海外專欄 | 中國的「無印良品」會是這個品牌嗎？

文 / Gioia

不知道你在一年一度驚天動地的618買了啥，我的幾個朋友，除了主要的「戰鬥陣地」京東和天貓，也開發了一些新的買買買陣地，其中就包括網易嚴選。

網易嚴選是網易的老闆丁磊親歷親為的項目之一，據說，在所有最近幾年推出的一系列包括網易考拉、雲音樂等產品中，嚴選是丁老闆的「情懷項目」，屬於自己用過好品質的東西之後，也想把這些產品的好，推而廣之給大眾；你甚至可以在App上方的banner看到「丁老闆私物大放價」這樣的推廣。公開的數據顯示，半年後嚴選的註冊用戶數量達到3000萬，月流水是6000萬元。當然了，這背後，網易天然的流量優勢當然功不可沒。

有意思的是，雖然現在局面還是一片模糊，無法僅僅憑藉這些銷售數據，就來說網易在這一波所謂的、已經被說了太多的中國消費升級中獲得了過硬的優勢。但有趣的是，你會發現，這些消費轉型的新星最後並沒有一家原來就從事零售或者消費品的公司，也不是一家新興的互聯網公司。而是來自於一家老牌的、做門戶網站起家、現在90%收入都來自於遊戲的老牌互聯網公司。

而丁磊，幾乎從養豬場開始，就註定了是中國互聯網大佬里，追求生活品質，或者說，如此公開追求生活品質的一位。而品味和審美這回事情，本來就是實現消費轉型里重要的一環，同時，也是個有效壁壘。

而為什麼會將網易嚴選，放著和無印良品做個對比呢？當然，這兩家公司有著很多不同，比如說以下兩點：

1. 店鋪形式上就不同：一家是實體店，另一個是App網店；

2. 產品來源也不同：一個賣的全部是自己設計、自己生產的自有品牌；另一個則是借著品牌的東風、似乎在打著擦邊球——表示產品都由Coach、MUJI的製造商生產，產品設計交由他人所做。

但是，你又不得不承認，如果遮掉「網易嚴選」四個字，你看到那個App上面的產品，還是會想到「無印良品風」。從UI設計到產品拍攝呈現，到產品本身的設計感，都透露著一股濃濃的無印良品的感覺。

中國會不會有自己的無印良品？

不管這是一種模仿、致敬，或者是追求社會風潮，又或者是抓到了「中國質造」的風口，外加上無印良品本身在中國的大受歡迎，都說明了一個中國的無印良品，或許正在呼之欲出。

所以，當我們想問「網易嚴選會成為中國的無印良品嗎？「，其實有個更加妥帖的問法：中國會不會有自己的無印良品？

要回答這個問題，我們有必要來追溯一下無印良品為什麼會在日本誕生，是怎麼誕生的：

1. 大環境：無印良品出生在一個什麼樣的時代背景和社會氣氛中？

無印良品的創始人堤清二是這麼形容的，從1945年到1960年期間，日本在消費方面處於「鎖國」的狀態，但零星出現的，比如1956年的義大利產品展銷會，產品的銷售卻尤其火爆。當時正在運營一家百貨店的堤清二受到啟發，1959年的時候去法國進行了一次大採購，舉辦了一次法國產品展銷，結果產品一樣不落地賣出去了。

從1960年代到1980年代，過去處於「鎖國」狀態的日本消費者瘋狂迷戀上了外國品牌。同時，經濟向好讓日本人迅速致富，這也為後來1980年代日本人到歐洲瘋狂購買奢侈品做了鋪墊。

這段瘋狂的時期，日本作家三浦展在他所寫的《第四消費時代》中將其形容為「第二消費時代」，「第二消費時代」的特徵就是：家庭消費為主（比如買車要買大的，一家人都坐得下），買東西鐘意「越大越好」；喜歡的東西偏標準化（不會刻意突出個性）。

但是到了1980年代，社會情緒發生了一點轉變，這時候新出現的消費者屬於第三消費時代，被三浦展形容為「天生的消費者」。他們注重物質的個性化，家庭消費也轉向了個人消費——這個時期，個人小家電產品開始大受歡迎，包括餐飲業在內的服務業也興起了，健康和精神的充實得到重視；這個時候，由於貧富差距拉大，不同階層人的消費習慣也開始分化。

無印良品就是在這樣的大環境下誕生的，它是當時那隻站在風口上的豬，這個風口就是從「第三消費時代」往「第四消費時代」過渡，消費者開始通過物質來找尋和表達自我。同時，成熟的消費者不再盲目追求名牌，「無印良品」的意思就是「沒有logo」，而且人們對於本民族產品，產生了前所未有的興趣。

如果你對照國內現狀，會發現中國目前，應該還處於三浦展定義中的「第二消費時代」向「第三消費時代」過渡的時期，個性化剛剛開始萌芽，對於服務、健康的重視也才開始幾年，大部分人還是對品牌有盲目的追隨和崇拜：全球的奢侈品還是被中國人買去了1/3。而網易嚴選的產品里，必須要指出這是G20的毛巾供應商（G20也是一個品牌）、這是雙立人的供應商，才能將人抓住，迎合的終究還是人們希望以低價買到品牌貨的心理。

其實你發現沒有，就連無印良品自己，在誕生之初說要「反品牌」，特地把自己的名字叫做「沒有品牌」，現如今卻成為中國市場最受歡迎的消費品牌之一。拎著MUJI牛皮紙袋子的人就跟前幾年捧著星巴克紙杯的人一樣，彷彿在跟人宣告「我很有品味」。

所以，目前就算誕生了一個無印良品，也只能贏得小眾範圍內的擁躉，要創建一個無印式的大規模連鎖店，中國的消費社會似乎還沒準備好。

2. 依託於大公司的項目，有著豐富的商品、經營和營銷經驗。

這一點，網易嚴選倒是跟無印良品挺像的，全都是一家大公司孵化的新項目。創辦無印良品的公司叫做西友流通集團。在無印良品之前，西友試驗過不少項目，包括「故鄉銘品」、「主婦之眼商品」。你甚至可以說，就是因為這些不那麼成功的項目，反而為無印良品後來取得成功鋪墊了經驗和教訓。

創始人堤清二總結說，後來發現，還是因為價格問題，阻礙了舊項目的成功，而價格降不下來的原因，一來是無法大規模量產，二來是對源頭的把控不足。

為此，無印良品和優衣庫一樣，都會去往生產的最源頭——材料的生產地考察，直接採購原材料，這樣一方面監督廠商在生產過程中降低成本，同時也能實現更好的品控。

這一點，網易嚴選也相似，雖然嚴選是純互聯網性質，但是論及產品的開發，網易嚴選的做法甚至和當年的無印良品一樣，會向原料供應商直接採購關鍵零件，開發定製化的產品。

再說回來無印良品，商品開發之外，零售經營的經驗自不必說了，畢竟創始人堤清二就是做百貨出身的，重點來聊一聊品牌營銷。

第一點我們說了，雖然無印良品打的是「沒有品牌」的旗號，但本身其實是一個很有號召力的品牌。當然了，在一個崇拜品牌的環境里，喊一句「沒有品牌」，就好像在白羊群中的黑羊一樣，本來就是一個引人注目的方式。

無印良品的「潤物細無聲」的運營品牌的方式，是很值得國內品牌好好學一學的。這也是為什麼我覺得現在這個階段，中國的無印良品有點難出現的原因，大部分的中國公司，都喜歡大開大合、大鳴大放的營銷方式——在地鐵里、電梯里、廣場上、電視上、手機屏幕里，反正就是砸錢模式；要不就是小品牌的蜻蜓點水式的社會化媒體營銷，激不激得起水花，全看運氣。

無印良品很懂得講故事，也很懂得運作人物。我記得我還在上大學那會兒，很喜歡讀一本小眾雜誌《城市畫報》，那個時候還很少人知道無印良品，無印良品就會選擇這些生活方式類的雜誌，介紹自己的產品設計理念、自己對待生活的態度。並把設計總監原研哉推了出來，他的那本書《設計中的設計》，也被放到很多文化、生活方式類雜誌上廣為傳頌。

也就是說，無印良品沒有群魔亂舞的產品推送，也沒有和哪個品牌口水戰來引起注意。而是很安靜、很堅持地給消費者輸出一套它認為正確的、合適的生活態度及方式，這也是為什麼事到如今，無印良品如此夯的原因——人們願意為它背後講述的所有生活方式、理念、設計想法、日本的禪式文化、設計師的魅力等等買單。

Gioia

遊學義大利米蘭、旅居香港

資深媒體人

國際時尚與零售深度觀察家