【認真想】講故事代替不了講道理

人為什麼不應該說謊？

因為謊言會損害個人信譽，降低他人與自己的合作意願，同時還可能對他人造成損害。所以在幾乎所有的社會群體中，為了維持人際合作，都會設定禁止說謊的規範制度。

人為什麼不應該說謊？

我來講個故事。從前有個放羊的男孩感到無聊，就大喊「狼來了！狼來了！」。村民們受到了驚動， 就拿著鋤頭一起出來趕走狼，結果發現並沒有狼，是這個男孩在說謊。後來，這個放羊的男孩又慌稱「狼來了！狼來了！」，村民們又跑出來趕狼，但又發現自己被騙了。再後來，狼真的來了，放羊的男孩大喊「狼來了！狼來了！」。但這一次，沒有村民相信。於是男孩和他的羊就都被狼吃了。

比起聽道理，人們更愛聽故事

以前做記者時，去採訪一些公司的創始人，都會問他創辦公司的心路歷程。此時，創始人就會說出一番故事。他可能會說自己學生時代做了某某事情，發現某某現象，意識到某某市場很有潛力，於是就開始了某某項目，然後遇到某某困境，通過某某方式得到了解決，於是就有了今天的某某現狀。

我從來沒見過一個創始人，講自己為什麼要創業時，說的是自己的比較優勢，同行業的競品分析。每個人都在講一番故事，就像寫小說一樣，有人物描寫，有環境描寫，有情節設定。人物面臨特定的環境，經歷特定的事件，做出了特定的行動，於是情節就慢慢發展了，讀者也就有了代入感，會想知道主角後來又經歷了什麼，又做了什麼事情。

走進書店，你也會發現站在那些故事書區域的人更多，那些純理論書籍很少有人購買。人們更喜歡讀小說，而不是讀學科教材。哪怕我們都知道，讀小說只是一種娛樂活動，我們從中學不到什麼東西，讀教材則可以學會很多知識。但我們還是更喜歡讀小說，而不是讀教材。

我自己其實也是這樣。比起在網上看各個學科的視頻公開課，我也更喜歡看電影和美劇。

為什麼會這樣呢？

答案太明顯了。因為故事好懂，理論不好懂。比起輕鬆的事情，人們都更不願意做困難的事情。既然動腦思考是一件困難的事情，那麼大家當然都不願意動腦思考。

人們容易被感動，不容易被說服

假設我現在要為某個貧困地區的學生募捐，我有兩種策略，大家猜一猜，哪種策略可以募集到更多善款？

甲策略，我寫一篇詳細的文章，論述那個貧困地區究竟有多麼貧困，孩子們的現狀是多麼糟糕，多麼值得去幫助。也詳細介紹善款的用途，比如用來構築文具、書籍等等學慣用品。我們把所有的數據都進行可視化處理，並採用經濟學的視角，分析每一單位的善款投入，將創造多少社會價值。總而言之，我們想法設法用各種數據和理論說明，人們應該去捐款。

然後，我把這樣的文章和圖表列印成宣傳冊，走上街頭去分發這些宣傳冊，號召大家進行捐款。

乙策略，我找一個攝影師，去那個貧困地區拍攝一些照片，讓大家看到當地學校的環境，尤其要突出孩子們求知的眼神以及他們貧困的狀況（構圖略）。然後再寫一些感人的宣傳語，比如「50元，滿足一雙求知的眼神。」再虛構一個故事，比如說是當地某個女孩子的日記，歪歪扭扭的字跡，表達對學習的渴望，但又對生活現狀的無奈。總而言之，我們想法設法用各種故事和圖片去感動人們，讓人們捐款。

然後，我把這樣一些圖片和文字列印成宣傳冊，走上街頭去分發這些宣傳冊，號召大家進行捐款。

如果在變數控制好的情況下，乙策略應該會比甲策略募集到更多善款。其實，所有從事營銷和廣告行業的人都知道，打情感牌，比打理性牌，更能讓人買單。想要讓一個人出錢，最有效的方式不是理性地論證他/她應該出錢，而是感動他/她，然後他/她自然就出錢了。

講理性思考的課程，該怎麼進行營銷宣傳？

我是一家從事批判性思維與通識教育的公司的創始人，也是其課程內容的設計者和講師。每當到了課程開放報名的階段，我們都會遇到一個問題，那就是該採取什麼樣的宣傳和營銷策略？

根據之前的說法，打情感牌比理性論證要更有效。然而問題來了，我們的課程就有對廣告可信度的分析，強調了利益相關方的言論，可信度要打折扣。而且，我們的課程全都是對理性思維的強調，要求學員多講邏輯，盡量不要被無關因素所干擾，所「感動」。我們反覆強調邏輯論證的重要性，強調我們應該嚴格要求自己，謹防認知偏誤，不使用邏輯謬誤誤導他人。換言之，如果我們自己採用動之以情的營銷策略，那就在自己打自己的臉了。

舉個例子。展示一個產品的效果，一種非常有效的方式，就是展示用戶的「使用前狀態」和「使用後狀態」。比如減肥產品和整容手術，通過照片對比，大家立即就能體會到減肥藥和整容手術的效果，就很願意付錢購買服務和產品。

但是，這種宣傳方式的問題在於，它利用了以偏概全謬誤和弱類比謬誤以及聯想偏誤等等非理性因素。減肥產品的使用前後對比，通常只會展示對比差異最大的一組照片。假設有100個人都用了這個減肥產品，商家只會選擇減肥效果看起來最明顯的那個用戶作為廣告宣傳案例，那些減肥效果不明顯的案例，不會作為宣傳圖片展示出來。這種以個例來概括總體企圖，就是以偏概全。

弱類比謬誤則是指高估類比項目之間的相似度。還是以減肥產品為例，假設小明確實使用了那個減肥產品，也確實成功減肥了。但你使用這個減肥產品，也能成功減肥嗎？小明有他特定的體質，特定的行為模式，特定的背景環境因素。有無數變數影響著他的減肥效果。除非你能完美地複製小明的所有特徵，否則你不能假定自己也能像小明一樣，通過那個減肥產品實現相同的減肥效果。小明是小明，你是你，你們倆沒有你們以為的那麼相似，你們最終所取得的效果，也不一定會像你以為的那麼相似。

類比推理本身就是一種效果很難保證的推理，而且它的效果嚴重依賴於類比項目之間的相似性。所以我在課上才會推薦大家盡量少用類比推理。我們人類總是習慣高估類比項目之間的相似性，只要商家在這點上做些文章，消費者很容易就上鉤了。

聯想偏誤則是說，人們總是在將各種人事物聯想到一起，不管它們之間是否應該被聯想到一起。當我們看到汽車廣告中的自駕游宣傳視頻時，當我們看到汽車邊漂亮的車模時，我們就會把那些汽車與美好的車模還有漂亮的美女聯想到一起，於是就會去購買那些汽車。如此，減肥廣告可能就會宣傳減肥後的效果，人變得更漂亮，更精神了，也更加受到周圍人的歡迎了，男的有了女朋友，女的也有了男朋友了。然而，這都是我們的聯想。我們把自己喜歡的男神與減肥產品聯想到了一起，無意識地以為自己只要減肥成功，男神就會喜歡自己。很顯然，這種聯想不一定能成真。哪怕真的成功減肥了， 也不一定能有男/女朋友。

我個人最喜歡的營銷方式，其實就是不採取任何營銷手段，直接公布課程詳細目錄。能看懂詳細目錄的人，自然知道課程的價值，那就會自行權衡，是通過報名課程來學習，還是根據詳細目錄搜索資料來自學。看不懂詳細目錄的人，那也很可能學不懂這門課，所以就不用管了。然而，這種策略的營銷效果，不太理想。

多講點道理，少講點故事

我是一個很理性的人，一些人會說我不近人情，意思大概就是說我不容易被感動。

容易被感動，並不必然是一種缺點。許多熱心於公益事業的人，都是被弱勢群體的糟糕處境所感動，對他們產生了深刻的同情，於是就把自己的人力和財力投入到幫助他人的事業中去了。我一向很支持公益事業，所以我並不反對人們因感動而做出善舉。

然而，人也可以被感動來做壞事，做蠢事。我們也會因為被身邊的人事物所感動，而忽略了更遠處更需要幫助的人。感性實際上主導著人類的行為，但如果人人都跟著感覺走，那我們一定不會有更美好的明天。世界上大多數苦難，可能真的都是由少數人的無恥和多數人的無知造成的。少數聰明但又無恥的人，只要能感動大多數天真無知又容易被感動的大眾，就能神不知鬼不覺地進行大規模損人利己行為了。

講故事很能打動人，或者說，很能打動除了我這類人以外的人。人們聽完一個故事，可能會覺得自己明白了一個道理。其實，人們只是聽完一個故事，想起了一個自己早就明白的道理。而且，人們很可能只對那個道理有表面上的理解，沒有深入的認識。我可以通過講故事的方式來講經濟學中的科斯定理，但我肯定，學生通過具體的計算和練習，會比僅僅看了一個故事案例，對於科斯定理的理解要更深刻。

聽故事是學不到太多東西了。因為聽故事這件事情太簡單，太容易了。人人都知道如何聽故事，人人也都愛聽故事。也就是，聽故事不是一件技術活。它位於所有人的舒適區之中，無法鍛煉我們的能力。我們只有通過不斷挑戰對自己來說有難度的事情，才能有所進步。

喜歡做的事情，和應該做的事情，往往不是同一件事情。我寫過很多篇虛構的小故事，有科幻故事，也有恐怖故事。創作那些小故事讓我很開心，但寫作嚴肅知識型的文章，則不一定會讓我很開心。虛構故事是一件很自由的事情，而想要產出知識，則要受到太多太多的限制。知識從來不是自由的，它受到人類已有知識體系的限制，也受到學術研究規範的限制。

講故事，可以信馬由韁。講道理，則要處處謹慎小心。雖然如此，我還是推薦大家，多講點道理，少講點故事。

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