戶端或手機客戶端為一個訪客。
• Click(點擊次數)：用戶點擊廣告的次數；是評估廣告效果的指標之一。
• Click Through Rate(點擊率)：簡稱CTR；廣告被點擊的次數與廣告被曝光次數的比例，即Clicks/ Impressions；如果這個廣告被了一萬次，被點擊500次，那麼CTR為5%；目前，PC端平均CTR為0.3%；CTR是評估廣告效果的指標之一。
• IP(獨立IP地址)：即InternetProtocol，指獨立IP地址數。
• Cost（廣告消耗）：即廣告投放實際總共花了多少錢。
• CPM（千人成本）：即Cost Per Thousand Impression每千次曝光數成本；廣告主為她的廣告顯示1000次所付的費用；如果一個Banner廣告單價是￥10/CPM，意味著每被1000人次看到就收￥10；如此類推，每10000人次看到就是￥100；CPM是評估廣告效果的指標之一。
• CPC（Cost-per-click點擊成本）：每次點擊的費用。根據廣告被點擊的次數收費。CPC是評估廣告效果的指標之一。
• Landing Page（落地頁）：廣告被點擊後打開的頁面俗稱「落地頁」。
• Landing Rate：落地頁PV數/廣告點擊Click數。主要用於分析點擊效率。
• CPUV（Cost-Per-UV）：即每個UV的消耗，每獲得一個UV所付出的成本。CPUV更低，意味著相同的預算能覆蓋到更多的UV，這樣廣告效率更高。
• CR轉化率：Conversion Rate的縮寫，是指訪問某一網站訪客中，轉化的訪客佔全部訪客的比例。
• 二跳率：網站頁面打開後，用戶在頁面上產生的首次點擊被稱為「二跳」，二跳的次數即為」二跳量」，二跳量與瀏覽量的比值稱為頁面的二跳率。
• 跳出率：跳出率是指瀏覽了一個頁面就離開的用戶，佔一組頁面或一個頁面訪問次數的百分比。
• 人均訪問頁面：即：PV總和/ UV。
• 視頻OTV廣告投放TA濃度相關指標請詳見文章《視頻廣告常用詞您都知道多少？ - 知乎專欄》的介紹，此處就不額外展開啦。

等等

• 偏效果類指標
• CPA （Cost-per-Action）：根據廣告最終投放的效果，即回應或者激活的數量收費，而不是廣告的投放量。汽車行業常見CPL(Cost-per-Leads(收集試乘試駕銷售線索))。
• CPS（Cost-Per-Sale）：以實際銷售產品數量來計算廣告費用，即分成模式結算。
• CPV（Cost-Per-Visit）：每個訪問(Visit)的成本。即發布不收費，展示不收費，點擊不收費，只是按照瀏覽指向網站的有意向客戶數量收費的。
• CPDownLoad（Cost-Per-DownLoad）：按照每次下載收費，下載就付費，不管是否安裝，當然不同渠道的下載到激活轉化率不同的。
• ROI：Return On Investment的縮寫，投資回報率。
• 重複購買率：指消費者在網站中的重複購買次數；
• 客單價：是指每一個訂單的平均購買商品金額，也就是平均交易金額。

等等

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