如何寫好營銷策劃書

營銷策劃書，也稱營銷策劃方案，是營銷策劃的文字報告形式。文案的篇幅要與策劃的內容繁簡相一致，文案的形式要圖文並茂，文案的結構要嚴謹、完善、層層遞進、環環相扣、彼此照應。

一、營銷策劃書撰寫原則

為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編製的幾個主要原則。

1.層次分明。按照邏輯性思維的構思來編製策劃書。首先交待策劃背景，分析產品部市場現狀，再把策劃中心目的全盤拖出；其次進行具體策劃內容詳細闡述；再次明確提出解決問題的對策。

2.針對性強。策劃的目的在於解決企業營銷中的問題，抓住所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策。

3.可操作性強。編製的策劃書是要用戶指導營銷活動，其可操作性非常重要。不能操作的方案創意，再好業務任何價值。不易於操作，必然要耗費大量人、財、物，管理複雜，顯效低。

4.創意新穎。要求策劃的「點子」（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。

二、擬定策劃方案的步驟

連鎖經營營銷策劃方案的擬定，應依照下列步驟進行：

1.確定目標主題。將策劃的目標主題確定於一定時空範圍之內，力求主題清晰，重點突出。

2.收集資料。圍繞目標主題，通過多種方式收集信息資料。

3.調查市場態勢。圍繞目標主題，進行全面的市場調查，掌握第一手資料。

4.整理資料情報。綜合市場調查的第一手資料片和現成的第二手資料，整理成為對目標主題有用的情報。

5.提出具體創意。根據實際需要，提出有關營銷策劃的新的創意。

6.選擇可行方案。將符合目標主題的創意，變成具體的執行方案。

7.制定實施細則。根據選定的方案把各功能部門和任務加以詳細分配，分頭實施，並按進度表與預算表進行監控。

8.制定檢查方法。對策劃的方案提出詳細可行的檢查方法和評估標準。

寫作格式與方法

營銷策劃方案的編製，一般由下述幾方面內容構成。

1.封面

封面一般應該提供以下信息：策劃書的名稱、委託策劃的客戶、策劃機構的名稱和策劃人的姓名、策劃負責人及其聯繫方式、策劃完成日期、策劃執行的時間段以及編號。封面製作的要點如下：

2.前言

前言一方面是對內容的高度概括性表述，另一方面可以引起閱讀者的注意和興趣。字數可以控制在1000字以內，其內容主要有：接受委託的情況，如XX公司接受XX公司的委託，就某年度的廣告宣傳幾乎進行具體策劃；策劃的概況，即策劃要達到的目的以及策劃的主要過程。

3.目錄

目錄是策劃書各部分標題的清單，幫助閱讀者了解全書概貌和方便的查找相關內容。目錄的編製要下一點工夫，既要讓人讀後能夠了解策劃書的全貌，又要能夠激起人們的閱讀興趣。

友情提醒：列目錄時要注意，目錄中所標頁碼與實際頁碼必須一致，否則會影響營銷策劃書的形象。

4.摘要

摘要是對營銷策劃項目所作的一個簡單而概括的說明。摘要需要說明策劃對象、策劃目的、解決問題、結論等。閱讀者通過摘要的提示，可以大致了解策劃內容的要點。

摘要雖然是在營銷策劃書的最前面，但它一般是在整個營銷策劃做完以後才寫出來的。內容要求簡明扼要，篇幅不能過長。

5.正文

這是營銷策劃書中最重要的部分。正文主要包括以下幾個方面的內容。

營銷方案推進過程中投入的費用，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑藉經驗，具體分析制定。

7.方案調整

這一部分是策劃方案的補充部分，保證根據市場的反饋及時對方案進行調整。

8.附錄

附錄是策劃案的附件，附錄的內容對於策劃案起著補充說明作用，便於策劃案的實施者了解有關問題的來龍去脈，附錄還可以為營銷策劃提供有力的佐證。

附錄的作用：一是對策劃中所採用的調查與分析技術做一些必要的說明；二是為策劃提供客觀性的說明。因此，凡是技術性強，會影響人們閱讀策劃書興趣的內容，以及有助於閱讀者理解和信任策劃內容的資料都可以列入附錄中，比如問卷、分析模型、較為複雜的分析過程、座談會原始照片、圖像資料等。

寫作要求

1.合理使用理論依據。要提高營銷策劃內容的可信度，更有力地說服閱讀者，就要為策劃者的觀點尋找理論依據，這是一個事半功倍的有效辦法，想要防止純粹的理論堆砌。

2.適當舉例說明。在營銷策劃書中加入適當的成功與失敗的例子，以舉例來證明自己的觀點，既可以充實內容，又能增強說服力。在具體使用時一般以多舉成功的例子為宜，選擇國內外一些先進的經驗與做法，以支持自己的觀點，效果非常明顯。

3.利用數字說明。策劃報告書是為了指導企業進行營銷實戰，必須保證其可靠程度。營銷策劃書的內用應有理有據，任何一個論點最好都有依據，而數字就是最好的依據。在營銷策劃書中利用各種絕對數和相對數來進行比較對照是必不可少的，而且各種數字都要有可靠的出處。

4.運用圖表來幫助理解。圖表具有強烈的視覺效果，並且比較直觀，有助於閱讀者理解策劃的內容。利用圖表的形式進行比較分析、概括歸納、輔助說明等非常有效。

5.合理設計版面。策劃書視覺效果的優劣在一定程度上影響著策劃效果的發揮。有效利用版面安排也是策劃書撰寫的技巧之一。版面安排包括字體、字型大小、字距、行距及插圖和顏色的使用等，旨在使策劃書重點突出，層次分明，嚴謹而不失活潑。