月半與玻璃心——探究商品外形如何改變消費決策

02-01

這兩天小夥伴問我一個問題，一家川菜館看到川大廚師在復旦深受好評，從而免費請復旦學子吃川菜marketing的原理是什麼。我認真地想了想，除了老闆真的有復旦情懷以外，Priming（促發）大概可以解釋部分的原因。Priming是指人們在遭受到一種刺激的時候，往往在潛意識層面會聯想到另一種刺激。在經典的Priming實驗中，實驗者看到老(old)相關詞語，就會放慢腳步。我猜測，這家川菜館除了可以在口味上征服復旦學子產生自來水軍，提高了自己的品牌曝光，更重要的是建立了一種聯繫——復旦情懷與川菜，學子身份與自家品牌。所以下次你想到你的復旦身份時，或許不由自主地就想到這家店啦~對比分分鐘砸幾十萬買頭條的做法，這種潛意識的植入還是要高明一些的。當然在學界，其實對Priming也有爭論，例如部分實驗雖然做的結果是統計顯著的，但是實驗組與控制組之間的差異很小；或是無法在實驗室內被複制。但總體而言，這個學說在marketing領域還是普遍被接受，而且被廣泛用來解釋跟聯想有關的實驗。但是我經常在思考，這樣的聯想是否是可靠的呢？

今天想要分享的這個實驗，發表於 Journal of Consumer Research，探究的是消費者對商品外形的聯想，是否會影響到消費者的決策過程。我們都知道，商品的包裝設計非常有講究，但這個講究是停留在審美層面的還是決策層面的呢？作者做了一系列實驗表明，跟體型有關的外觀包裝會影響消費者自我能效的判斷以及消費行為。

具體而言，作者設計實驗並驗證了如下假設，

人們在看到跟瘦體型外觀(Thin (vs. wide) human-like shapes)時會激活(activate)與控制消費有關的知識(H1A)；對於低BMI人群而言，這個激活作用會被削弱(H1B)。高BMI人群在被展示了瘦體型外觀後會增加放縱性的消費(indulgent spending)(H2A)；財務自我效能(financial self-efficacy)更低(H2B)。

（實驗1,3,5中使用的胖/瘦體型外觀的照片）

作者發現，首先瘦(thinness) 確實可以使人聯想到在財務方面更加正面的詞語，如勤奮、責任感等等，而高BMI人群的這種聯想激發更加強烈(Study 1) ；高BMI人群接觸到瘦體型的物品後會持有更加放縱的生活態度(Study 2)，在現實中也會進行放縱性的消費，例如購買奢侈品等(Study 3)。在探討該現象產生機制的實驗中，作者發現瘦體型的物品會讓高BMI人群感到對於體型管理的無助，從而會增加使用信用卡的傾向(Study 4);而自我效能的缺失是造成這種效應的原因(Study 5)。

參考文獻：Costly Curves: How Human-Like Shapes Can Increase Spending.

寫在最後：看了這個研究，作為胖子的我深深覺得膝蓋真的中了好多箭，但同時也為自己控制不住的買買買行為找到了一點理由。言歸正傳，這個研究從我個人層面其實是有疑惑的，當然它能通過JCR審稿肯定還是有一定道理的，但還是想吐個槽吧。首先，瘦的人比較勤奮刻苦這個還挺符合直觀認知的，這個Priming我是接受的。但說高BMI的消費者會因為對於體型管理的無助而產生刷爆卡的行為，或者是採取放縱性的消費，在解釋機制上我會感覺中間還差了點什麼。這個機製作者認為是自我效能：所以說高BMI的人看到一個胖/瘦的瓶子會懷疑自己，懷疑人生？總感覺作為一個胖子，不至於如此玻璃心和一個瓶子較勁吧（當然或許我不是typical的胖子吧）

其次，正如文章開頭我們討論Priming的功效時，我有同學表達了這樣的觀點：曾經免費過的川菜店以後要讓他再花錢消費，他會下意識覺得太不划算了。誠然，他的Priming就把曾經免費與品質不高聯繫起來了。那麼在我們探討Priming的功效時，該如何發掘合適的聯想目標，從而揭示市場現象與心理控制機制之間的關係呢？進一步思考，Priming真的有這麼神奇嗎？

最後的最後，感謝閱讀。願世界溫柔地對待胖子。