用戶（粉絲）開始加速流失，你還能再做點什麼？

如果你對用戶活躍情況異常敏感，應注意到自2017年4、5月份以來，無論是以羅輯思維為代表的知識自媒體、還是各種垂直領域公眾號大V，其用戶流失率都不斷攀升……

更不用說大量的普通公眾號或者是娛樂類大V，很多都幾乎消失在公眾視野了。

但另一面，縱然在這樣的大背景下，同質化競爭的新產品（比如共享單車、或大量新的垂直內容產品）還在大量湧入進一步加劇環境的惡化。

任何事物都有它的「保鮮期」，從水果、玩具、到遊戲、工作、到興趣愛好（甚至愛情）都一樣，總有厭倦的時候，無論是內容還是產品，都無法逃脫這個宿命。

那麼，當各種送現金、活動、加快功能版本迭代等常規手段都無法降低居高不下的用戶流失率時，我們還能再做點什麼大幅度提升產品的生命期，進而從根本上降低用戶流失率呢？

雖說本文是探討嚴肅的商業問題，但我們不妨先從「人生大事」談起吧（這兩者的內在本質是一樣的）：

在感情生活中，究竟是什麼因素才能使兩個人擁有幸福、持久的愛情（婚姻）？

也許羅密歐會認為是「打破世仇禁忌」，而許仙則會認為是「愛護小動物」，還珠格格則認為需要「沒事多闖闖小禍」……

然而對於我們這些絕大多數的凡夫俗子而言，通常來說：門當戶對、相互包容、性格合拍是良性婚姻的基礎。

從統計數據來看，這個答案確實八九不離十了。

但，我們討論的是「幸福」，而並非僅僅「在一起」：

比如一方始終以犧牲生活質量為前提容忍另一方、或者沒有更多選擇、或顧忌到孩子而妥協等等……這些都稱不上「幸福」。

維繫幸福愛情的秘訣才是從根本上杜絕用戶加速流失的手段

美國社會學家從不同維度做過研究，結果一致顯示，那些在愛情上最為成功的伴侶，均有個共同點：

雙方極具默契的幽默感。

大跌眼鏡了吧。

不僅如此，現今在美國，擇偶時，女士們對男士特性的要求中，把幽默感的重要性排在第二（第一是智力），比金錢、地位、外表等傳統重視的特質還高（如果我國也如此不知房價是否還能如此堅挺呢）

可見幽默對於幸福婚姻的重要性。

那為何幽默對幸福、對維繫愛情、婚姻的「恆久穩固」如此重要？

這就涉及到對幽默的本質解讀了。

所幸的是，「延長產品生命期」與「維繫健康幸福的愛情」其本質是一模一樣。

換句話說，一旦我們能夠找到答案，也就找到了能使我們那些朝三暮四、寡義薄情的用戶對產品的愛能夠維持的更為長遠。

那，幽默的本質到底是什麼呢？

一、幽默的本質是驚喜，沒人會對驚喜免疫

腦神經科學發現，當我們發自內心的「笑」時，大腦會分泌出最典型的自我獎賞：多巴胺。

那為何光是「笑」就能夠如此輕易的產生愉悅感呢？

我們以一個小故事為例：

貴婦牽著一隻寵物鴨子走進了酒店，酒保看到後問：「你怎麼牽著一隻豬當寵物？」

貴婦說，「我牽的是只鴨子啊」

酒保說：

「我是跟鴨子在說話呢。」

為什麼許多人看到此處都會笑出來？

因為按照一般的邏輯，酒保肯定是跟貴婦在說話，所以讀者會對他說的「豬」感到奇怪（產生衝突），然後到酒保說是在跟鴨說話時（解決衝突），大多數人會突然意會到笑點——他在諷刺那個貴婦胖（還可能隱含她頤指氣使）。

在最後，我們內心對笑話的正確解釋（又稱頓悟）才是使我們發笑的原因：

我們能從解決問題（頓悟）中獲得驕傲跟歡樂，物理學家費曼稱之為「發現的刺激感」。

「頓悟」不需要你去解決「量子物理」或「人類基因工程」才能獲得：

現實中哪怕簡單如一個小笑話，或舉起一個（用泡沫塗上顏色偽裝的）啞鈴、甚至走上一個停運的扶手電筒梯，突然感受到那種輕微失控的慣性……都會讓我們產生「笑意」（頓悟）。

從人類進化的視角來看，笑是我們對出乎預期的事物（衝突）的一種柔性應對手段（對衝突的解釋），這種應對手段可比另外兩種應對手段：恐懼、憤怒更適應於大多數場合。

否則我們光是看到別人踩到狗屎，就莫名憤怒揮舞著斧頭亂砍人，這還怎麼建設和諧社會。

相比之下，微笑則人畜無害的多，另外據說愛笑的女生還能帶來好運。

所以幸福的夫妻總是：

一方善於製造幽默，一方能夠捕捉到笑點（對製造幽默的一方也是一種「獎賞」）。

這對家庭帶來的幸福感，如果量化成世俗含義，就好比只要兩個人在一起，就能在一天里：

既中了彩票（小獎）、還撿到100元、並收到客戶的感謝信、剛買的股票當天就漲停、國外旅遊還遇上當地超市十年一遇的全場一折促銷……

這樣的婚姻能不持久么。

解讀至此，我們「延長產品生命周期」的答案就躍然紙上了：

通過某些運營手段為用戶製造隨機驚喜。

產品「保鮮」策略一：製造隨機驚喜

那麼，何謂隨機驚喜呢？

比如近期微信支付、支付寶推出的「鼓勵金」算不算驚喜呢。

用戶第一次獲得鼓勵金時，是驚喜；

第二次獲得隨機鼓勵金比第一次多時，也是驚喜；

除此之外，都不是驚喜（用戶已經預先知道下次也會有獎勵金），甚至會帶來反效果。

比如我上一次抽中0.99，這次只抽中0.22，會讓我瞬間產生一絲，「kao，下次用支付寶算了」。

這就是為何李少加在以前的推文中多次強調：

運營人應盡量多創造性的思考現金激勵之外的運營、推廣策略——現金激勵硬傷很大。（你可千萬別以為微信、支付寶都這麼玩就說明這是個好策略）

事實上，只要我們深刻領悟幽默的內涵：製造衝突、讓用戶自行頓悟，就能夠想出很多遠比現金激勵這種俗不可耐、毫無創意的策略有效的多的方法。

重申一遍，製造隨機驚喜的關鍵原則是：

• 首先，出乎用戶預期之外（切忌有規律）；

• 其次，再讓用戶「自發」產生頓悟（不要對用戶給出解釋，讓他自己解釋）。

按照這個原則，我們就能夠嘗試「製造隨機驚喜」。

我們以「咕咚運動」為例，「製造驚喜」的示範思考如下：

1. 當用戶使用咕咚運動時，他預期的是：跑步時有時間、里程、速度的提醒，跑完步之後查看跑步路徑、記錄里程。

2. 那麼，可以怎麼穿插「出乎預期」的事件呢？

比如跑步時，突然播報：「有一大波殭屍正在你背後張牙舞爪的追來……10米、8米，趕緊甩開他們吧。」

這是一種出乎預期的方案。

又或者，當用戶跑步結束後，盡量給到多一點的「獎章」解鎖（目前只有突破記錄的獎章為主，過於低頻，有多少人能高頻不斷突破自己呢），而「神秘獎章」類型，你可以多腦洞一下啊：

• 比如跑步踩出「歡樂頌節拍」獎；

• 轉彎幅度優雅獎；

• 甚至跑步突破歷史最低記錄獎（幽他一默又何妨）……

如果你有玩遊戲的體驗，就會意識到，打怪後隨機掉落的寶箱，就是典型的「隨機驚喜」。

另外，笑話本身就是一個最高「性價比」的隨機驚喜，對於以內容為核心的產品，恰到好處的使用幽默這一元素（本身是娛樂類的產品除外，畢竟這個時候幽默不屬於預期之外），都能獲得不錯的用戶感知，延長產品生命周期。

類似道理，無論運營任何產品，只要我們能順著產品的核心價值，在不破壞用戶體驗核心價值流程的前提下，插入一點用戶「預期之外」的「正向事件」，都能產生驚喜效果。

又比如脈脈，在你發布的文章達到一定點贊量時會額外提醒你獲得了新的影響力，這些都屬於預期之外的小驚喜。

那麼，除了在產品體驗過程中給用戶驚喜，還有哪些策略能夠讓用戶對產品保持濃厚的興緻呢？

產品「保鮮」策略二：讓用戶得到無權得到的東西

人類本能中具有：不斷尋求外界認可的認知偏好。

這漸漸的演化出一種心理學家稱之為的「奉承偏好」。

這就是為何我們試衣服時，導購員幾乎清一色都在誇你，哪怕是一個皮膚黝黑的人穿上亮粉色衣服，也會被說成「很襯你的膚色」……

而你哪怕知道她們的誇獎「動機叵測」，但仍會自我感覺良好。

當然，這種赤裸的奉承level其實並不高，但這種心理偏好的升級版：

給到用戶他們認為無權得到的東西。這就能夠大幅度提升用戶對產品的喜愛，進而極大延長產品的生命周期。

比如，如果你是圖書館的讀者運營，對於這類隨機性極強的讀者群體，你能想到什麼策略可以大幅度提升讀者對圖書館的滿意度？

通常大家會認為對於這類死氣沉沉的事業單位離創意最遠是吧。

其實不然。

就有家圖書館利用了李少加所談的：讓用戶得到他們（認為自己）無權得到的服務，大幅度提升讀者卡使用率，降低了退卡率。

該圖書館推出了如下服務：

凡是該圖書館的讀者（用戶）均可以直接在所在城市的購書中心（書城）挑選任意的新書，在APP上跑個流程即可直接免費拿走。新書看完後直接還到圖書館即可。（相當於讀者承擔了圖書館的採購職責）

這就是一個非常成功的服務，典型的讓用戶獲得了他們認為無權得到的服務：大家自行想像下，自己大搖大擺的在書城隨意拿走心儀的新書的感覺。

推出這個服務對圖書館而言並無任何損失（還省去了不少工作），他們本來就需要採購書籍。

同樣，像銀行、信用卡的鑽石客戶享有某些特權，比如業務辦理綠色通道、航空公司貴賓休息室、商務艙等等，也是類似的道理。

那我們在運營產品時是否有想過有哪些「特權」可以下放給用戶呢？

• 比如，對於公眾號粉絲，是否能給予某篇推文讓用戶自行挑選喜愛的話題呢？

• 又例如，給某部分熱心用戶「置頂留言」、「諮詢一次問題」的權利呢？

• 又或者，對於產品，可以給到某些用戶開放某些額外功能，比如某些定製化的產品皮膚主題；

• 或者開放某些無傷大雅的內部數據查詢許可權、甚至獲得與產品主要負責人直接會話的權利（在給定時間內）等等。

順帶一提，在給到用戶額外特權時，務必要同時給到用戶一個享受特權的理由，否則「特權」效果只會像街邊的「垃圾分類」一樣常年為人們忽視。

目前談到的方法都是在產品使用過程中的運營策略，那，有些人可能還會提出「近乎刁難」的要求：

李少加你有辦法在用戶剛體驗產品時就「延長產品生命期」么？

好吧，我明確的回答你，可以。

產品「保鮮」策略三：讓用戶投入適量努力

在痴男怨女的愛情哲理中，有這麼一句話：

「越容易得到的，人們越不珍惜。」

對於心智成熟度不高的人（俗稱巨嬰），這句話幾乎是正確的。所以，很多女生拒絕一些高富帥的理由就兩個字：幼稚。

這還真不是作秀，找心智成熟的對象是一個明智的決策。

有趣的是，在「情場」之外，這種心態更具普遍性。

近年，心理學家們就發現了一個稱之為「宜家效應」的心態。

平心而論，在家居領域，宜家（IKEA）的商品既不算是質量好，也稱不上性價比高，但為何宜家能俘獲如此海量用戶、擁有如此之高的復購率（各位周末去宜家逛逛就明白了）？

很大一個原因就在於，宜家購買的傢具，大部分是要用戶親自動手去組裝的（它已經設計成簡易組裝，照著說明書做即可）。

而我們為一件事物付諸的努力越多，它在我們心中的價值感知越高。（「稟賦效應」及「規避損失效應」的雙重效果）

最典型的，對幼兒園小朋友來說，「小紅花」（因表現好受到的獎勵）以及外人送給他的禮物，讓他二選一丟掉一件時，大多孩子會選擇沒有實質價值的小紅花而放棄禮物。

又或者，對於知乎、豆瓣等UGC類產品，那些有過內容輸入行為的「內容生產者」，其流失率遠低於純粹的「內容消費者」。

類似的「宜家效應」我們完全可以應用於對新用戶的運營上。

一些經驗豐富的互聯網老手可能會認為這個策略有悖常理：通常產品體驗不是讓用戶上手越順暢越好么？

是。

但這句話只正確了一半（只有在產品陷入紅海競爭的時候）。

對用戶剛剛對產品的亮點功能「興趣最濃厚」的時候，讓他們付出一點點努力又何妨呢？

尤其是，當你把「用戶需要付出的努力」設計的比較有趣的時候。

這就好比男生瘋狂追求女生階段，女生讓他穿上熊本熊毛外套在操場跑個10圈、邊跑邊唱「愛你一萬年」，他也樂意。

冰涼提醒：本策略尤其適用於對用戶有較大吸引力的新興產品、或者老產品的新興功能。此外，建議在用戶體驗過至少一次該新興功能之後再讓「用戶付出努力」才能永久獲得該產品（或新功能）。當然，這種「努力」必須是跟你的產品特性息息相關的。

比如，對於共享單車類產品（剛火的時候），可以讓用戶做個有關環保常識的小測試。

又或者，對於微信閱讀類的產品，為何不在用戶閱讀過的書籍裡面隨機生成一些有趣的小問題考驗下用戶的閱讀用心程度呢（答對獎閱讀時長）？

至於有些人（尤其是缺乏創意的團隊、或「經驗豐富」的所謂專家）擔心會造成用戶反感的問題，我只想說，只要是：

• 新興產品

• 用戶興緻濃烈

• 「努力」與產品正相關

滿足這些的前提下，用戶只會更欣賞你。

李少加以前曾做過驗證：

「讓用戶付出努力」的部分用戶，留存率是同期用戶（對照組）的2.5倍之高，這個成績是相當驚人的。

人性非常微妙，有時候你把用戶太當回事兒，他反倒不稀罕你。

總結

按目前商業發展的趨勢來看，可以明確預見的一點是：

無論是任何類型的產品，其產品生命期都將越來越短暫，被用戶捨棄的時間也將越來越快。

這一點，哪怕是巨無霸微信也不例外（有心的人觀察下朋友圈的活躍率即可逆推出微信is in danger）

因此，於我們運營人（或產品人）而言，如何通過各種經科學驗證的運營策略使產品生命周期延長一倍，就能形成莫大的競爭壁壘了。

當典型的、毫無創意、跟風的金錢激勵、物質激勵都逐漸失效的時候，我們還可以從「少加點班」這裡獲得3個突破性啟示：

1. 結合產品特性，在用戶預期之外，在產品體驗流程中製造隨機驚喜

2. 給以用戶某些本不屬於他的特權，並告訴用戶「因為他具有的某些優良品性」才獲得這些特權

3. 在產品對用戶最有魅力的時候，讓用戶為產品付出（與產品特性相關）有趣的努力

寫到此處，按理本文可以完美落幕並接受掌聲鮮花（或拖鞋雞蛋）了。

然而，根據本文分析結論，我們有充分理由認為：能讓用戶對產品愛的死去活來的運營人也具備維繫愛情幸福的能力。

因此，李少加有義務為「少加點班」所有優秀的單身讀者們集體請個願：

姑娘（小夥子）們，如果你身邊有個優秀的運營人，就嫁（娶）了吧。

參考權威指引：

A Brain Mechanism for Facilitation of Insight by Positive Affect(2008)

Normative Data for 144 Compound Remote Associate Problems(2003)

Patterns of Cognitive Appraisal in Emotion(1986)

Humor Modulates the Mesolimbic Reward Centers(2003)

作者：李少加 公眾號：少加點班

每周一篇，運營科學化，職場進化論

《進化式運營》豆瓣8.6分，各大平台可購

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