營銷，當你覺得自己錯了，就已經對了一半

你是否有過這樣的疑惑：nn「明明掌握了很多營銷方法、文案技巧，但作出的方案仍漏洞百出」nn「即使剛剛學習了某種方法，但在使用時，卻任然會犯同樣的錯誤」nn......nn其實，並不是我們沒有掌握足夠的方法。nn之所以出現以上情況，一個很重要的原因是：nn「我們在思考時，沒有排除干擾因素。」n

請思考這樣一個問題：大師級棋手和普通棋手在下棋時，最大的區別是什麼？

很多人可能會回答：大師級棋手能夠在下棋時，考慮到更多的步驟。

嗯，這是多數人的答案。

然而，心理學家De Groot（1965）曾做的一個關於「專家——新手差異「的實驗告訴了我們，事實並不是這樣：

他同時測試國際象棋大師和相對較弱選手的思維過程，發現大師級棋手和普通棋手在下棋時，所考慮的可能步驟數目大致相當。

可是，他們每下一步棋的思考時間，僅僅是普通選手的1/4～1/8。

而之所以造成如此大差異的原因，是因為大師在下棋時更容易排除干擾因素，選出最佳步驟。

並且，De Groot在之後的重複實驗中發現，一個國際象棋大師經過數年訓練所積累的的能力，更多的是體現在其對局面模式的識別，而不是考慮更多可能的步驟。

因為更好的識別局面模式，可以幫助他們排除干擾步驟，選出最佳方案。

是的，由於人類的直覺天生存在諸多漏洞，所以我們設計方案的過程，不如說是戰勝漏洞，排除干擾因素的過程。

於是，我們看到了很多沒有成功戰勝「干擾因素」的文案：

「創新生活，極致體驗」

無數這種類似「簡約」、「暢想」、「極致」、「卓越」之類的詞，作者都希望用戶能夠從中產生美好的聯想，但實際上，用戶什麼都想像不到。

這種自嗨文案之所以產生，一個很重要的原因是：我們僅僅從直覺出發，去設想消費者的感受。

我們設想用戶能夠理解產品的優點、設想用戶能夠產生美好的聯想，往往這種錯誤的前提假設，形成了我們設計方案時的干擾因素。而準確的識別這類干擾因素，並將其排除，往往決定著方案最終的效果。

說了這麼多，那麼在設計營銷方案時，我們的直覺到底存在著怎樣的干擾因素呢？

主要有以下兩點：

（1）由直覺所帶來的錯誤的前提假設；

（2）基於大腦的獎賞機制所產生的「分析的幻覺」；

（1）由直覺所帶來的錯誤的前提假設

在前文中我提到，無數類似於「創新生活，極致體驗」的自嗨文案，往往源於我們直覺中所產生的前提假設，而很多時候我們所假設的用戶感受，往往並不存在。

但為什麼，基於直覺的假設往往是錯誤的呢？

其中一個很重要的原因就是：我們很難回到了解產品之前的狀態。

比如，我曾經在眾籌網站上看過這樣一個文案：

「會長大的蔬菜.妖精的盒子」

相信你和我一樣，看到這句文案之後，很難理解它到底什麼。

而對於一個眾籌產品，如果不能讓消費者在1秒之內迅速知道「你是什麼」、「有什麼作用」，那麼後續的詳情頁文案將很少有人會繼續看下去。

在花費了將近5分鐘的時間了解之後，我才知道，這是一個在家裡也可以自己種植蔬菜的產品，那為什麼在設計文案時，不直接說成——「在家也能養蔬菜」呢？

文案即使不夠動人，但至少能夠讓消費者迅速理解。

其實，之所以會寫出這種文案，是因為文案人自己已經非常了解產品，於是很難想像出自己在「不了解產品時」是怎樣的狀態——而這，正是消費者目前所處的狀態。

就像是你已經知道了事實的真相，卻要強迫自己忘記，回到之前的狀態一樣，這是一件很痛苦的事情，我們的大腦會主動的逃避思考。

這就是直覺所帶來的干擾因素。

如何避免？

其實，在設計營銷方案時，我們經常會陷入這種陷阱：為顧客著想。

「為顧客著想」，這本身並沒有什麼錯，然而僅僅站在自己的角度為顧客著想，卻經常犯錯。

所以我們會從自己的角度認為「顧客看完就會理解」、「廣告提供了這麼多賣點，一定能打動用戶」、「產品這麼好，顧客一定喜歡」......

沒錯，每個人都在為顧客著想，可無形中，就產生了太多錯誤的「前提假設」。

而排除干擾因素正確的方式，並不是「從自己的角度出發，為顧客著想」，而是「站在顧客的角度去想」

之前，我為公司選擇新的辦公地址時，遇到了很多熱情的銷售顧問，他們很會「為顧客著想」，在得知我的需求之後，會在微信上拋來大量的辦公房源信息。其中「面積、價格、地理位置」等等因素全都考慮的很清楚。

但是這樣存在什麼問題呢？

他們僅僅在「為我著想，卻沒有站在我的角度去想」。

我每天要處理自己的工作，還要接觸不止一個銷售顧問去比較房源信息。

所以當他們把自己覺得適合我的房源一口氣拋給我時，新的麻煩就產生了——我要怎麼去看？

不同的房源涉及不同的選擇因素，無論是價格、面積還是地理位置，這些因素我都要去一一比較，可面對每個銷售顧問拋來的大量房源信息時，我沒有多餘的經歷去整理這些信息。

於是，我和其中一位銷售顧問說明了我的痛點，並建議他將每個房源信息按照不同的維度列出，並展示在ppt上一起發給我，信息一目了然，這樣我可以更加迅速的比較並選擇。

在得知我的建議後，這位銷售很是驚訝，並感嘆「這麼簡單的一件事，為什麼自己之前沒有想過？」

所以，排除這種干擾因素的方法其實很簡單，不要僅僅站在自己的角度為顧客著想，而要重塑消費者真實的生活場景，站在顧客的角度去想。

（2）基於大腦的獎賞機制所產生的「分析的幻覺」

絕大部分人在學習上都會遇到這樣一個問題：

當我們在網上看到乾貨分享、大咖公開課時，心裡往往會喚起一種衝動，想馬上把它下載下來。

於是，當資料下載好，安靜的存放在我們的電腦里時，這種感覺就像是剛剛將知識消化完一樣。

同時也意味著，這些資料將永遠不會被我們再次打開。

「嗯，資料就在那裡，感覺很好，很踏實。」

這是大腦向我們發出的信號。

然而，可悲的是，我們往往並不知道，自己已經陷入了「知識的幻覺」。

這是心理學的一個現象，即「預先體驗效應」。

當人的大腦在想像自己做一件事情的時候，即使自己沒有真的做，也會產生了一種我已經做完這件事情的感覺。

就像你幻想自己追到了女神，你並沒有追到，但是大腦裡面的多巴胺會分泌出來，讓你覺得真的實現了。

所以，當我們在網上下載很多電子書，即使沒有看完它，下載完以後也會產生已經看完的感覺。

類似於「知識的幻覺」，當我們在設計營銷方案時，也會產生「分析的幻覺」。

今天，任何一名營銷專業的學生，幾乎都會熟練的使用「SWOT分析」、"波士頓矩陣"。所謂優勢、劣勢、機會、問題，這些工具被非常廣泛的使用，尤其在創業大賽或者畢業論文中。

而之所以是這樣，原因很簡單：他們都有一個最大的特點，任何人都能夠很輕易的把這四個格子填滿，從而找到一種「分析的幻覺」——感覺自己在分析問題並且產生了成果。不然，你看那滿滿的格子。

然而，很多時候這並不能夠解決問題的本質，「產品定位準確」、「以用戶為本的服務」、「團隊資源劣勢」......

這些基於方案本身所觀察的結果，並不能解決任何實際的問題。

相反，這種「已經產生了結果」的幻覺，會干擾我們思考真正本質的問題。

如何避免？

其實，決定一個方案是否優秀，並不是看方案本身做了怎樣的優化，而在於它回答了怎樣的問題。

比如大部分做電腦護目鏡的人，在設計營銷訴求時，都是從表面屬性出發：防輻射、防藍光、預防眼疲勞。

所我們看到了淘寶上陷入同質化的產品競爭。

然而，另一部分人問自己的問題卻是：人們到到底為什麼需要護目鏡？

是啊，電腦護目鏡到底滿足了人們的什麼需求？還可以滿足什麼需求？

後來營銷人員找到了這樣的洞察：

對於那些使用護目鏡的目標人群，如「遊戲愛好者」、「電視劇迷」等，他們在打遊戲或看電視時，最討厭被打斷，而長時間盯著屏幕的眼酸，會給他們造成內心的愧疚感，逼迫他們停下來。

於是，有了這樣的營銷訴求：

xx護目鏡，可以讓你連續打6個小時LOL，眼睛也不會酸脹；

xx護目鏡，可以讓你連續刷一部《歡樂頌》也不會眼酸。

同樣，如果讓你設計一個布娃娃玩具，你會怎麼做？

很多人會從方案本身出發，列出決定一個布娃娃好壞的評定標準：卡通形象、用料質量、舒適程度等等......

看著滿滿的分析結果，然後研發出更可愛、用料更好、更舒適的布娃娃，但這本質上是一種基於「分析的幻覺」，所產生的一種對方案表面的優化。

而另一部分人卻問自己這樣一個問題：孩子為什麼需要布娃娃？布娃娃到底滿足了他們的什麼需求？

用這些最根本的問題重新發問，往往才能找到更好的答案。

於是，芭比娃娃公司重新回答了這個問題，他們發現：小女孩對布娃娃的需求，並不是得到陪伴，而是提前看到成年後的自己。

所以芭比娃娃首次開發出了主角是成人的布娃娃，滿足了目標市場最本質的需求。

所以，對方案重新發問，而不僅僅是在分析工具上填滿讓自己覺得舒服的答案，可以讓你跳出「分析的幻覺」。

結語n很多時候，制定營銷方案的過程，就是戰勝大腦錯誤的過程，當你發現自己錯了，往往就已經對了一半。n本篇文章，nick指出了我們在做營銷方案時所遇到的兩種常見的「直覺干擾因素」：nn由直覺所帶來的錯誤的前提假設；nn基於大腦的獎賞機制所產生的「分析的幻覺」；n並給出了排除干擾因素的方法，然而實際遇到的干擾因素可能遠遠不止以上兩種，nick會在後期的文章中具體分析。n

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