1 篇文章告訴你新媒體營銷的 5 大方式和 6 種渠道

新媒體營銷方式有哪些？這是個很寬泛的問題。為了解決這個問題，我們需要從「新媒體營銷」的定義著手，然後了解新媒體營銷有哪些渠道、常採用哪些手段，這樣才算是對新媒體營銷方式有一個比較清晰、全面的了解。僅有了解還不夠，我們還需要分享一些案例，才能夠真正解決這個問題。

一、什麼是新媒體營銷？

要搞清楚新媒體營銷方式有哪些，首先要明白「新媒體」和「新媒體營銷」是什麼。百度百科上寫道：「新媒體」是相對於報刊、廣播、電視等傳統媒體而言的新的媒體形態，涵蓋了所有數字化的媒體形式。例如我們現在常見的微信、微博、貼吧等社交平台，嗶哩嗶哩彈幕網、優酷、快手、秒拍這類視頻平台，豆瓣、天涯這類社區，都屬於新媒體的範疇。

所謂「新媒體營銷」就是利用「新媒體」的手段，以內容為核心，去獲取有利於企業盈利的「潛在銷售線索」。

舉個例子來說說什麼是「潛在銷售線索」。在現有的競爭情況下，用戶從知道產品到最後轉化為付費用戶不是瞬間就能夠完成的，特別對於在線工具的 Saas 產品來說，一個用戶的轉化周期有時候長達 6 個月，所以如果你缺乏能夠和用戶直接溝通的「橋樑」，我們就很難繼續和他們針對性溝通，更不用談及最後的轉化了。

這個橋樑就是「銷售線索」，目前最常見的「銷售線索」包括：用戶的手機號碼、微信號、郵箱地址、QQ 號、公眾號粉絲、微博粉絲等等信息，當然最直接、優質的還是前面三種線索。

總結下來，我們把「新媒體營銷」定義為：一系列以新媒體為主要手段，圍繞著「獲取現在銷售線索」為主要目的的市場活動。

比如：

• 你在知乎發一篇文章，最後留著一個所謂「20 G的視頻課程」，需要用戶填寫表單或者添加微信號才可以獲得，這是一種；
• 你在喜馬拉雅舉辦一場免費 Live，用戶需要填寫表單申請才能參加，這是一種；
• 你在微信社群進行了一場分享，用戶需要填寫表單才能獲得語音文件和相關資源，這也是一種。

二、新媒體營銷的方式有哪些？

1. 分析你所面對的用戶

在開始新媒體營銷工作之前，你想過新媒體營銷面對的是什麼樣的用戶嗎？

根據艾瑞網 2016 年 6 月發布的「2016年中國網路新媒體用戶研究報告簡版」來看，超過半數的新媒體用戶依賴社交媒體來獲取信息，同時超過半數的用戶傾向於利用手機新聞客戶端而不是傳統的報紙、廣播等形式來獲取新聞資訊。也就是說，新媒體時代下的用戶傾向於通過社交媒體來獲取信息，並且從 PC 端更加轉向移動端。因此，做新媒體營銷，要分析你的用戶，知道他們有什麼需求，了解他們的使用習慣、閱讀習慣是什麼，再建立「用戶畫像」，根據「用戶畫像」選擇恰當的傳播矩陣進行內容的傳播。

那麼，如何分析你的用戶、建立起「用戶畫像」呢？首先我們要明確，什麼是「用戶畫像」。「用戶畫像」即用戶信息標籤化，指通過收集與分析用戶的社會屬性、生活習慣、消費行為等主要信息的數據後，抽象出一個用戶的商業全貌。收集用戶的年齡、性別、地域、偏好等信息，為他們打上「標籤」，再將用戶的所有標籤綜合起來，勾勒出用戶的立體「畫像」。例如，「王者榮耀」這款遊戲的「用戶畫像」為：年齡跨度大，多數人很少接觸電子競技、學歷水平在高中及以上、社交風格偏向二次元、收入水平中等。明確了什麼是「用戶畫像」之後，我們再來看看如何建立「用戶畫像」。這裡推薦兩種方法：

• 用戶調研：利用問卷直接獲取直觀的用戶數據，如性別、年齡、地域、職業等；
• 直接交流：與用戶直接交流，如評論互動，或是直接私信、進行用戶訪談等，來深入了解用戶的喜好和需求。

2. 選擇正確的內容類型

新媒體營銷，其實更多的是內容與渠道的結合。「內容」是新媒體營銷的核心；「渠道」是新媒體營銷內容發布的平台，即用戶獲取內容的來源；而「方式」則是內容呈現的形式。內容一般分為兩種類型：常青樹（evergreen）和熱點話題（hot-topics）。「常青樹」是指在長時間內都不會過時的話題，例如：房價、教育等；而「熱點話題」則具有較高的時效性，往往只在極短時間內有被討論的價值。

那麼應當如何平衡內容創作中「常青樹」和「熱點話題」的比例呢？一般來說，前者應占 80%，後者占 20%，是較為恰當的搭配。例如，做一個時尚類的公眾號，如衣物面料的選擇、基本款的搭配法則、化妝的基礎技術等話題，就是「常青樹」，也是支撐這個公眾號長期發展下去的基礎，畢竟熱點不是時時有；但這並不表示不需要追逐熱點，相反，譬如時尚達人們的最新搭配、奢侈品牌的秀場、被某個明星帶火的某個單品，諸如此類的「熱點話題」更能顯示運營者對行業的了解和專業性。

3. 篩選合適的新媒體營銷「渠道」

在了解新媒體營銷的「方式」之前，我們先來看看什麼是新媒體營銷的「渠道」。新媒體營銷的渠道，即新媒體營銷的平台，指的是用戶獲取信息的來源。新媒體營銷並不是單一地通過某一種渠道進行營銷，而是需要利用多種渠道整合營銷。新媒體營銷的「渠道」主要包括以下幾種：

• 微信公眾號：微信包括訂閱號和服務號，針對已關注的粉絲形成一對多的推送，推送的形式多樣，包括文字、語言、圖片、視頻等，並且基於微信本身龐大的用戶基礎，傳播效果遙遙領先於其他渠道；
• 新浪微博：微博較微信更為開放，互動更加直接，推送不受數量和時間的限制，形式多樣，並且因其開放性而容易造成爆炸式的傳播效果；
• 社交網站：包括天涯、豆瓣、貓撲、人人等社區，這些網站有其對應的用戶群體，網站內部也有多種玩法，例如豆瓣日誌、豆列、小組等，也具有良好的傳播效果；
• 問答平台：以這幾年發展紅火的知乎、分答等平台為主，這些平台重視內容本身，在站外搜索引擎上的權重較高，常形成用戶分享信息的發源地；
• 視頻網站：以嗶哩嗶哩、Acfun、騰訊視頻等視頻網站為代表，品牌可以直達用戶，更好的與傳播內容相融合，並且可以通過彈幕等方式及時獲取用戶反饋；
• 短視頻平台：以美拍、秒拍、快手等應用為代表，短視頻符合受眾的大腦接受和移動端使用習慣，在視頻移動化、資訊視頻化和視頻社交化的趨勢帶動下，短視頻營銷正在成為新的品牌風口。

4. 採用多元化的新媒體營銷「方式」

新媒體營銷，其實是內容與渠道的結合。新媒體營銷的「方式」，是指新媒體內容在各渠道呈現的形式。內容呈現的形式主要有文字、圖片、視頻等，下面我們結合具體的案例進行解釋。

• 文字：文字是最為常見的內容呈現形式，例如，加多寶涼茶在輸掉與廣葯集團的官司後，發布了一組微博圖片，配文為「對不起」，將敗訴轉變成為成功的營銷事件；
• 圖片：用會被轉載的圖片做廣告，這種直觀的視覺方式讓讀者在瞬間記住圖片所要宣傳的產品或思想，例如，化妝品品牌百雀羚在其微信公眾號上發布的「一九三一」長圖廣告，貼合了手機端用戶的使用習慣，形成了刷屏的效果；

• 音頻：用音頻進行營銷，不需要佔用雙眼，即可以實現「伴隨式」的營銷，例如 2016 年天貓雙十一與上海彩虹合唱團合作，推出了「我就是這麼誠實」這首推廣曲，歌詞切中痛點，開啟了雙十一的聲音營銷；
• 視頻：用視頻進行營銷，包括電視廣告、網路視頻、宣傳片、微電影等各種方式，例如，美國 Blendtec 公司為宣傳自家的攪拌機，以一個老頭將各種稀奇古怪的東西扔進攪拌機為主題，拍了一系列視頻，最終大獲全勝；
• H5 動態頁面：這是近年來興起的一種營銷方式，利用各種創意的設計進行營銷，因為形式多樣，往往能起到良好的傳播效果，例如，支付寶推出的「支付寶十年賬單」H5 頁面，甚至脫離了支付寶軟體本身，在微博、微信朋友圈形成了刷屏。

三、舉一個栗子

大家都會用淘寶吧？那麼有沒有注意到淘寶曾經推出過一個活動，叫做「淘寶一千零一夜」呢？

「淘寶一千零一夜」是淘寶於 2016 年 8 月 10 號到 9 月 20 號推出的活動，面向喜歡在睡前刷淘寶的年輕用戶，集中在 22 點至早上 7 點推送與日間不同的內容。

用戶在 22 點至早上 7 點時段打開手機淘寶，下拉頁面，即可進入「淘寶二樓」，看到精心製作的內容。第一季的「淘寶一千零一夜」以美食為主題，每一樣食物都是經過團隊挑選的淘寶優質商品，項目團隊為每樣食物創作了一個故事。這個故事以文字、圖片和視頻的形式呈現，每樣食物有對應的文字介紹，手機淘寶界面有精美的配圖，團隊還專門為其中部分美食製作了視頻，通過視頻更直觀地引起用戶共鳴。

在 SocialBeta 對淘寶《一千零一夜》項目負責人陳文心的專訪中，陳文心說道，「淘寶一千零一夜」上線兩周，頁面流量均值穩定在百萬級，而當期力推商品的百度指數和淘寶搜索量均創歷史峰值。可以看到，淘寶內容營銷團隊通過「淘寶一千零一夜」這個利用了多種營銷手段的項目，成功提高了淘寶的品牌影響力，為「淘寶」這個品牌背書。

四、推薦閱讀

• 「新媒體運營如何入門？」——半撇私塾的回答
• 「自媒體人日常選題有什麼困難？如何做選題？」——半撇私塾的回答

如果想要更系統地學習新媒體營銷，請立即免費申請加入「新媒體自習室」課程。