為什麼標題黨不會消失？

近日，Facebook決定再次修改NewsFeed功能的演算法，目的是打擊平台上泛濫的標題黨。這是自去年8月宣布打擊標題黨以來，Facebook對內容標題做出的又一舉措。在國內，包括UC，今日頭條等平台都先後公布標題黨整治措施。雖然平台在不斷加大對標題黨處理，但為了點擊率和閱讀量，標題黨還是頻繁見於各大媒體平台。為什麼各大平台都要專門整治標題黨呢？儘管如此，標題黨為何並沒有消失？

備受標題黨困擾的Facebook

（facebook上的標題黨內容）

和國內很多自媒體平台一樣，Facebook上也有不少標題黨。比如When She Looked Under Her Couch Cushions And Saw THIS…（她往沙發墊下看了一眼，結果發現了這個……）、WOW! Ginger tea is the secret to everlasting youth. You』ve GOT tosee this!（震驚！薑茶是保持年輕的秘密，不看絕對後悔！）等。這些內容，大多是在標題上聳人聽聞，點進去發現不過是很普通的新聞或知識，用戶更多是感到欺騙和失落。

為了保證平台的內容質量，Facebook不得不做出改變。再次修改NewsFeed功能的演算法，這次調整演算法後，Facebook的系統會自動識別標題黨內容，並下調文章的推薦排序，因此標題黨內容會很難出現在首頁。

新演算法的創新在於，系統只會限制NewsFeed上某篇標題黨的流量，而不會影響同一發布者的其他內容。News Feed 是 Facebook 的老牌功能，類似微信的朋友圈功能。據媒體報道，僅NewsFeed這一功能就能為Facebook帶來上千萬美元的日收入。

限制標題黨是否會影響NewsFeed的創收，Facebook對此並沒有回應。在Facebook看來， 「標題黨」文章不利於用戶體驗，新演算法或許能為用戶創造一個更有價值的網路社區環境。此外，Facebook還向部分用戶發起了「標題黨」調查，希望在News Feed上為用戶提供更符合用戶喜好的優質內容。

在Facebook什麼才是標題黨？ Facebook認為，在標題中刻意隱藏信息或誇大信息，它們的目的都是誘導甚至強迫用戶點擊閱讀文章。比如上文提到的兩個標題，就屬於標題黨範疇。但是也有人認為，Facebook對標題黨的定義是錯的。一篇文章是標題黨，是因為人們覺得被文章內容欺騙了，並不單純是因為它的標題「有意隱瞞信息」或「誇大信息」，而是因為我們興沖沖地點開之後，發現什麼都沒讀到。

深受標題黨困擾的媒體平台

不僅是國外的Facebook，國內的各大媒體平台也在打擊標題黨。在今日頭條、天天快報等各大自媒體平台，之前各種標題隨處可見。普遍嚴重誇張，內容與標題完全無關或聯繫不大。成為平台的心頭之患。

今日頭條是目前國內最大的平台之一。在今日頭條內部，有數百人的審核隊伍，藉助機器演算法對每天幾十萬篇的新進文章進行篩選。今日頭條還建立了檢測「標題黨」的規則模型，警示作者的「標題黨」行為。比如，在發布文章前，當標題中出現「震驚」、「驚呆」等內容時，作者會收到平台的提示，涉嫌誇張等。如果作者不顧建議強行發布，該內容會被限制推薦量和閱讀。

百度主推的百家號上，也有不少標題黨的情況，百度對此推出了打壓機制。今年5月，百家號上線了標題黨識別功能。百度對新功能是這樣定義的：如系統檢測識別疑似為標題黨，將會進行友好提醒，免於文章在審核時判定為標題黨而導致審核不通過。這樣的話，創作者可以及時修改標題，嘗試更好的標題表達。

阿里UC也深受標題黨困擾，甚至出現了著名的UC震驚體，成了標題黨的代名詞。「驚！他插進去一整夜沒拔出來，差點出人命！」、「大學校長的秘密情史，讓人意外！」結果點擊進去查看，「一夜沒拔出來的」是手機充電，而「秘密情史」講的是校長和書的故事。UC明確表示，要對標題黨嚴肅治理，並出台了各種具體措施。

對於平台而言，打擊標題黨是進退兩難的事。當下各大門戶、今日頭條、天天快報、UC頭條、百度號等移動資訊APP之間搶奪流量和用戶，競爭十分激烈。一方面，既要吸引用戶的點擊，顧及流量與變現；另一方面，要考慮平台的內容質量與環境，保障優質內容浮出水面，提升產品的用戶體驗，在競爭中脫穎而出。同時，所謂的機器和智能演算法，通過關鍵詞，圖文識別等，並不能完全準確。打擊標題黨需要花費一定的人力和物力，又是一筆不小的費用。要不要打擊？打擊力度多大？這個問題對每個平台都是一個難題。整治標題黨的過程任重道遠。

為啥整治標題黨這麼難？

標題黨的出現並不是偶然。對於一篇文章而言，不管是新舊媒體時代，標題都是重點。但在信息快速流動的新媒體時代，標題對用戶的吸引力更加突出。文章與流量息息相關，對於自媒體而言，流量更是商業變現的關鍵，可以說是內容創作者的命脈。為了賺取更多的曝光率，標題黨成了最便捷、回報率最高的事情。

從紙質媒體盛行以來，好標題和好內容就一直是相輔相成，是一個分不開的整體。到了新媒體時代，過度誇張或虛假的標題，流水線生產的內容，整個行業進入了不誇張就很難點擊的的窘境。即使是咪蒙這樣的大號，也不時使用爆睛的標題，比如導致禁言的「嫖娼簡史」。獲得貝塔斯曼數千萬投資的視頻帳號陳翔六點半，一個偷情的小視頻在QQ空間創下近4億的點擊，600多萬人點贊。標題黨甚至驚動了官方監管機構，中國網信辦就曾發表評論《「標題黨」「圖片黨」該收手了》指責標題黨的行為會誤導輿論，造成不良的社會影響。

陳翔六點半視頻截圖

如今平台採用的演算法推薦機制，尤其是平台的流量和廣告分成機制，一定程度上助長了標題黨之風。標題黨利用聳人聽聞的手法，吸引了用戶的點擊。因此，推薦演算法會認為這個內容更受用戶歡迎，將標題黨推上更明顯的位置。相反，優質的內容有時候卻因標題不夠吸引被「雪藏」。如此一來，劣幣驅逐良幣，標題黨反而有更好的傳播效果。而且，一些平台的產品設計，也使得標題成為讀者判斷是否點擊的唯一信息，人們自然就將注意力放在了更誘惑的標題上。

好奇、虛榮、嫉妒、傲慢、衝突、罪惡、稀缺、貪婪、唯美、情色、社交，這是11種人性慾望。而現在的平台越來越懂得用戶的內心慾望。憑藉著龐大的數據支撐，平台精確地分析著用戶的興趣和需求，並向用戶推薦誇張、驚悚、軟情色等充斥著人性慾望的內容。

不管是平台，還是自媒體，持續的影響力最後還是要靠優質的內容。理論上來說，優質內容提供者，應該致力於提升用戶的用戶體驗，而非飲鴆止渴的追逐驚悚。但是，在這個過於追求流量和快速變現的內容時代，這個人人皆知的道理，大部分都知易行難。不管是平台，還是個人，這都是不小的考驗。標題黨永遠不會消失，整治是一個長期而繁雜的過程。

本文由南七道與陳旖共同完成。南七道：南七道新媒創始人&CEO，虎嗅等年度作者，互聯網明星創業公司臉萌、FaceU等品牌操盤手，關注互聯網和科技創業。公號南七道。