市值5年飆3倍，漲幅堪比亞馬遜，數字營銷讓Adobe老樹逢春 | 愛分析調研

指導 | 凱文 李喆

撰寫 | 彭晨

摘要：5年時間股價增長300%，增速與Amazon齊平；近700億美元市值數字營銷功不可沒；2016年數字營銷業務17.4億美元營收成為行業第一；2019年預計數字營銷可觸及市場規模將達到400億美元，潛力巨大。

Adobe是一家與蘋果、微軟同時代的科技公司，是數字內容創作軟體行業的霸主，同時也是營銷軟體No. 1。

創立之初，Adobe就以技術見長，最早推出了劃時代的印表機語言Postscript，後來逐漸深入創意軟體領域，推出一系列經典圖像處理軟體，成為創意工作者們必備工具。

經過35年積累，Adobe成為數字媒體市場霸主，據Gartner數據，Adobe在數字內容製作軟體市場份額高達53.6%，佔據絕對領導地位。

除此之外，Adobe還通過一系列收購，包括Omniture、Day Software、Neolane在內，發展數字營銷業務，與IBM、SAP、Salesforce等大公司同台競爭，佔15 %市場份額成為另一個領域——營銷軟體老大。

從現有業務布局來看，Adobe已形成較完整的產業鏈，主要業務分為三類：數字媒體（Digital Media）、數字營銷（Digital Marketing）和印刷出版業務。

1. 數字媒體業務主要包括Creative Cloud和Document Cloud兩大產品族。

2. 數字營銷業務中包括系列產品Adobe Experience Manager、Campaign、Target、Primetime、Social等，致力於為用戶提供完整的集成數字營銷解決方案。

3. 印刷出版業務包括基於Adobe PostScript和Adobe PDF技術的系列產品，主要用於電子學習解決方案、技術文檔印刷、網頁App開發和高端列印。

一般來說，業務成熟的公司市值都相對穩定，而Adobe作為一家老牌科技公司，股價在2012年至今這5年間，狂飆了300%，市值從160億上漲到近700億美元，上演了一出和Amazon一樣的傳奇。

能有如此大改變，源自於Adobe兩項積極的革新，一個是成功的將傳統盒裝軟體雲化，另一個是成功拓展到營銷科技領域，兩者完全改變了Adobe過往的業務模式，在雲時代獲得了新生。

本文為Adobe對標研究第一部分，主要從營銷雲的角度，看Adobe如何從一家創意設計工具企業，轉身成長為一家營銷科技領域巨頭，並藉由此看到數字營銷這個潛力巨大新興行業的未來趨勢，並對比中國市場的機會所在。

用8年時間成為數字營銷領軍者

數字營銷正在崛起，需求端和供給端兩方面共同在推動行業的發展。

從需求端來看，傳統上這個市場很大過是被廣告流量入口佔據，但是到現在新的趨勢開始出現，大量的企業已經意識到數據的作用，開始對營銷進行精細化管理，數字營銷的滲透率在不斷提升。

從供給端角度來看，大量的營銷科技類公司開始出現，按照http://ChiefMartec.com創始人Scott Brinker統計，截止目前，已經出現近5000家營銷科技類企業，其中絕大部分都是近兩年冒出來的公司。

如此多的營銷科技類公司數量，按照公司業務進行劃分，可以大致分為三類：

第一類是巨頭公司，他們通過持續併購進入營銷領域，業務線既深且全，通過併購成長為行業內巨無霸。

這類公司一般都是IT巨頭，如Adobe、HP、IBM、Oracle、Salesforce、SAP、SAS等，首選的目標客戶都是大型企業。

第二類是在細分領域自發成長起來的公司。他們更多的是從點解決方案逐步成長起來，典型的是Hubspot、Marketo。

這類公司的特點是，是從細分領域開始做起，大多不能跨越到其他領域中，業務也僅限簡單的平台。這樣的公司面向的客戶群體很寬廣，比如Marketo面向的是營銷自動化企業，Hubspot面向的更多的是中小型企業。

第三類則是數量最多的點解決方案公司。這些公司覆蓋非常廣的領域，大多都是非常年輕的公司，基本面向中小型企業客戶。

事實上整個營銷軟體的市場份額都被處在金字塔頂端的公司拿走。自2009年通過收購布局營銷雲市場，截止2016年財年，Adobe在營銷軟體上收入達到17.4億美元，佔到整個營銷雲軟體市場份額15%，緊隨其後的是IBM、SAP、Salesforce等巨頭公司，留給其他公司的市場份額不到30%。

得益於創意軟體，用收購築起營銷雲業務

2009年，Adobe敏銳的看到營銷行業潛藏的機會，而Adobe本身處在營銷行業的上游，有先天的營銷基因，因此大膽的進入到數字營銷這個新興領域。

Adobe強大之處在於內容端，在數字內容創作上，Adobe有非常強大的優勢，廣告營銷公司、設計師團隊、營銷團隊都直接使用Adobe創意軟體生產內容，而在內容產出之後，接下來的內容管理、客戶管理、數據分析、銷售觸達都非常自然。

在內容管理上，Adobe收購了Day Software、Neolane，深入網路內容管理環節，對互聯網、社交媒體和移動領域的營銷進行管理。

在廣告科技環節，收購了Auditude、Effcient Frontier，開始視頻廣告業務，提升跨渠道廣告活動的預測能力、執行能力、及優化能力，創造一個經整合後的社交營銷平台。

在數據分析環節，收購了Omniture、DemDex，進入數據管理環節，進行客戶行為數據的收集和整理。

有效的產品整合，也使Adobe夠成為最受歡迎的營銷雲產品，在各個模塊之間都能夠很好的打通，在同類別公司的評比中得分也最高。

以往，這些大公司只是通過併購的方式將業務集成起來，但是並沒有真正集成為一體化的平台，但是這個趨勢正在改變，大量巨頭公司開始意識到平台生態的重要性，最集中的表現是開始對接垂直行業內垂直解決方案，與眾多的第三方服務商一起建立起平台的生態。

正式因為優秀的上游能力，使得Adobe能夠在併購實現快速擴張，並且整合之後的整體效果也優於同行，原有的業務優勢使得Adobe自產業鏈上游向下游整合相較於其他公司非常有優勢。

平台和生態價值，將使Adobe定位更加穩固

雖然數字營銷公司眾多，市場空間非常廣闊，但是絕大部分的市場歸於Adobe、IBM、Oracle、Salesforce等巨頭公司，它們處在金字塔的頂端。而絕大多數的中小服務商也不會消失，更多的將會通過開放的平台與巨頭們協作。

因為，在營銷領域存在明顯的長尾效應，在一個細分領域的爆款可以成為創業公司的重要機會點，而巨頭公司不能夠覆蓋所有長尾需求。

這就像是在蘋果iOS以及Android上的生態一樣，會出現超級APP，但還有會有數以百萬級的其他APP存在，APP的數量越多整個平台的價值就越高。

未來巨頭的爭奪將最終落到平台和生態的爭奪，過往營銷科技行業大多數廠商都不重視建立平台，很少能夠整合外部資源，平台效應、協同效應不明顯。因此現在的營銷科技行業缺乏具有統治力公司。

但是，這種情況正在改變，Adobe、HubSpot、IBM、Marketo、Oracle正在不遺餘力的向外開放，對接外界的數據和資源，而新技術如CDP（Customer Data Platforms）和iPaaS（Integration-Platform-as-a-Service）正在出現，這些平台的出現將營銷服務商之間彼此打通。平台能力越強大的公司，越能夠成為行業內的有利競爭者。

實際上，巨頭們正在建立自設生態，以建立良性的循環，健全的生態平台能夠吸引更多的客戶，客戶越多就會有更多的第三方服務商加入。

藉由平台，市場發生有效的合併，大量高度專業化、垂直化應用的能夠解決客戶各種各樣的需求，使得像Adobe這樣的頭部公司的位置將會更加穩固。

Adobe體驗雲，強調全周期客戶體驗

數字營銷廠商的服務能力隨著平台的發展在不斷完善，但在需求端，客戶體驗的重要性也正在凸顯。

今年3月份，在Adobe Summit 2017峰會上，Adobe推出了Adobe Experience Cloud概念，由過去的Marketing Cloud，與Analytics Cloud和Advertising Cloud三個部分共同組成。自此之後，Adobe在營銷方面的服務將主要強調Experience Cloud，即體驗雲概念。

Experience Cloud強調從目標用戶的自動定位到Campaign創建、多平台內容管理再到選擇什麼平台以何種方式投放廣告，以及最後的監測分析、效果衡量，AEC滿足了企業營銷人員所有體驗傳遞需求。

Adobe作為全球領先的營銷技術公司，將客戶體驗放在首位，將營銷從企業業務流程的一部分上升為對客戶生命周期的管理。這種變化已經成為數字營銷下一步共同認識。

經營數據快速增長，前景引人注目

從2009年開始，經過不斷併購發展，Adobe成為市場規模最大的數字營銷公司，2016年數字營銷業務收入17.4億美元，預計2017年達到21.5億美元，同比增長24%。

而根據Adobe自身預測，其可觸及市場（TAM）2018年預計將達到270億美元，這個數字在2019年將會是400億美元。

業務快速增長，一方面來自新用戶獲取，Adobe產品模塊設計可以滿足中型企業客戶的需求，入門級產品的客單價只需要2000美元/月，這方面對比其他巨頭公司有非常大的優勢。隨著美國企業對營銷雲的認知深入，Adobe在客戶中的滲透率將會越來越高。

另一方面來自客單價不斷提高。Adobe有強大的產品套件，能夠有效的實現交叉銷售。

2014年，Adobe前100家營銷客戶中，有66%客戶使用3款及以上產品（一共有8款營銷產品），平均ARR（Annualized Recurring Revenue，年度經常性收益）達到280萬美元，而這個比例到2016年3季度已經達到90%，平均ARR已經達到440萬美元。

中國市場尚處在萌芽階段

國內營銷雲的發展至少落後北美5年時間。按照http://ChiefMartec.com創始人Scott Brinker此前的分類，將營銷科技行業五個階段中，中國正處在其中的萌芽階段，尚在市場的早期。

第一階段：萌芽階段。這一階段行業出現提供不同解決方案的早期公司；

第二階段：擴張階段。市場需求大量出現，需求旺盛；大量公司入場；VC投資者開始關注；標籤和細分行業逐步完善，新業務持續出現；

第三階段：競爭階段。行業及子行業成熟；高價值併購出現；

第四階段：整合階段。行業分類已經成熟；有大批公司離場，或被併購，或資金鏈斷裂；仍然有新公司入場，但已不能撼動現有行業格局；部分子行業證偽，公司清場離開；市場分割明顯，例如SMB和大企業市場，B2B與B2C市場；

第五階段：成熟階段。行業分類已經成熟；大量公司併購發生；巨頭開始進入新的領域。

但這是從整個市場層面對行業進行發展階段進行劃分，營銷行業內涵非常豐富，如果詳細劃分可能包含上百條細分賽道，有些部分可能會早於市場總體發展速度，成為最帶領營銷雲行業起來的排頭兵。

參照美國市場發展路徑，在整個營銷雲領域，有大量行業趨勢正在湧現，但也有部分細分行業已經進入了成熟階段。例如在數字營銷領域，最早出現的線索管理和營銷自動化經過10年發展，基本已經進入成熟階段，有Marketo、Hubspot這樣成熟的公司存在。

在中國，從某些領域起步，有可能成為未來數字營銷領域的Hubspot、Marketo，甚至於Salesforce、Adobe。這樣的領域包括：

1. 營銷自動化，這已經是在北美證實了的數字營銷領域，市場規模在2015年達到16.5億美元；

2. 網頁/移動/社交分析，Adobe就是沿著這條經，通過收購網頁分析工具公司Omniture，逐步擴張到整個數字營銷領域；

3. 內容管理，內容是營銷的上游，是數字營銷中非常重要的部分；

4. 數據收集/管理，數字營銷依賴數據，在雲計算、大數據以及IoT到來的時代，國內數據收集/管理和國外差距並不大，已經有公司在進行這方面的探索。

從國內市場來看，最有機會的首先是面向大型企業客戶，這部分是市場的大頭。

但由於國內Marketing行業缺乏標準，更多的是4A公司或者整合營銷公司的解決方案，缺乏標準化的信息系統，將原本是碎片化的數據進行整合與運營。今天的互聯網公司可以自建這樣的一套體系，但是傳統企業卻做不到，他們需要專門的營銷雲廠商來完成。

與行業相關的基礎設施（對大型企業來說核心首先是數據體系）正在建立，底層的信息化開始實施，中國的大數據公司正在從這些方面開始積極的探索，而這也是大公司最直接的變現場景。

聲明：本報告所有內容，包括趨勢預測等，由愛分析根據公開資料獨立分析得出，僅供讀者參考，不構成投資建議，據此入市風險自擔。

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