亞馬遜為何「打破常規」，與咪咕登上同一艘戰船？

7月10日，亞馬遜Kindle×咪咕電子書閱讀器（以下簡稱咪咕Kindle）正式發售。這是中國移動咪咕公司與亞馬遜專為中國市場定製的聯合品牌產品，也是全球首款聯合品牌Kindle。自6月27日開放預售渠道以來，咪咕Kindle就引發了行業內外的熱烈關注，廣大消費者競相選購，目前已累計預定近10萬台。

表面看來，這種產品級的合作，在行業內早已司空見慣。

但事實上，無論是要深扎中國市場的亞馬遜，還是謀求破局大文娛的咪咕，此番都是傾注了全力進行關鍵一搏。

而在雙方的產品與合作背後，那些諸多打破常規的細節與謀算，更值得深入解剖。

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在Kindle的歷史上，這是一次堪稱里程碑的合作。

亞馬遜閱讀中國區總經理艾博儒（Bruce Aitken）說，此次發布的定製版Kinde是全球第一個聯合品牌的Kindle，也是第一個專門為中國客戶定製的Kindle。

"這是過去10年來，Kindle第一次做這樣的重大創新。"亞馬遜全球副總裁、亞馬遜中國總裁張文翊說。

不同於以往任何一代產品，這款定製版Kindle，能讓用戶同時閱讀兩個書店的電子書：亞馬遜超過46萬本，以及咪咕超過50萬本。

更值得注意的是，它們並不是將咪咕的電子書內容，直接整合進入Kindle的亞馬遜書庫；而是從內容庫到用戶賬號體系，都保持了原有Kindle書店與咪咕閱讀書城的獨立性。

在定製版Kindle的系統中，兩個書店同時並行，用戶可以分別用Kindle的賬號和咪咕閱讀的賬號登陸，並在兩者間一鍵切換。且無論是在Kindle閱讀器、手機、平板還是其他設備，這些內容都可以保持進度同步。

通過這一模式，雙方成功地繞開了彼此業務的衝突限制。

一部文學作品除了本身的電子出版、實體出版，往往還會被改編為有聲讀物、遊戲、影視等更多作品。在此過程中，在作者與不同出版方之間，同一部作品的不同版權領域之間，分成比例都各有不同。

如果要將咪咕的內容直接納入亞馬遜的書店，就有可能導致雙方乃至更廣層面的版權規則與利益衝突。

此外，在Kindle的中文書庫中，全都是已出版紙質書的完結作品；而在咪咕的書庫中，則有大量仍在連載中的網路文學。兩者的業務體系和系統架構都存在巨大差異。

如今，兩個書店並行於同一個硬體設備，這些問題全都迎刃而解。

而這也意味著，雙方的技術合作，已經深入到操作系統底層，並對各自的系統後台乃至手機APP，都進行了針對性的研發調整。

事實上，雙方還有更多進一步的深度聯合。

比如渠道的整合。本次Kindle×咪咕閱讀器的發售渠道採取了 "線上+線下聯合發售"的模式，線上包括亞馬遜中國官網、咪咕閱讀APP、Kindle天貓旗艦店和中國移動天貓旗艦店、京東商城、蘇寧易購及浦發信用卡官網；線下則通過中國移動各大營業廳發售，方便消費者多渠道購買。值得一提的是，這也是Kindle產品首次通過線下渠道進行發售。

還有支付的打通。這款定製版的Kindle全面支持一個新的支付方式：無論在咪咕還是Kindle的書店，用戶都可以使用中國移動話費直接購買電子書。

雙方甚至為這款產品的用戶提供了豐厚的補貼，包括300元的咪咕閱讀書券，以及價值388元的亞馬遜prime會員一年。

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作為中國市場碩果僅存的美國互聯網巨頭，這些年來，亞馬遜已經多次為中國市場"破例"。

比如，打破了亞馬遜原有的區域界線，在中國率先開通海外購；比如將Prime會員服務引入中國，在中國實現了海外購免郵費等等。

閱讀業務更是如此。

在2012年Kindle入華之初，其書店內只有2.4萬本書籍。而現在，中國讀者能看到的Kindle電子書已超過46萬本，其中22萬本為中文。

2016年，亞馬遜還在中國推出了Kindle Unlimited電子書包月閱讀服務，每個月只需要12元，就可以實際無限制、無限量的可讀書訂閱。

當時，包月閱讀的書庫有44000本書籍；現在，這個數量已增加到超過75000本。

儘管如此，依然沒有任何人曾經預想，Kindle會從聯合品牌到系統定製，會為咪咕全面開放。

在這一"妥協"背後，亞馬遜究竟有怎樣的考量？

關鍵在於，對這家全球最大的在線書店來說，中國市場不容有失。

根據第三方機構數據，在2011至2016年間，全球電子書設備的銷量降幅超過40%。其中，Kindle在2011年的全球銷量超過2000萬台，而在去年，這一數字僅有不到800萬台。

雖然從2011年開始，Kindle就已全力開拓全球市場，陸續進入了英、法、德、義大利、西班牙等歐洲國家市場和日本等亞洲市場，但這些市場的增長，都無法與中國比肩。

自2012年進入中國，Kindle在中國的銷量一直保持著兩位數的年增長，在2016年已經超過200萬台。"目前，中國已成為Kindle全球最大的設備銷售市場。"亞馬遜全球高級副總裁李大為（David Limp）說。

然而，經過5年高速發展之後，中國電子書市場也漸趨飽和，增長壓力不斷顯現。

在《2016年中國數字閱讀白皮書》中，中國音像與數字出版協會表示，從2015年到2016年，雖然使用電子書閱讀器的用戶比例由16%增長到18.8%，但全年的電子書閱讀器銷量已由升轉降，出現下滑。

這是一個危險的信號。

與此同時，掌閱、閱文等本土競爭對手的產品也層出不窮，以更低廉的價格衝擊Kindle市場。

更讓亞馬遜頭疼的是，中國閱讀市場的一個重要特色，是網路文學非常流行，僅網路文學作者就達數百萬人，網路文學用戶更是數以億計。而不同於競爭對手們都擁有海量的網路文學資源，Kindle的中文電子書庫只有出版內容。

如今，通過與咪咕的合作，亞馬遜不但能充實Kindle電子書的內容，一舉補齊網路文學這塊內容上的最大短板，更能將咪咕背後的中國移動拉上自家戰船，藉助其實體渠道優勢，將Kindle的銷售進一步推進到中國廣袤的三四線市場，突破增長的天花板。

此子一落，滿盤皆活，亞馬遜再無憂慮。

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對於咪咕來說，獲得亞馬遜的助力也同樣具有重要意義。

根據第三方統計數據， 2016年中國數字閱讀市場規模已達120億元，同比增長25%，用戶則已突破3億，其中超過60%的用戶願意為自己喜愛的內容付費。而在2017年，這個市場的規模預計還將以超過20%的速度增長。

這是一塊誘人的蛋糕，但也是一片充斥著廝殺的血海。

自從2014年11月18日正式成立，以中國移動互聯網轉型排頭兵身份落地的咪咕，就一直面臨巨大的發展壓力。

作為一家帶著運營商血脈的創新公司，它要實現的商業路徑，既不同於傳統運營商，也不同於其他互聯網公司，它必須進入BAT等互聯網巨頭早已根深蒂固的市場，在它們的圍剿中打開突破口，構建起自己的產業生態。

過去2年多來，咪咕已逐漸殺出了自己的一條路來。

據咪咕官方數據，截至2017第一季度，咪咕音樂會員已突破1.2億，匯聚正版音樂內容超過1000萬首；咪咕視頻內容超過500萬，其中包含430萬條視頻、1220路音視頻直播；咪咕閱讀覆蓋圖書資源50萬冊、免費圖書多達15萬冊；咪咕遊戲覆蓋超3萬款遊戲；咪咕動漫擁有37萬集動漫畫作品，覆蓋國內95%以上的優秀動漫作品。

依託強大的流量與用戶基礎優勢，咪咕目前已成為中國最大的正版數字內容聚合平台。

而據咪咕公司總經理劉昕經理透露，未來咪咕還會結合內容孵化與渠道合作，開展跨領域IP運營，打造新媒體融合、數字內容聚合、版權交易、內容創業創新四大平台，致力於為用戶帶來文娛生活方式的改變。

與亞馬遜這樣的合作夥伴共同聯合，也正是咪咕這個大生態中不可或缺的一環。事實上，在更多的領域，更多這樣的開放合作也已經在進行。

比如， 6月28日咪咕與康佳電視共同發布的咪咕電視，也是雙方聯合開發，集合了康佳的製造技術和咪咕成熟的軟體體系和內容資源，以軟硬產業鏈的合作共同破局。

在此過程中，雖然咪咕的主體業務全面覆蓋了視頻、數字閱讀、音樂、遊戲、動漫5大領域，但在多位一體的"大IP"開發模式成為行業趨勢的當下，閱讀這個IP富礦區，依然堪稱最核心的戰場。

在這方面，百度、閱文、阿里、掌閱等公司都成立了文學集團，發力移動閱讀。

面對強敵環伺，與亞馬遜的聯手，也將為咪咕補齊電子書的硬體缺環，並以此為入口，拉動其用戶的加速拓展。

當然，在劉昕看來，這個合作最重要的，是集合Kindle的硬體平台，兩大書店的內容資源，加上雙方的渠道與服務聯合，從而為中國用戶創造了最好的電子閱讀體驗。

"競爭無所不在，關鍵是消費者買不買賬，我們能否滿足他們的預期，甚至超出預期。"他說。

而正如張文翊所說，每個國家有自己的文化，而正是對文化的熟悉和互補，才是真正的強強聯合

或許正是基於這樣的共識，自一年半之前，咪咕高管團隊在西雅圖第一次見到亞馬遜全球高級副總裁、硬體設備總負責人David Limp時，雙方的戰略合作就已如宿命中的相逢，從此落定。

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