榮耀9登陸德國比國內貴一大截，詮釋中國手機出海的「榮耀之道」

北京時間6月27日晚，榮耀9正式登陸德國市場，起售價449歐元，摺合人民幣約3454元，比國內高1000多，沿襲了榮耀系列產品進軍海外的定價慣例。事實上，更早之前榮耀9在芬蘭開啟預售時定價也比國內高出約1500元。榮耀9作為榮耀年度旗艦之一進軍海外市場，對於榮耀國際化而言是重要的一步。而在眾多國產手機品牌都組團出海之際，榮耀究竟在其中扮演什麼角色？

中國智能手機組團出海

不論是移動互聯網還是智能手機市場，在中國人口紅利消失之後都已迎來天花板進入下半場，越來越多的中國公司將增長希望寄託于海外市場，BAT在出海，滴滴、螞蟻金服、摩拜和ofo在出海，主流智能手機品牌也都在跟國際品牌鏖戰世界舞台，這已經對全球手機市場格局產生了顯著影響，且這種影響還在持續。

來自IC Insights的研究數據表明，2016年全球14家智能手機廠商出貨量中，中國企業佔到10家，份額增長到39%。2016年全球賣出的14.9億台手機中，來自中國企業的智能手機總出貨量為6.29億台，已接近一半，隨著2017年中國智能手機出海的進一步加速，中國手機有望分食全球一半的蛋糕。在這樣的大環境下，頂部手機品牌也正在由「雙強格局」轉化為「中國強局面」。

IDC發布的2017年第一季度數據顯示，全球智能手機出貨量為3.474億台，同比增長4.3%，有回暖跡象——去年一季度的同比增長率只有0.2%，且全球增速超過了中國市場增速。前五排行榜跟去年座次保持一致：三星、蘋果、華為、OPPO和vivo，然而華為、OPPO、vivo正在加速逼近三星和蘋果，這三個中國品牌均有兩位數的增長率，而三星和蘋果卻幾乎是零增長，爆炸門讓三星大傷元氣，不過它在一季度發布了三星Galaxy S8（+），市場反饋很好，二季度會有所恢復。蘋果眼下依然缺乏有力的競爭產品，iPhone 8發布還要等到秋季。

反觀中國品牌，華為不論是P還是Mate系列在海外都備受好評，具備與三星、蘋果高端品牌較量的實力，而榮耀的加速出海更會進一步助力華為從中端市場和互聯網渠道瓜分海外蛋糕。可以預見，中國三強在二季度、三季度與國際雙強的差距將會繼續縮小，超越蘋果應該不是什麼難事。中國手機出海是必然，現在要討論的問題是，國產手機組團出海會遇到什麼問題？誰會分走最大的蛋糕？

國產手機出海走「榮耀之路」

相對於互聯網產品出海而言，國產手機「硬出海」應該更容易——只是賣貨不涉及到本土市場的互聯網平台運營，而且中國製造還有物美價廉的優勢。確實不乏有深圳不知名公司將手機賣到非洲等特殊市場取得成功的案例，然而如果只是薄利多銷地賣出去，就是在走「中國製造」的老路，體現不出國際化的價值所在——只有像蘋果三星這樣成為國際化品牌，在全球消費者眼裡成為高品質產品才有品牌溢價，才能獲取利潤。更重要的是能夠與海外消費者建立持久連接，就像三星可以橫跨多個產品線全球化發展一樣。換句話說：手機出海不是把硬體賣出去，而是品牌國際化。

正是因為此，我們看到越來越多的國產手機在覺悟之後都走上了「品質化」出海之路。榮耀最為典型，不論是榮耀8、還是榮耀9，海外市場定價都比國內高出一大截，這意味著它早已撕掉「便宜中國貨」的標籤，而是通過品牌、品質、服務、體驗等等去俘獲全球用戶。事實上，一加5等手機品牌的全球化定價都有這樣的趨勢，不過榮耀的海外定價差額最為突出。

過去是中國消費者到海外去買國際品牌手機的「水貨」，不久的將來將會是國外消費者到中國旅遊順便帶一部便宜的「水貨」回去；過去是中國消費者守在電腦前熬夜看三星蘋果發布會，不久的將來中國品牌國內首發發布恐怕也要面向海外觀眾直播了，國產手機品牌國際化勢不可擋。

一直主張「笨鳥先飛」的榮耀很早就瞄準這個趨勢積極布局，2013年榮耀正式成立之後，就曾多次明確表態國際化會是榮耀的重點，單單是2015年就拿出1億美元用於全球拓展，重點在14國建立分支機構，當年榮耀4X在亞歐美多個多家和地區初步打開市場，這變相助力其成為首個破千萬的爆款機型。

如果說榮耀4X只是小試牛刀，那麼榮耀5X就真正意義上實現全球遍地開花，2016年登陸23個國家，屢次登陸亞馬遜、新蛋網在德國、美國、法國、英國等市場的榜單，在CES等關鍵國際舞台獲得海外媒體大獎。

今年CES上榮耀6X登陸美國市場，定價比國行高大約500元，其在美國、法國、義大利等歐美國家上市銷售，全球銷量目標是2000萬，成為榮耀首個公布海外銷量目標的機型。

旗艦機的海外之路而言，榮耀7在英國倫敦發布，贏得海外主流媒體一致好評後；榮耀8在美國發布定價高出國內市場400元，之後在歐洲開賣定價比國內高出50%，一度奪得東北歐瑞典銷量冠軍，尤其是主打顏值的設計，魅海藍色彩幫它獲得了海外媒體的好評和海外用戶的眼球。作為旗艦機的榮耀8在海外市場的成功讓其品牌上了一個台階，為2017年榮耀雙品牌國際化奠定了基礎：榮耀9出海之外，榮耀V9已經以榮耀8 Pro的身份進入國際市場，「榮耀V9+榮耀9」的雙旗艦、「榮耀+華為」的雙品牌布局成功被複制出去。

蘋果進入中國市場之前同樣是通過媒體傳播等方式讓國人知道了iPhone以及它的好，iPhone 4s之前的幾代產品都沒有大賣。同樣，「產品出海、品牌先行」的策略以及三年來的布局給榮耀出海鋪就了道路，在CES這樣的關鍵場合、PC Magazine等海外媒體頻繁亮相打開了知名度，榮耀4X、5X和6X讓榮耀積累海外市場運營經驗，榮耀旗艦機出海進一步提升其品牌。事實上榮耀出海品牌先行，而不是靠性價比的「中國製造式出海」，也已成為行業共識。不過，這些都是「術」，榮耀出海之道越走越順，還是要回歸其戰略，這要從「品質、創新和服務」說起。

榮耀出海之道在於戰略出海

與一些手機品牌針對海外市場採取與國內截然不同的品牌布局、渠道建設、產品設計不同，榮耀出海沿襲了國內的「戰略驅動」，並且同樣沿襲了「品質、創新和服務」這三個控制點。早在2015年榮耀掌門趙明闡釋榮耀出海思路時就表明，產品、技術和文化是三大主線，這正好對應到榮耀的三個控制點。

與App出海不同，硬體出海最容易遇到的問題是專利。小米、OPPO、vivo甚至華為早期都曾遇到過專利麻煩，事實上，國際化成熟的三星、蘋果也屢屢受到專利問題困擾。華為早年做通信設備也頻頻遇到思科、愛立信等通信巨頭的專利糾纏，因此很早就進行大量的專利儲備，2016年華為專利申請數量超過高通，在歐洲華為專利申請數量升至第二位，僅次于飛利浦，2015年華為專利數量就已達到71903項，成為「專利大戶」，這些專利積累也被榮耀共享，降低了專利糾紛風險，比如榮耀使用麒麟處理器就不會遇到處理器專利糾紛，消除了最大的出海攔路虎。專利的背後是自主研發實力的體現，華為是國內為數不多的具備自主研發處理器實力的手機品牌，這是出海的底氣。

硬體出海還有一個重要的競爭力是品質，在新辭彙滿天飛的今天，「質量」這個老詞被提得不多卻依然很重要，華為的供應鏈能力，對品控的嚴格要求都確保了硬體質量。CES和海外權威媒體的背書也進一步強化了榮耀的品質形象，事實上，品質也是榮耀戰略中的第一個關鍵控制點，沒有品質再怎麼創新都無意義。做好品質的基礎上，榮耀在功能定義上不斷推陳出新，且不做偽需求不自high，只抓痛點，消費者重視顏值就做魅海藍、海鷗灰這樣的新色彩，消費者重視攝像就做雙攝像頭…

在銷售渠道上，榮耀沿襲了國內的策略，從新蛋、Amazon等互聯網電商渠道和社會渠道切入，與華為協同作戰，即避免競爭，也全面覆蓋了不同消費特徵的市場。同時華為也將中國市場已經被驗證的粉絲經濟模式搬到海外，有社區和花粉運營，去收集海外消費者的反饋，做好社交網路和口碑傳播。可以說，榮耀不只是將硬體搬出去，也將它在中國走成功的銷售和運營模式搬出去。

事實上，在我看來榮耀的這種出海才是中國公司要追求的出海之道：不是簡單地跟海外用戶做一竿子買賣，這是中國製造時代買鞋子買衣服的策略，科技公司出海一定是品牌出海、戰略出海、品質出海、技術出海和運營出海，在蘋果、三星們的國際化之路上走得更遠。