TOTWOO智能珠寶王潔明：傳遞情感是珠寶的核心價值 | 愛分析訪談

調研 | 張揚 亦木

撰寫 | 亦木

2017年4月，巴菲特旗下全美最大珠寶集團 Richline 推出智能珠寶品牌Ela。消息一出，在投資及時尚兩圈引起廣泛熱議。

其實早在2015年施華洛世奇就推出了首款太陽能可穿戴追蹤產品，Fossil也推出了Q智能手鐲等系列產品。今年初，周大福也宣布公測一款智能珠寶產品。除了珠寶巨頭，以TOTWOO為代表的一批初創公司，也希望在智能珠寶領域尋找新的契機。

智能珠寶產品在滿足時尚要求的同時，大致遵循兩種邏輯：類可穿戴設備與情感社交。類可穿戴方面，基本上是智能手環邏輯的延續。但當前智能手環本身已經停滯不前，即使用珠寶替換手環的概念，也難免重蹈其覆轍。

與後來的Ela相似，早在2015年成立之初，TOTWOO便提出了主打「情感體驗」產品理念，更強調情感社交功能，首飾內置智能晶元與APP相連接，通過首飾，可以進行平台交友等情感社交活動。

TOTWOO創始人王潔明認為，在定位上，智能珠寶更接近輕奢時尚飾品，通過由設計帶來的時尚感打動用戶。技術賦予的情感意義，進一步提升了產品的話題性和體驗感，有助於激發用戶新的消費動機。

在生產方面，智能珠寶橫跨珠寶設計及電子設備兩個領域，同時，為了降低成本，提高良品率，製作過程中，還要與設計師方案進行反覆、多次磨合。所以對技術整合及供應鏈管理提出了較高的要求。

未來，王潔明希望通過打造「TOTWOO+」平台，向C端用戶銷售產品的同時，向更多獨立設計師、IP以及不同圈層和其它品牌提供智能珠寶的解決方案，進而豐富平台SKU，創造更多收入和用戶。

此外，如何更好的利用「以物聯人」的社交，多渠道、多觸點進行推廣獲客，增加復購，也是未來主要的嘗試和努力方向。

愛分析近期專訪了TOTWOO珠寶創始人王潔明，他分享了自己對行業發展、市場格局的認識，以及對智能珠寶品牌打造的理解。

在創立TOTWOO珠寶前，王潔明曾任新華社駐北歐記者，是《財經國家周刊》的創辦人之一。後離開新華社創業，是國內最大的手機雜誌平台VIVA無線新媒體總裁。在此期間，和時尚界來往甚多。

現訪談內容摘錄如下，以饗讀者。

需求強烈，相對藍海，時尚珠寶市場潛力巨大

愛分析：時尚珠寶是一個分散市場，還是集中度較高的市場？

王潔明：比較分散，尤其在國內，國外還好。但和其他的產業來比，珠寶的品牌集中度確實是小的。

在以前的珠寶領域，用戶的消費習慣是重材質，不重品牌。但現在，飾品這個領域，拼的主要是設計，對品牌的要求會更高一些。所以，在這兩年，珠寶品牌的市場集中度提高非常明顯。在這個大背景下，新的飾品品牌崛起的機會更大，甚至比服裝、鞋帽要大很多。

愛分析：時尚飾品市場，有哪些標杆公司，各有哪些標誌性打法？

王潔明：施華洛世奇、潘多拉，以及近期崛起的APM是主要的標杆公司。其中施華洛世奇是私人家族公司，潘多拉是上市公司。

施華洛世奇最大的創新，是把人工玻璃賣出了寶石的價格。而且它既開設2C的飾品店，也把水晶石原料+品牌進行2B售賣。施華洛世奇的B端客戶有首飾、衣服，甚至燈具公司，會帶著品牌一起賣給用戶。這個模式雖然後期也有其他品牌模仿跟進，但品牌上都無法超越施華洛世奇。

舉一個例子，如果施華洛世奇石頭5塊錢一顆的話，同樣材質的石頭，沒有施華洛奇這個品牌，就是5毛錢一顆，品牌溢價非常高。

在業內，潘多拉是個奇葩，現在是全球第一大珠寶公司，市值150億美金。而且潘多拉的毛利奇高，在去年第四季度達到74%，蒂芙尼是59%。ZARA是快時尚領域的翹楚，它的利潤是H&M的兩倍，而ZARA的毛利是58%。所以對比下來，潘多拉是一家非常厲害的公司。

潘多拉對珠寶領域的創新是將手串和珠子分開售賣。用戶買了一個手串之後，會不停的買珠子，復購率極高。用戶為什麼要不停買？因為每個珠子都有意義，它的slogan是「Unforgettable Moments」，每一個珠子都代表你生命中的一個片刻，所以其實大家在買的時候已經不是買首飾本身了。

愛分析：潘多拉和施華洛世奇的品牌塑造花了多長時間？

王潔明：潘多拉是很短的。施華洛世奇做到現在時間很長了，但當時崛起也就用了幾年時間，他們核心的還是在於模式的創新層面。

潘多拉，最早也就出一般的首飾，中間也經歷了財務危機。自從改革模式，推出串+珠的模式之後，高速發展到現在也就4到5年的時間。除了我剛才說過的毛利和市值以外，它的收入和利潤增長率，在去年一年超過了Inditex（ZARA的母公司）和Adidas，這是讓業界非常吃驚的。

愛分析：目前國際時尚珠寶進入中國市場，處於一個怎樣的階段？

王潔明：部分品牌已經進入中國市場，但仍有大量的時尚首飾沒有進來。在美國黃金占整個珠寶市場份額的7%左右，時尚首飾的體量基本是和黃金一樣大的。中國黃金在整個珠寶市場在60%以上，時尚首飾極小極小。所以目前進來的比較少，只是那些特別大的跨國公司，以及部分用戶通過海淘能夠接觸到。

愛分析：有沒有市場上有沒有做的不錯的國內首飾品牌？

王潔明：以前有海盜船銀飾等，但現在衰落的比較多。

愛分析：衰落的原因是什麼呢？

王潔明：還是品牌張力。他們最初起來的優勢主要是進入市場早，但由於對消費升級的理解不深，自我創新能力又很弱，所以後面國際品牌一進來，這些品牌就會迅速衰敗。

愛分析：目前國內時尚珠寶領域現狀如何？

王潔明：國內時尚珠寶領域發展很迅速，但起點太低，整體水平依然有限。

這個行業的成長基礎一定是人們對於時尚本身的理解慢慢到位，國內市場目前在如何進行服裝搭配上還未成熟，更別說飾品了。所以，按照我們的邏輯，服裝的潮流過去之後，必然會興起飾品的潮流。

目前購買首飾已經不是為了保值、收藏，而是為了好看，能表達自我，有新的體驗。而且一兩千元價位段的首飾，對標品牌屈指可數。但消費者，尤其女性消費者，對這個需求量很大。

所以創業之初，我們選擇了智能珠寶作為切入。目前國內A股上市的珠寶公司，全部是做貴金屬、黃金飾品。一方面毛利低的驚人，另一方面，包括港股的周大生、周大福都滯漲不前。所以我們判斷相較於傳統貴金屬飾品，時尚飾品更有機會的。

未來致力提供智能珠寶解決方案

愛分析：為何選擇「智能」的概念與珠寶結合？

王潔明：幾千年來，首飾作為一個產業，用戶的購買目的只有兩個：一個是好看、增值保值；另一個是個人表達和意義。比如購買鑽石，不僅僅是鑽石本身，主要還是其代表的意義——永恆的愛情。

我們做智能珠寶也是這樣，會用技術把珠寶的意義賦予真實的體驗感。所以首飾領域設計產品，材質其實是最低級的，這也就是為什麼賣黃金的品牌毛利那麼低。所以，我們選擇用科技來表達首飾的精神價值和背後的意義。

愛分析：「智能」類產品強調迭代更新速度，「珠寶」突出永恆，二者似乎略有衝突。在產品定位上，如何考慮？

王潔明：大家對智能的理解普遍是基於智能手環。但TOTWOO的主要功能，跟手環一點關係都沒有，全部是用智能來體現情感。

我們當時分析過人為什麼買首飾，第一，與情感和愛情有關；第二，跟幸運有關，比如佩戴飾品求桃花、求財、求健康等。這兩點是很重要的消費動機。

上述的兩點，我們全部通過技術讓用戶有這樣的體驗感。一旦讓用戶達到這個體驗感，他就有了購買理由。

這個新的消費動機，既和以前相吻合，因為你買的依然是愛情，你買的依然是幸運，但同時他給你的體驗是以前的所有首飾給不了你的。以前所有的首飾是金屬+石頭，而我們的產品是可以相互連通的。

所以從科技切入，具備足夠的話題感，並能激發人們的獵奇心理，但又不和原來的珠寶感覺相悖。

愛分析：基於上述產品定位，TOTWOO在打法上如何選擇？

王潔明：第一，我們是國際打法。自身定位是國際品牌，我們的合伙人也是義大利人。從品牌的定位、基因、價格段，然後首個發布會是在米蘭，我們品牌相關的營銷活動也全部在歐美開始做。

第二，定價策略上，我們選擇略低於潘多拉和施華洛世奇，畢竟他們的品牌已經積累了那麼多，我們新進入市場會略低一點。現在的價格定位在1000-2000元，但高於國內品牌飾品。

第三，是切入點的選擇。你的設計再好，你的品牌操作再好，你開始起來也會很慢，因為大家可以選擇的太多了。所以我們希望東西是獨一無二的，讓別人根本沒有辦法比，因此最終選擇了智能作為切入點。

愛分析：TOTWOO如何給自己的用戶畫像？

王潔明：目前來說，消費者畫像定位是在22到35歲的女生，她一定是有首飾佩戴習慣的，對於藝術和浪漫情感有一定嚮往。

對於未來，我們用戶的畫像，面會更廣。我們希望用智能這樣一個內在的邏輯，讓不同的女孩子都能享受到屬於她的智能珠寶。

愛分析：我們通過什麼方式去觸達這類群體呢？

王潔明：目前主要是線上，線下肯定時機還不成熟。儘管我們的款式已經是全球最多的，但SKU依然只有22個，目前線下主要是在集合店和買手店。

線上我們主要是通過微信頭部大號，通過內容進行推廣。內容電商在非標品售賣上具有優勢，同時，內容電商需要一個有故事的產品，而且正好微信一個故事能夠說透，所以內容電商的形式非常適合我們現在的產品。

我們也在海外做了社會化營銷，在最大的時尚搭配社區POLYVORE上，沒做任何廣告，3個月的時間粉絲互動就超過了H&M, 施華洛世奇等品牌。

愛分析：因為目前的產品既涉及到珠寶，又涉及到電子，您後端的供應鏈是如何運作的？

王潔明：目前供應鏈是這個領域特別高的門檻。這個跟藍牙手環雖然原理上相通，但沒有辦法完全照搬藍牙手環的製作方法。

更大的難點在做出來之後，如何跟珠寶供應鏈結合。為了保證成品珠寶的質感，所有的產品出廠是在珠寶廠完成的。珠寶是偏手工的，但電子產品全是流水線的，誤差率的判斷都不一樣。

在工業化生產里，智能機芯都是以0.1毫米或微米作為檢測標準。珠寶，兩個首飾之間差1毫米都是正常的，質檢是過的。但是這樣的誤差在我們的產品里是過不了的，進去之後哪個地方沒接觸好，可能電路就不通。

同時還要協調設計師與生產線，有時候設計師認為這樣設計是可行的，但實際落實到工藝上會非常複雜，複雜成本就高。所以整個產品的供應鏈生產過程是非常複雜的。

愛分析：目前TOTWOO迭代產品的周期是多久？

王潔明：一個正常的時尚珠寶的消費者，一年購買的次數是6-12次。對重度消費者，尤其像日韓和美國這種情況，穿一套衣服，就會搭一件首飾，他們的消費支出會和一年當中的服裝支出打平，甚至略高。但是在中國比較少，中國在珠寶上面的人均支出是美國的1/8，台灣的1/3。

我們給自己的迭代周期和服裝一樣，春夏秋冬，新品一年可能會出到4個系列甚至更多，但重點仍會分為兩季進行發布。

此外，我會在我們推出的「TOTWOO+」平台的合作產品中，挑一部分跟我們調性最吻合的設計師產品，和我們的主系列一起賣。所以我的SKU會很多，推新速度也會很快。

同時，還會推出非智能的首飾配搭智能珠寶，從而增加整體的復購。未來，有特點的非智能首飾也會是我們的一個重點。

愛分析：目前生產的良品率有多少？

王潔明：目前良品率基本可以達到98%。我們對質量檢測把關嚴，一般要做4-5次的質檢，整個過程當就會慢。

愛分析：能否介紹下產品的定價策略？

王潔明：目前主流產品的售價是1398元，但是新推出的「勇敢」系列常規售價在1199元，做活動的價格在800-900元，這些屬於打造品牌調性的產品。

未來我們也會計劃新增千元以下價位的入門級產品。1000元對消費者來說是一個坎，百元級別產品的衝動性購買會更強，而且在電商上量會走得更好。

愛分析：能否介紹下未來發展規劃？

王潔明：智能珠寶是個品牌，同時我會做一個開放平台，把我所有跟智能珠寶有關的解決方案、軟硬體，以及我的品牌和渠道開放給全世界的設計師工作室。

這樣，一方面SKU會特別多，另一方面品牌在2C和2B之間互為推進。這樣與同類公司競爭的過程中，有自己的量產智能珠寶品牌，會給到合作方更加穩妥的解決方案。

所以我們未來定位不僅僅是作為一個品牌，更像施華洛世奇，為B端的用戶提供解決方案。

在這個基礎上還能再做一個事情，當別人的東西賣得越來越多的時候，因為用的都是共有的APP，所以我們擁有大量的用戶數據，而且所有用戶之間還可以進行其他的交互。

所以它是一個三重的商業模式，這是與傳統珠寶首飾完全不一樣的打法。

愛分析是一家專註創新領域的獨立投研機構，研究領域包括新金融、企業服務、人工智慧、教育科技、汽車出行和新零售等。關注愛分析公眾號ifenxicom，及時獲取重要信息。

添加愛分析群小秘微信（ID：ifenxi502）即刻加入愛分析行業討論群。