第四次零售革命背後，用戶需求已變天

劉強東又發話了。

前兩天，京東CEO劉強東在《財經》雜誌發表了一篇署名文章，《第四次零售革命》。在這篇長達7000多字的文章里，劉強東用了大量的篇幅，詳細的論證了零售業的變革歷史，以及第四次零售革命背後潛在的兩股動力：消費的改變，和技術的更新。

這篇大部頭的文章，基本上詳述了未來零售的生態願景以及路線圖，這也是差不多算是迄今為止，京東關於未來商業形態最詳細和細緻的表述。

劉強東在文章里說，零售的本質是不變的。零售未來可能會演化出更多新的業態，超越今天的想像。但無論它怎麼發展，一定還是會緊緊圍繞「成本、效率、體驗」。並且，劉強東認為這場革命改變的不是零售，而是零售的基礎設施。

顯然，這是沖著馬雲的新零售去的。

第四次零售革命VS新零售

去年，馬雲在雲棲大會上向外界正式拋出了新零售的概念，說現在沒有電子商務的概念，未來一定是線上和線下深度結合，而劉強東這次則提出了第四次零售革命的概念，並且直言零售不分新舊，零售的本質仍然是成本、效率和體驗，但是創造價值和實現價值的方式一定會改變。這背後的含義，頗耐人尋味。

表面上看，是爭奪關於未來零售行業的話語權和解釋權，但其實新零售和第四次零售革命背後，所代表是兩種不同形態的電商模式之爭。

京東在今年618前後，已經有關於零售業變革的思考的內容出來了，比如京東CMO徐雷就表示，今年的618或將成為整個中國零售的分水嶺。「過去的零售始終圍繞的是便宜和便捷，而未來的零售在消費變革和技術進步的雙重作用下，消費場景將不再局限於單一的渠道，而是延伸到無處不在的線上線下空間。」

其實在我看來，阿里的新零售更傾向於線上線下的結合，然後用數據去串聯打通，比如阿里報告中用「以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售型態」定義新零售，但這其實並不新鮮。

比如最早的 7-11就已經在用這個邏輯在經營。比如711會廣泛收集用戶的數據。不管是你的性別年齡，還是用電子廣告牌上的攝影機分析記錄你的表情。這些數據收集之後，會跟銷售數據進行交叉比對，然後調整進貨的品類、商品陳列、折扣，去優化消費體驗、加速商品流通、壓低庫存。

京東能夠感知到零售業的變革，首先在於他龐大物流體系和線下供應鏈管理，能夠比較近距離的觀察線下零售正在發生的變化，我們所說的第四次零售革命，其背景就是消費主權3P（個性化、多元化、參與化）；技術賦能3I（感應、互聯、智能），未來零售的核心在於零售業的基礎設施服務。

為什麼說3P理論是新零售的革命的核心

在關鍵的未來零售路線圖中，也就是第四次零售業革命的動力，劉強東給出的答案是，消費端的變化（3 個P）加上技術端的更新（3 個I），說白了就是用戶的需求在變化，技術在進步。

其實真正的變化是來自消費者的變化，所謂的3P理論，其實就是零售端需求的三個變化：需求個性化（Personalized）、場景多元化（Pluralistic）、價值參與化（Participative）。

首先，消費是零售存在的基礎和前提，而個性化消費已經變成未來的趨勢，現在的零售行業，是一個供給遠大於需求的市場，所以造成了零售業和互聯網一樣，商品過載，但其實增加了購買的成本和難度。

對於用戶來說，最大的問題不是買不到東西，而買不到合適的，高質量的，有個性的商品。

我們以京東618為例，618期間，無人機、機器人、智能產品等高科技商品成為消費者的新寵，無人機銷售額同比增長491%，機器人銷售額同比增長444%，智能鎖銷售額618當日同比增長510%，而智能馬桶銷售額618當日也達到了去年同期的5.1倍。

所以這就給零售業提供了一個風向標，用戶的口味和需求正在慢慢發生變化，而在3年前，這些產品還屬於極客和小眾愛好者的玩意，如今已經敲開了普通用戶的家門，背後的原因是一方面是消費者希望買到更多有個性商品，一方面也是中國正在經歷一波消費升級，大量的中產階級崛起，導致一二線城市的品味和需求得到一個有力的提升。

這就意味著，大家對於商品的要求其實有了一個更高的訴求，而傳統的電商平台模式，已經越來越不能滿足這種需求了，在這落差背後，會誕生一波新機會。大平台造節，不論是京東的618還是阿里的造物節，也都是更了解用戶的需求。

而且場景多元化意味著購買場景開始發生變化，從傳統的電商平台向其他平台去分散，甚至線下去分散，未來流量中心的作用會弱化，購物場景會變得非常的即時化、碎片化。

最簡單的就是視頻網站和直播平台正在成為女性購物的一個新渠道，比方說你在電視劇里看到一個明星穿的衣服，以前的做法是拍照，截圖，然後去淘寶，京東上搜。但現在的做法可能是直接點擊視頻下彈出的推薦，一鍵下單就能買。這意味著購買場景無處不在。

並且這種趨勢會愈演愈烈。

再比如現在的智能冰箱，已經可以做到智能管理和智能下單了，比如說家裡的雞蛋快買了，它會自動補貨，送貨上門，在這樣的情況下，冰箱也成為了零售渠道，傳統的電商平台，大流量全品類的模式，正在逐漸被瓦解。

其實零售業態變化這件事，對人們的影響還是挺大的，比如未來你不需要專門登錄電商網站去買東西了，你看直播，看視頻，打遊戲，甚至下樓散步，在任何需要電商服務的場合和時間都可以直接下單購買，你對零售的需求，會更多建立在個性化需求之上。

同時，你對商品的評論、分享，你在尋找、瀏覽商品時的行為，都會通過零售基礎設施反饋給製造商，讓他們提供更符合你需求的商品和服務。消費者在史無前例地主宰零售，而未來這些手握巨大流量電商平台，要麼在變革中消失，要麼將逐漸變成物流，數據，信息服務，金融等等基礎設施服務服務商。

所有這就是為什麼劉強東說要做零售的基礎設施，零售基礎設施將在未來的零售圖景中扮演非常重要的角色，是第四次零售革命的關鍵和核心。因為設施即服務，未來服務會成為像水煤電一樣的公共基礎設施。而一旦零售基礎設施成為一種公有服務，無論線上線下、規模大小，零售企業都將跟上變革的步伐。

以及

第四次零售革命，看上去是B端變革了C端，其實是用戶需求和場景的變化，自下而上的導致了到零售業形態發生變化，正如城市化促進了消費者的聚集和購買力的集中，催生了百貨商店的繁榮；而且在工作壓力增加、生活節奏加快的背景下，又帶來了連鎖商店的興起，新一波需求的變化，最終也會導致整個零售發生翻天覆地的變化。

本文圖片全部來自《財經》雜誌