創意被科技顛覆的時代，2017年戛納創意節發生了什麼？

2017年的戛納創意節即將閉幕，從獲獎比例來看，傳統營銷模式正在被衝擊，依靠新技術的案例比比皆是，這讓不少傳統4A公司和廣告主逐漸感受到了新技術在營銷領域的作用。

在傳統廣告業中，創意是核心，2011年被稱作廣告界奧斯卡的戛納廣告節也更名為戛納創意節，並沿用至今。但也正是從那屆戛納創意節上，越來越多基於大數據和新技術的整合營銷案例開始湧現，以至於2013年戛納創意節組委會專門設立了「創意獅獎」，獎勵那些整合新技術與創意的營銷案例。

從移動互聯網到如今的人工智慧浪潮，廣告營銷行業正在發生天翻地覆的變化，傳統的營銷思維正在被技術創新者們所顛覆，這一點在最近的戛納創意節上也顯露無疑。

創意人做東，請上座的卻是科技人

今年，漢堡王通過將創意營銷與人工智慧聯繫到一起，被組委會評為「年度最佳創意營銷商」，區別於以傳統店員介紹新鮮食材，他們選擇了讓家庭語音助手來回答WiKi中關於漢堡王明星產品「皇堡」的解釋。

在另一場專題演講中，流媒體平台Spotify的全球總監Maureen Traynor分享了Spotify利用大數據和人工智慧技術為用戶及廣告主提供更為個性化、更打動人心的音樂故事。

被技術影響的不僅僅是Spotify這樣的互聯網公司，還有像電通這樣的老牌4A。在今年的戛納上，電通邀請了清一色科技巨頭，Google、百度、Facebook、微軟Bing來探討AI時代下的營銷未來。

Google認為對營銷人來說，AI不僅為用戶營造了一個全新體驗，提供服務的質量也更加優質。百度也談到，「AI能提供不同的解決方案，而不是簡單的技術，它能做人類大腦做不了的事，更好地知道廣告商最想知道什麼，從而提供更優質的服務。」

這些變化都在表明，創意人正處於一個即將被智能科技顛覆的時代。

靠腦洞的創意人，還需要技術來落地

一個成功的廣告案例背後往往是對用戶的洞察、對創意的肯定，經過複雜的編碼與解碼，以至於可以讓廣告主的想法成功地在消費者腦海中得到還原，進而搶佔用戶心智。

但這同樣也意味著在過去的傳播環境下，廣告營銷的效果是不可量化的。隨著互聯網，尤其是移動互聯網和物聯網的出現，讓廣告主對自己所投入的廣告費用有跡可循。

廣告平台開始為用戶進行數字畫像，用戶的行為和反饋也變得可追蹤，甚至連用戶所處的場景也正在被數字化，這使得廣告營銷從一門「手藝活」，正在變為可量化和數據化的一門生意。

「創意產業的革新迅猛異常，如果不努力，就會被時代拋棄。創意人才應該要有大局觀，單渠道思維已經過去了，在整合思維下，利用人工智慧技術達成新的成就，才切合當下趨勢。」

戛納國際創意節主席Terry Savage曾這樣表達自己對新技術衝擊下的廣告營銷業的擔憂。

AI營銷，對廣告人是威脅亦是解放？

不久前，豐田發布了面向環保潮人和科技怪咖用戶的氫能源汽車Mirai，為推廣該旗艦車型，豐田的乙方4A公司盛世長城找來了IBM。用了2個半月時間， Waston依靠最初輸入的50條參考文案，自主學習並創作出了上千條以「千言萬語就是沒毛病（Thousands of Ways to Say Yes）」為主題的廣告視頻。

此外，AI也在幫助品牌主尋找「潛在消費群體」、意圖預測、精準投放、創意交互等，並獲得超乎預期的市場效果，這也意味著機器人在廣告創意這個垂直領域中已逐步通過了圖靈測試。

「創意使技術更有意義，技術可彌補我們不擅長領域」，不久前整合營銷之父唐·舒爾茨和戛納國際創意節主席Terry Savage一同來到中國，在百度發起的AI營銷方法論研究中得出了此結論。在他們看來，新技術並不會取代創意人在廣告營銷中的地位，但會提高我們營銷的效率。

數據化的直接結果是為智能化鋪好了路，使得人工智慧成為了挖掘數據價值的關鍵生產力。儘管消費者的行為隨著時代發展而改變，使得營銷環境越來越複雜，營銷渠道越來越多，但AI則能夠讓數據智能化，讓複雜的廣告變簡單。

人工智慧正在「入侵」到各個行業，不只是營銷，教育、醫療等傳統行業也正在被AI改變。在戛納這樣的創意舞台上，人工智慧所佔的比重越來越明顯。從專門為技術營銷而設立獎項，到「創新獅」獎項的獲獎份額，AI營銷已經對傳統營銷造成了衝擊，並且有希望取代傳統營銷模式。

拒絕新事物的人是痛苦的，對AI也是如此

當然AI也並不是萬能的，同樣較早運用AI技術在廣告營銷上的Google最近就遇到了一些麻煩，據野村證券分析師安東尼·迪克萊門特預測，由於廣告客戶的抵制，這會使得谷歌今年需要承擔7.5億美元損失。

新事物的出現總會受到抵制和抗拒，傳統營銷模式的地位看似不可撼動，但在傳統4A和廣告主在不斷的嘗試AI營銷，各類廣告節不可忽視技術類的獎項的時候，其實AI營銷已經悄然潛入。

技術的發展從來都是遞進，至少Waston操刀的廣告片如今還不會入圍戛納創意節，但對於廣告營銷行業的從業者而言，或許已經是時候做出選擇了——擁抱創新，還是固守傳統，似乎並不難抉擇。