銷售轉型真的是找死嗎？

「不轉型，是等死；轉型是找死！」這是當下中國特別流行的段子，真實地反映了我們眾多企業家的艱辛和無奈。面對中國經濟的新常態，中國經濟必須轉型升級，中國企業也必須轉型升級，不轉型就是等死；但轉型就能活嗎？轉型如此複雜，轉型風險極高，轉型投資巨大，漫漫長路卻希望渺茫，讓我們的無數企業家無比糾結，無比痛苦。

轉型真的是找死嗎？轉型找死的魔咒真的無法破除嗎？

轉型確實是一條坎坷危險的求生之路，Miller Heiman Group 的研究表明，在所有進行銷售轉型的公司中，只有38%的公司取得了成功。這一數字充分說明了兩個問題，第一，轉型絕對不是找死，因為至少38%的公司轉型取得了成功；第二，轉型之路確實是荊棘密布，困難重重，必須找准方向，找對方法，正確執行才能成功。

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如果說轉型就是找死的說法是誇大其詞，博人眼球的話，轉型無用論的說法更是代表了很多人對轉型的懷疑。你常常會聽到企業老闆向你抱怨，我們確實想轉型，也花了錢，請了外部顧問，進行了培訓，培訓時好像感覺還不錯，但幾個星期後，培訓的內容忘得差不多了，一切彷彿又回到了從前，什麼也沒有改變，更不要說轉型了。

銷售轉型的投資回報或收益確實是一個大家格外關心的問題，同時也是困擾很多企業管理者的重大問題。這一問題十分複雜，為了能夠簡明扼要地回答，在此我們借用 Miller Heiman Group 著名的 SRP（Sales Relationship Process）銷售關係流程模型。如圖所示，橫軸方向給出了銷售管理流程的四個類別，與我們在「銷售轉型的目標和方向」一文中定義的銷售轉型內部維度完成吻合。縱軸方向給出了五種客戶關係類別，與我們此前定義的銷售轉型外部維度跨越分水嶺之上的部分一致。在市場經濟較為完善的國家，一個企業存在的基本前提是能夠成為客戶認可的合格供應商，而具有中國特色的關係型、價格型和產品型銷售都位於銷售轉型外部維度的分水嶺之下，因此可以認為這樣的簡化具有代表性和合理性。

Miller HeimannGroup 在關於 SRP 銷售關係流程模型長達十年持續不斷的研究中，綜合考慮橫軸的內部銷售管理流程和縱軸的外部客戶關係類別，將所有公司根據其銷售績效劃分成三個級別，分別是：

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• 第一級：低績效企業

• 第二級：中等績效企業

• 第三級：高績效企業

而企業的銷售績效則通過六個具有代表性的關鍵指標來進行衡量，分別是：

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• 銷售員個人指標完成率：即能夠完成公司下達的銷售指標的銷售人員佔總銷售人員的百分比。

• 公司銷售額指標達成率：即能夠完成公司總銷售額指標的公司占所被調查公司的百分比。

• 贏單率：即經審核確定為合格跟蹤目標的銷售機會（用銷售專業語言表達即進入銷售漏斗的銷售機會）的成功比率。

• 丟單率：即經審核確定為合格跟蹤目標的銷售機會（用銷售專業語言表達即進入銷售漏斗的銷售機會）的丟單比率。

• 訂單停滯率：即經審核確定為合格跟蹤目標的銷售機會（用銷售專業語言表達即進入銷售漏斗的銷售機會）停滯不前，無法推進的比率。

• 銷售員流動率：即每年銷售團隊中的人員流失比率。

Miller HeimannGroup 通過大量研究給出了 SRP 銷售關係流程模型中三級企業在上述六個關鍵業務指標上的不同表現，詳情如下表所示。從表中可以明顯地看到，外部客戶關係和內部管理流程均處於較高水平的第三級企業在所有的六項關鍵業務指標上均大大強於客戶關係和管理流程處於較低水平的第二和第一級企業。比如說89%的三級企業能夠完成公司銷售總體目標，而一級企業僅有76%能夠達標，相差13%；又比如說贏單率三級企業可以達到51%，而一級企業只有39%， 相差12%。

需要特彆強調指出的是，Miller Heiman Group 對全球各個行業數十萬家企業 SRP 模型連續十年的研究都得出了同樣的結論，這有力地證明了企業在通過銷售轉型提升外部的客戶關係和內部管理流程後，毫無疑問就能全面改善企業的各項關鍵業務指標。因此銷售轉型不是沒用，更不是找死，而是能夠讓企業撥雲見日，應對挑戰，有機增長的正確道路。

在本人為眾多企業提供諮詢服務的時候，也經常聽到這樣的反饋，SRP 模型確實很好，但提供的數據是統計平均數，有沒有具體的個別案例可以說明銷售轉型的投資回報率。其實最困難的是統計平均，具體案例不勝枚舉。下面我就舉兩個典型案例和大家分享。

第一個是我本人的親身案例，一家生產研發銷售IT行業硬體產品的公司，本人接手時已經連續十年虧損。通過引進 Miller HeimannGroup 的體系進行銷售轉型，重新戰略定位，銷售賦能，銷售流程優化，提升大項目銷售機會贏單能力，完善渠道管理，投入約50萬元人民幣銷售轉型，三年之內實現純利潤2320多萬元，銷售轉型的投資回報率高達4640%；同時銷售額凈增長265%。

另一個案例為一家銷售額達到40多億美金，有500多位銷售人員的高科技公司，通過 Miller Heiman Group 的幫助進行銷售轉型，大幅提高了其銷售團隊向客戶傳達價值主張，有效進行每一次銷售互動，以及管理層對下屬進行有效指導的技巧和能力，從而使得年度銷售額得以增長52%，並且同類客戶的單個訂單價值也增長了兩倍。