消費升級，如何打造營銷「質感」

近年來，「消費升級」這個詞一直頻繁地出現在我們的視野中。當生活常態不再只是為了生計而奔波，而是有了更多的資金與精力來提高品質，從應付生活轉變為經營和享受生活，人們消費觀念也逐步從商品消費向品質消費升級。

消費者對商品的個性、品質、文化內涵等屬性的考量開始逐步增加，不再僅僅以價格作為判斷商品性價比的標準，對於一些傳統廣告營銷的套路也愈加心裡有數，要想屏蔽更是分分鐘的事。隨著炫耀型消費的淡出，品質消費呈現爆髮式增長，消費者對品牌的認知走過符號階段，開始更加青睞有「品質感」的品牌，而一切「品質感」的獲得都離不開有「品質感」的營銷。成功的營銷往往能做到品質感與實效兩者兼得，這也正是我們今天所要談的營銷品質感升級。

一、 「套路橫行」的年代，疾呼營銷品質感的升級

在這個真正的品牌消費開始崛起，消費品質不斷升級的時代，以「消費升級」為名義的各種營銷套路卻開始層出不窮。由於 80、90 後人群已漸成消費主力軍，同樣也是「粉絲經濟」的主要買單者，不少品牌為「討好」年輕人，升級品牌必定會請當紅明星、網紅等加持，把年輕人中流行的玩法如直播、短視頻、內容社區等通通來一遍的套路也司空見慣。然而在包裝、代言人、宣傳渠道這種外在形式層面的套路化升級後，卻恰恰丟失了自己的品牌獨特性，這樣的結果可能只是一時賺到了吆喝，卻對品牌形象造成了永久的傷害。

套路化的廣告營銷只會讓人審美疲勞，如果把廣告營銷看作一個產品，這樣套路化的「消費升級」並不是傳統商家無往不利的營銷神器，那麼如何為它「解套」，做到它的「消費升級」呢？

二、營銷品質感的升級適用於所有品牌

提到有品質感的營銷，很多人的第一反應都會想到奢侈品的廣告，誠然傳統的奢侈品廣告因為依託高端的產品屬性而獨具精緻、奢華等品質，但顯然在在這個消費品質升級的新形勢下，奢侈品廣告已然無法成為營銷品質感的最佳代表。

由於奢侈品品牌對於代言人選擇、產品視覺呈現、廣告調性都有著無比嚴格的要求，營銷機構很難有大刀闊斧做創意的空間。所以不免會出現一些傳統代理商按流程走完，甚至有些根本談不上是營銷的情況，更別說是具有品質感的營銷了。而這樣導致的後果就是奢侈品依舊保持一種高高在上、難以接近的品牌形象，傳遞給消費者的更是一種乏善可陳、晦澀難懂的品牌文化印象。

不僅是奢侈品廣告，營銷品質感的升級同樣適用於新概念下的所有品牌。雖然平價品牌的底蘊可能無法比肩奢侈品，但對於為品牌服務的廣告人來說，如何從極為日常的商品中發掘亮點，呈現與眾不同，就是他們所理解的營銷品質感升級。

比如台灣全聯超市紅遍兩岸的「全聯經濟美學」，用出彩的凝練文案與普羅大眾的「本色代言」，基於品牌調性和消費者洞察打造了「節省」這一新型消費主義。每一次的營銷都給人留下了頗具「品質感」的深刻印象，當屬平價品牌升級營銷品質感的優秀示範。

面對消費者日益增長的品質需求，廣告營銷作為打通品牌與消費者聯繫的「最後一公里」，「品質感」的打造也愈發顯得重要，一些廣告營銷界的大 V 早已快步邁上了營銷品質感升級的道路。

「淘寶二樓」的大獲成功就是最好的證明。去年上線的第一季《一千零一夜》，通過每晚給用戶講一個「美好的事物能治癒」的睡前故事，同時推薦淘內的好商品，最後賣出了 34 萬隻鮁魚餃子，近 5 噸牛肉丸， 24 萬個百香果，來自西班牙的伊比利亞火腿也在兩個小時內售罄……前不久剛剛落下帷幕的淘寶二樓第二季《夜操場》，自開播以來總訪問量突破 4000 萬，全渠道播放量超過了 5000 萬，每一期的主推商品諮詢量和銷售量均呈爆髮式增長，甚至出現賣斷貨的現象。從《一千零一夜》到《夜操場》，淘寶並沒有陷入套路裹足不前，而是不斷在內容營銷上做出創新和顛覆，基於對大數據的精準分析和對消費者心理的深諳，不僅對年輕人投其所好，而且精心打磨劇本，用心講好故事，最終實現華麗轉身，吸睛又吸金。

因此，上至高端奢侈品品牌，下至平價快消品牌，營銷品質感的升級對於所有檔次的品牌都具有相當大的必要性。營銷品質感的升級已然成為大勢所趨。

三、營銷品質感和實效可以相互兼得

在消費升級的時代大背景下，營銷玩法也在不斷得到更新升級，我們也逐漸發現營銷的務虛與務實趨於融合。因此升級營銷品質感與達成實效，並不是魚和熊掌的關係。營銷品質感的升級可以兼顧實效，以實效為導向的營銷也能擁有品質感。

前者以阿里巴巴旗下的天貓、淘寶為例，他們每年都會有各種「自造節」，輸出物料的品質一次比一次高，雖然不是每一個物料都有起到明顯的促銷作用，但卻在潛移默化中給消費者累積了高品質的好印象，也為之後的高效賣貨奠定了良好的基礎，比如上文提到的「淘寶二樓」。

後者以進入新晉的消費品品牌樂純酸奶為例。

入春後的三四月，很多快消品公司和生活方式電商都開始通過對早餐場景的嵌入，推出自己的營銷活動，如企鵝吃喝指南推出的「一起吃早餐」、下廚房推出的「21 天早餐馬拉松」，他們多以提供和吃早餐有關聯的活動和宣傳，培養消費者的消費習慣。

但一直強調「用戶參與」的樂純酸奶，則另闢蹊徑，在今年 4 月，發起了一個「樂純請八萬人免費吃早餐」的早餐計劃，從關愛自己、關愛同事的角度提醒大家一起吃好早餐，拒絕慢性自殺。

1、用戶的需求就是營銷源頭

樂純用戶運營部門的夥伴，在和用戶聊天過程中發現：「 大多數樂純用戶處在一線城市忙碌的生活中，從周一到周五，85% 的人從睜眼到午休，很少按時吃上早餐。甚至在節假日，也直接睡過去不吃早飯」。而每少吃一頓，就會對身體造成一定的傷害，久而久之就像一種慢性自殺。

於是策划了這次「樂純請八萬人免費吃早餐」營銷活動，用自己高蛋白飽腹感強的三三三倍樂純酸奶，為用戶送上早晨的第一縷關愛。

2、巧妙運用目標人群和傳播機制，獲得更有效力的傳播

本次活動負責人天柔說，細分目標傳播群體和傳播工具的機制設置，是這次樂純酸奶「早餐計劃」營銷的兩個關鍵點。

「我們可以把人群按照很多種分類方式劃分，對於一二線城市的樂純的目標消費者來說，他們有百分之六七十的時間都待在公司里，去深切地觸達他們，並且為他們提供價值，最直接的方法就是把企業的 HR 作為我們的目標傳播人群，而把早餐版的樂純酸奶作為一種企業福利。」在樂純有企業地推團隊的情況下，這樣一種傳播目標的設定，也更加合理通暢。

而另外一個關鍵點，則在於樂純本次早餐計劃使用的傳播工具和參與機制，它藉助樂純用戶的分享力量，每個用戶號召公司同事為自己公司點亮 50 顆愛心，就能請全公司的人免費吃一份樂純早餐。點亮行為，其實是一次關愛的傳遞。活動的 H5 頁面也實時反饋點亮情況和企業排名，讓用戶知道，自己提醒了多少位同伴，要吃早餐，要更愛惜自己身體健康。

3、暖心又調皮的文案，提醒用戶好好吃飯

在通過企業傳播「吃樂純早餐關愛自己和同伴」理念的同時，樂純還策划了早餐打卡計劃 —— 從 3 月 29 日到 4 月 27 日，一共 30 條文案。出現在每一個訂閱用戶的屏幕上。提醒大家每天從吃早餐開始，關愛自己。

這些包含愛、減肥、早起、幸福的文案，叫醒的話語也隨機出現在產品包裝上，給每天掙扎在上下班路上的人們，一點暖心的激勵。

樂純的內容運營拾衣負責這次營銷活動的 30 條文案創作，她接到需求的第一反應是，必須給用戶傳遞溫暖、有愛、有趣的感覺，這樣才能在讓用戶願意接受吃早餐的提醒。而且，在文案創作時，樂純在用戶群里進行了很多問題調查，比如「家人朋友哪句話會讓你注意自己的健康」、「美的天敵是什麼」。所以才有了「人生苦短，吃點好的」以及 「我這麼美，我可不能胖啊」 這些略帶毒舌，以及描述愛的文案，不少用戶都被打動，將這些文案連同自己的早餐分享到微博和朋友圈。

讓樂純酸奶在短時間內成為流行靠的可不僅是產品，還有它自身所特有的代表新生活方式和富有創意的用戶溝通方式，在充分保持調性的前提下進行以實效為導向的品質感營銷，比如拉近品牌與消費者的距離，又為消費者營造了具有質感但能夠真實存在的理想生活。

在這個「套路橫行」的年代，「少一點套路，多一點真誠」顯然也適用於營銷品質感的升級，不僅以 KPI 來評判營銷的成功與否，還要考慮到品牌的長遠發展。作為廣告人，只有持續關注實時熱點，牢牢把握消費需求，深度挖掘商品價值，同時又能不失品牌調性，讓消費者充分感知到品牌對產品、需求以及作品的尊重，才可能帶來一場「叫好又叫座」的內容營銷，最終實現營銷品質感的升級。

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