從無印良品到城市便利店，「新零售」還有哪些痛點？ | 峰瑞研究所

便利店創業真的存在風口嗎？

無印良品究竟是賣什麼的？似乎很難明確回答。自 1989 年以雜貨起家，到今天服飾、家居等品類一應俱全，儘管「無印良品」的含義是拋開品牌印記，但它顯然已是炙手可熱的商業品牌。

6 月，無印良品在新業態 Diner 中開售熱食，本篇文章解釋了原因和它反映的消費轉折點。

在討論無印良品案例前，峰瑞資本（FreeS Fund） 嘗試回答這 2 個問題，也期待你的答案：

▍品牌不斷跨界的原因是什麼？「品牌」這件事為什麼越來越重要？

▍城市便利店創業存在哪些問題與機會？

品牌為何不斷跨界？

中國正在經歷消費升級，市場狀況與無印良品誕生時的日本類似。經曆數十年產能過剩後，人們對同時具備高品質和低價格特點的商品產生強烈需求。

但不同的是，中國本輪消費升級疊加了互聯網的快速發展。品牌利用信息不對稱來做傳播的機會越來越少，而能夠利用網路高效傳播、具備較好消費者溝通能力的品牌則越發突出。

與此同時，還有 3 點背景因素在發揮作用：

• 移動支付基礎設施逐漸健全；

• 城市末端快遞和物流業快速發展；

• 電子商務快速發展並培育出新用戶消費習慣——網購和移動端購物。

「買東西」這件事隨時隨地可以發生。「交易場景」的重要性不斷降低，而品牌降低用戶決策難度、佔領消費者心智的重要性則不斷上升。吃飯是個高頻剛需的需求。跨界餐飲是品牌增加與消費者接觸頻率的好方法，同時有利於品牌概念傳遞。這種方式還將蔓延至其他領域，例如家居、酒店。

便利店創業有何難點？

無印良品打算在 Diner 中提供熱氣騰騰的食物，不再主打日式冷食便當和 Cafe&Meal 的食堂式就餐方式。變化背後則是即食食品在中國市場銷售受限的狀況。

即食食品的典型售賣場景是以 7-11 為代表的城市便利店。在日本，該品類始終佔據 50% 以上的營業額。進入中國市場初期，7-11 也沿襲了這條金科玉律：開設在小區門口，以售賣即食食品為主，但事實卻證明策略並不適用。隨後 7-11 改變方向，入駐寫字樓。

▲ 即食食品常年佔據 7-11 營業額的 50% 以上。

原因在於以下 2 點：

第一，中國餐飲習慣與日本有很大不同。日本食品種類較少，飯糰、壽司等多個品類皆為冷食，可以通過高度工業化、標準化的供應鏈製作完成。這意味著，在 7-11 買到的飯糰和在餐館中吃到的飯糰，很可能來自同一供應鏈，口味差異不大，且由於自助購買、無附加服務，性價比更高。

對比之下，中國餐飲的食材豐富度、烹飪複雜度都極高，大部分工業化生產的二次加熱食品在口感體驗上都不能滿足要求。

第二，中國外賣行業發展迅速，食物可選擇品類多，城市末端物流便捷，用戶也已形成提前半小時點餐、等待送餐的消費習慣，這都使得在便利店購買即食的需求大幅減少。

在中國，便利店創業無法沿襲 7-11 在日本的發展過程。在熱食口感要求和外賣競爭這兩個問題上，都需要更好、更新的解決方案。

《無印良品要開餐廳和酒店了，這是要包辦國民生活的節奏啊》

來源：36 氪

作者：王 1 點

「一些消費者在網上留言，說 MUJI Cafe&Meal 的菜很難吃，像大學食堂里做的，還是冷的。」無印良品中國董事總經理山本直幸說，這家日本零售企業過去幾年在中國市場無往不利，現在其菜品收穫的評價令人倍受打擊。

「在日本，大家在便利店買來便當，都是不加熱直接吃，也覺得很美味啊。」

經過一番商量，無印良品決定為中國而變：「我們的 Diner 將會為顧客提供熱氣騰騰的食物。」

Diner 是無印良品最新嘗試的業態，是一家為顧客提供點餐服務的餐廳，全球首家店面於 6 月 3 日在無印良品上海淮海路旗艦店內開業。消費者在這裡可以品嘗到以義大利、日本伊賀、中國新疆等地為靈感的創意菜品，餐廳所用的生態蔬菜也完全展示在顧客面前。

這種可追溯食材源頭、強調生態種植的方式，延續著無印良品「回歸本真」、「雖然不起眼，但與生活息息相關」的理念。

Diner 由此前的 Cafe&Meal 升級改裝而來。相較於 Cafe&Meal，Diner 從菜品到用餐環境都更有「正餐」的感覺。除了點菜，店內還辟出了品酒區域，空間設置和裝潢也更加考究。按照官方界定，Diner 更加適合情侶約會和多人家庭聚餐。

此外，無印良品的另一個新業態 MUJI Hotel，年底也將在中國深圳開出全球首店。

如此細緻地琢磨中國消費者心態，無印良品期望能給消費者提供更好的體驗，更深入地傳遞其生活理念，當然還有些帶動商品銷售的意圖。

比如，在餐廳吃飯用到的餐具，消費者在門店內就可以購買。而在 Hotel 里，無印良品則是把自己的傢具、床品等室內軟裝產品，陳列在了一個體驗感更強的新型零售空間內。

「零售行業都會有 零售 + 餐飲 的暢想，但不管是餐廳還是酒店，都是以商品為主軸的。」山本直幸說，無印良品目前沒有把 Diner 單獨辟出來開店的打算，關於未來有多少家零售門店會配套 Diner 也暫未可知，要視第一家店的經營情況而定。

他們不急於擴張，從 2001 年出現至今也只有 25 家的 Cafe&Meal 業態即可見一斑。

▲ 與此前 Cafe&Meal 相比，Diner 的最大變化在於提供熱食。

在強大品牌支持下開展「泛生活方式化」業務的邏輯不難理解。不過，首先選擇餐廳和酒店業態，則與無印良品的零售業務有著脫不開的關係。

無印良品進入中國市場已有 12 年，現在正在著力提升食品和家居領域的業務佔比。和其他市場相比，中國的服裝銷售佔比最高，高峰時曾超過整體銷售額的 50%。其次是生活雜貨，佔比 40% 多。食品和家居因為價格與市場上的同類產品相比較為昂貴，且早前遭遇進口限制，因而在中國的普及程度很低。

「人們在改善自身生活狀況的時候，總是自外而內的。衣服穿得體面了，有了餘地才會開始注重生活中的其他細節處」，無印良品海外事業本部長松崎曉曾表示。比如，花上千元去買一件當季可穿的羊毛大衣，要比買一件用於改善家居品位的室內陳設更容易下決心。

▲ 從 2005 年進入中國市場至今，MUJI 已成為著名生活方式品牌。

顯然，無印良品認為，中國消費者目前已經迎來了「自外而內」的轉折點。

無印良品極為看好中國市場。在其早前計劃中，海外店鋪將比日本本土多 3 倍，印度等新興市場也在同步發展。其中，擁有約 200 家門店、未來年增長預期在 40 家左右的中國，則在很長一段時間內還會佔據第一大海外市場的位置。

在中國，無印良品的一舉一動都能收穫比在日本本土更強烈的反響，山本直幸表示。

▲ MUJI 想要用「吃」來加強與消費者的聯繫。

以下為山本直幸接受 36 氪記者的專訪記錄節選：

36 氪：在 MUJI Books， Diner 和 Hotel 之後，新業態嘗試還有其他可能性嗎？MUJI 的業務邊界在哪裡？

山本直幸：我們不會自主地、非常積極地去做新的東西，而是順應顧客需求所至吧。比如 MUJI Hotel，可能因為 MUJI 提供了大家生活方方面面的支援，有很多人說想和 MUJI 合作，問我們要不要做一些新的東西，MUJI Hotel 就有了這樣的契機，找到很好的合作夥伴，然後呈現不同的新東西。

36 氪：為什麼把全球第一家 Diner 和 Hotel 都開在中國？

山本直幸：中國大環境的發展勢頭非常猛。如果上升到國與國之間的話題，也不知道是不是恰當，但我們認為日本整個形勢不比中國的勢頭來得猛。比方說日本的商家，現在也會針對節假日去日本旅行的中國顧客做一些活動或者促銷。同樣在中國，MUJI也希望介紹更多和日本有關的東西，想起到中間銜接紐帶的作用。

36 氪：為什麼選擇食品和家居作為接下來的發展重點？現在這兩個領域的業務和銷售有什麼變化？

山本直幸：確實，我當初說過接下來要逐步擴大食品和家居類的銷售構成比。為什麼要選擇食品呢？食品和文具很像，對於客人來說都是比較容易接受、容易理解的商品。我們目前食品已經引入了 240 個 SKU，餐具類、食器類是 140 個，接下來會再引進 50 個品項。在食品這個領域，我們已經做了很大的調整。為了更好地服務中國客戶，我們也在考慮對傢具零部件做一些導入。但是整體要加多少品項，目前還沒有具體的數字統計。

銷售構成比方面，食品在 2015 年的佔比是 2.4%，2016 年達到 4.6%。傢具的部分，2016 年的佔比是 3.7%，2017 年 1 月份做了 Compact Life 的活動和展覽，受這些影響，之後的銷售有很大增長，但目前還沒有準確的數字可以提供給大家。

36 氪：現在市場上看到一些商業行為，有網友稱其為「MUJI 的中國模仿秀」。這些商業行為符合目前的消費需求，即想要高品質的商品，但是又想要合理的價格。你是如何看待這件事的，另外 MUJI 的新定價是不是就是為了應對這件事？

山本直幸：先不說是不是他們在模仿我們，但是如果他想打著優異品質、合理價格的理念發展下去的話，我們表示歡迎，並為他高興。其實我們也一直在關注，很多品牌一開始打著這樣的旗號，但在市場上出現沒多久就倒閉了。

在物質匱乏的年代，東西放在那邊大家都會搶著買。後來，大家會想著買品牌，和別人有個區分。現在，我們其實已經迎來了不一樣的時代，顧客還是要跟企業的理念產生共鳴，才願意買它的東西。比如，市場上也有很多質量過關，但是價格並不是很貴的手機，大家為什麼還是願意買 iPhone 呢？

36 氪：現在無印良品的門店數量越來越多，也在往二三線城市延伸。單店銷售有沒有變化？

山本直幸：北京、上海這種一線大城市的店效和二、三線城市的店效是不一樣的，現在和過去對比也有區別，不過我們沒有辦法公布很詳細的數據。從公司經營層面來講，我們也會深入思考一味追求盈利或者店效是否就是正確的。今後，每家店裡到底要投入什麼樣的商品，我們也需要考慮。

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