DataEye&S+：2017年手機棋牌遊戲研究報告

DataEye&S+：2017年手機棋牌遊戲研究報告

棋牌遊戲近年來飛速增長可謂有目共睹，但隨著發展而帶來問題也不少，同質化嚴重，讓競爭愈演愈烈。無論存在怎樣的爭議，棋牌遊戲市場正在崛起都是一個不爭的事實。棋牌遊戲本身的生命力毋庸置疑的，數量龐大的民眾基礎、簡單方便的遊戲方式、傳統體育與移動網路的結合，這些都使得棋牌遊戲在網路遊戲市場中有一定的地位。目前的棋牌遊戲市場是個什麼樣的情況呢？看看DataEye&S+的專題報告—《2017年手機棋牌遊戲研究報告》的分析。

　一、棋牌遊戲行業的市場數據解讀

手機棋牌遊戲持續增長，市場規模達到28億元

棋牌遊戲作為一個經典遊戲類型，擁有大量熟悉規則的線下用戶，隨著智能手機進一步普及，移動遊戲市場規模連續多年保持快速增長，手機棋牌遊戲也進入了快速增長時期。數據顯示，2016年手機棋牌遊戲的市場規模達到28億。

風口上的地方棋牌遊戲成為行業新焦點

1998年，隨著聯眾遊戲上線，中國線上棋牌遊戲正式起步。早期的棋牌遊戲是主打全國性，以陌生人競技為主的休閑娛樂平台，如聯眾、QQ遊戲大廳。隨著JJ比賽推出比賽模式，棋牌變得更具競技性，而各棋牌品牌開始通過棋牌比賽、影游聯動等方法去推廣棋牌競技文化。

從2016年開始，眾多中小CP通過深耕大平台尚未完全覆蓋的地方棋牌，推出主打熟人遊戲的「房卡模式」，從QQ遊戲大廳、JJ遊戲大廳等大平台突圍而出，取得了不錯的成績，並引來了資本的追逐。

手機棋牌遊戲有著龐大的下載量

與其他類型的手游相比，棋牌遊戲儘管玩法創新空間較少，但玩法固定，有著廣泛的受眾，用戶熟悉規則且玩法不會過時 。因此龐大的受眾以及較長的生命周期讓棋牌遊戲擁有龐大的下載量。

地方棋牌由於更多選擇通過線下渠道推廣，因此地方棋牌遊戲在主流應用商店的上架率不高，下載量也不突出。

手機棋牌遊戲的活躍度較高

2016Q2-2017Q1移動遊戲的DAU/MAU平均值為0.11；其中棋牌遊戲的DAU/MAU為0.15，與卡牌遊戲持平，略高於2016年大熱的角色扮演遊戲。（DAU/MAU，一般用於反映APP的活躍程度）

手機棋牌遊戲有較好的用戶留存

手機棋牌遊戲用戶的忠誠度較高。2016Q2-2017Q1手機棋牌遊戲的次日、七日和月留存率，均領先其他主流類型遊戲。

手機棋牌遊戲的用戶付費率優於移動遊戲平均水平

在付費率方面，棋牌遊戲表現優於移動遊戲平均水平，達到3.77%。

二、地方棋牌遊戲的發展

地方棋牌品類多、單品類用戶基數小，棋牌平台覆蓋率低

全國性的棋牌遊戲，規則全國通用，用戶量大，目前已進入飽和狀態，競爭激烈，這一市場的主要參與者包括騰訊、JJ比賽等；由於棋牌遊戲的發展是從線下到線上的過程，不同地區對棋牌種類、規則的偏好也不同。

地方性棋牌遊戲產品種類豐富， QQ遊戲大廳等全國性的大平台無法完全覆蓋眾多地方棋牌玩法。地方棋牌儘管單品類用戶基數小，但用戶總量龐大；因此成為眾多中小CP的「藍海」；地方皮牌在產品設計上突顯地方特色，包括採用地方特有規則，方言語音配音，地方特色的UI設計等。而用戶對本地玩法規則非常熟悉，平均遊戲水平也相對更高。

智能手機和移動支付的普及帶來更多的用戶

眾所周知，地方棋牌遊戲的主要用戶來自於小城市、小城鎮甚至農村地區的基層民眾，而他們對地方棋牌的需求，主流棋牌大平台並不能很好滿足。過去，這部分潛在用戶由於網路普及率較低、難以觸及而被忽視。

數據顯示，2016年第四季度，2016年四季度，全國移動寬頻普及率為71.2%，用戶達到9.84億；截至2016年12月，全國手機支付用戶達到4.69億，與去年同期相比，增長率為31.2%。隨著智能手機、移動寬頻以及移動支付的進一步普及，更多的中小城市及農村地區的民眾可能通過智能手機連接互聯網；而移動消費習慣的養成，讓人們比過往更願意使用手機進行娛樂消費，以滿足他們的生活、娛樂需求。

房卡模式與地方棋牌遊戲結合成為中小CP的突破口

房卡模式是棋牌遊戲的重要創新，與傳統售賣遊戲幣的棋牌遊戲相比，房卡模式的盈利模式是售賣房卡，不存在實體貨幣與虛擬貨幣兌換，很大程度上規避了由銀商等角色帶來的賭博風險。

房卡棋牌遊戲基於熟人關係，開房組局都是基於社交應用的「好友」關係，玩家通過購買「房卡」創建遊戲房間，然後通過微信或者QQ將房間號分享給好友，邀請好友進入房間遊戲。總的來說，房卡模式集合了線上棋牌的優勢，隨時約局，利用空閑的碎片化時間就可來一局，同時又集合了線下棋牌室的優點，熟悉的地方玩法，熟人約戰，自己規定輸贏值，不存在系統吃分。

地方棋牌遊戲的推廣渠道下沉，以線下推廣為主

房卡模式的棋牌，用戶大部份上都是來自於更為廣泛的中小城市和農村地區，甚至包括移動互聯網剛開始普及的市場，很多地區是使用互聯網流量模式難以觸及的，因此地推和微商是目前主要的運營渠道。

地推主要通過在當地棋牌室、投注站等地進行廣告分發，或與地方的媒體、電信等企業/部門進行合作推廣。

微商主要通過代理，利用代理分銷體制，通過線下熟人介紹、朋友圈推廣等方法發展玩家，銷售房卡獲得差價利潤，或與線下棋牌室類似，「群主」為用戶提供免費房卡，用戶為群主提供「茶水錢」。

地方棋牌遊戲強大的盈利能力吸引了資本的關注

從2016年下半年起，越來越多的遊戲企業在通過收購、併購的方式將地方性棋牌遊戲納入自己的經營版圖。地方棋牌的獨特用戶群體，以及強大的盈利能力，吸引了大量資本湧入棋牌遊戲行業。

統一規則的制定讓地方棋牌更有利於推廣

淮安摜蛋產生於上個世紀60年代，因其具有簡單易上手、講究團結協作、技戰術組合千變萬化等特點而迅速在民間流行開來。不過，自摜蛋誕生以來，規則一直不是很統一，各地都有自己的打法。在2017年4月，江蘇省社會體育管理中心出台了《江蘇省摜蛋競賽簡易規則》，這也讓摜蛋有了一個統一的規則標準。

統一規則的制定擴大了地方棋牌的受眾，增強了地方棋牌的影響額，更有利於通過賽事等方法推廣，也更容易吸引棋牌大平台的關注。

地方棋牌遊戲也有嚴格的政策監管

目前地方棋牌最主要的政策風險主要來自賭博和傳銷。

房卡模式規避了被作為籌碼的虛擬幣，遊戲結果以不可購買的積分結算。但積分易被利用，成為牌友賭博的籌碼，而一些代理則通過押金等方式提供賭場信譽；由牌友私定積分的價格，在牌局結束之後通過移動支付實時轉賬。由於牌友之間只存在轉賬關係，而平台只涉及純娛樂，在現有政策下巧妙地規避了賭博風險。

房卡模式的遊戲採用了類似微商的代理分銷體制。一級代理從官方低價購買大量房卡，加價賣給二級代理，二級代理拿到房卡以後還再提價賣給三四級代理；這樣的模式，就特別容易形成傳銷當中常見的積壓，需要尋找眾多的下家來接盤。

三、棋牌遊戲玩家的用戶畫像

棋牌遊戲用戶持續增長，用戶有較強的付費能力

2016年，棋牌遊戲用戶規模達2.58億，移動端是主要的增長點。相對而言，棋牌遊戲用戶有較高的學歷和收入，付費能力較強。

用戶主要在晚上玩手機棋牌遊戲，遊戲時間超過半小時

相對而言，棋牌遊戲比其他手游更為耗時，超過80%的棋牌遊戲用戶的日均遊戲在30分鐘以上；

中國地方特色遊戲用戶玩棋牌遊戲的時間大部分都超過半小時，其中1-2小時的用戶佔比最高。相比於其他遊戲，棋牌遊戲是耗時的重點，核心用戶在非棋牌遊戲上的耗時更少。

手機棋牌遊戲用戶主要集中在沿海和四川

棋牌用戶主要分布在沿海和四川等互聯網人口大省，而在地方棋牌玩法豐富的南方內陸省份，也集中了大量的棋牌玩家；

超過50%的棋牌用戶分布在傳統互聯網渠道較難觸及的中小城市及農村地區，分發和推廣更多需要當地的渠道資源；

棋牌用戶的分類

根據用戶對棋牌遊戲的博彩性以及娛樂性的看法，棋牌用戶可以分為以下幾種類型。

手機棋牌遊戲用戶對遊戲的訴求

不同類型的用戶有不同的訴求，CP可以通過了解用戶的特點和需求，明確產品定位，有針對地對產品的玩法功能，運營策略及推廣手段進行調整，構建差異化市場。

四、手機棋牌遊戲的發展趨勢

手機棋牌遊戲的發展趨勢（一）：地方棋牌競爭激烈

全國性棋牌平台將加入更多地方棋牌，目前騰訊《QQ遊戲》APP已經推出了多款可以與PC端互通的地方性棋牌。大型棋牌平台也有更多的資源通過組織比賽等方式推廣產品，拓展用戶。

地方性棋牌遊戲產品種類豐富，就麻將來說，可能每個縣都有數種特有的玩法。對於眾多從事地方棋牌遊戲的中小CP來說，仍可通過開發更多的細分市場以避免與大平台直接競爭，但地方棋牌的入局者眾多，中小CP之間的競爭將變得激烈。

手機棋牌遊戲的發展趨勢（二）：融合更多玩法

由於規則相對，棋牌遊戲一直被認為創新空間較小，目前大部分棋牌遊戲均以還原線下玩法為主，因此產品顯得雷同。然而，棋牌遊戲也有大量的休閑玩家，他們更享受遊戲的樂趣，「棋牌+X」或大有可為

l 跨界：目前已有部分棋牌遊戲產品嘗試與當前火熱的直播行業結合，並取得不錯的成績，或者各CP還可以考慮棋牌形式的跨界，如參考大熱的《Pokémon GO》，嘗試加入LBS或AR元素等；

l 加入更多遊戲元素：目前棋牌遊戲主要還是服務於喜歡博彩或比賽的用戶，強調公正性，但也可以考慮換一個思路，增設「大牌」幾率較大的娛樂玩法，或加入「換牌道具」等的道具增強遊戲的趣味性；

l 與其他遊戲聯動：可以嘗試讓棋牌遊戲與RPG等遊戲聯動，以增加其遊戲性；

l 影游互動；

發展趨勢（三）：渠道是中小CP在地方棋牌遊戲成功的關鍵

目前地方棋牌市場的競爭已經非常激烈，據統計，截至2017年4月份，光一個湖南省就有近5000家棋牌遊戲公司將伺服器託管在某著名雲伺服器上，很多地方都有兩款以上的同類型遊戲在運營。因此能否掌握有效的渠道資源是地方棋牌遊戲成功的關鍵，掌握了更多渠道，遊戲才能更好地觸達玩家群體。

這種渠道包括：當地的網吧資源、報紙分發渠道資源、商場的活動資源、當地公眾號自媒體資源，或者是當地的強人脈（代理）資源，當地某類麻將或紙牌的狂熱愛好者等。

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由DataEye攜手印加時代聯合成立，專註於大數據在全球遊戲領域的場景化應用。DataEye專註於移動遊戲數據分析，三年來積累了海量的玩家行為數據與數百種用戶以及流量挖掘模型。印加時代是韓國INCA的中國獨資企業，在遊戲安全與外掛對抗領域有16年的積累，長期服務於com2us、NCsoft、金山、搜狐暢遊、崑崙萬維、樂逗、英雄互娛、數字天空等知名遊戲公司，雙方的聯合將致力於大數據在遊戲安全對抗領域的場景化應用與協同，未來提供全新的基於大數據的安全對抗產品與服務，還遊戲一個綠色和諧的環境。

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