海外專欄 | 紐約最潮買手店，竟然是華人和韓裔人士開的

文 / 黃小米&Gioia

我頭一次聽說Opening Ceremony，是在虧損連連的Esprit宣布要革新的新聞稿里，這家老牌服裝品牌說，他們要跟紐約最潮的買手店Opening Ceremony來一次設計合作，共同推出產品，藉此挽回年輕人的心。

我當時就心生好奇，想這個買手店到底厲害在哪裡？只一次合作，就能拉來已經不再光顧Esprit的年輕消費者么？

所以就有必要一塊兒來探究一下這家被認為紐約最潮的買手店，到底是何方神聖——

Opening Ceremony兩位合伙人Humberto Leon和Carol Lim的另一重設計師身份可能更為人熟知，他們自從2011年任職Kenzo創意總監之後，不負眾望拯救了品牌危機，從設計到包裝推廣都往年輕化方向前進，成功將上個世紀七十年代叱吒巴黎時裝界的品牌Kenzo帶進了數碼時代。但他們的特別之處不僅僅是不會講法語的美國人主導法國時裝屋，而是他們根本不是傳統意義上的設計師，甚至沒有受過任何服裝設計訓練。

Carol Lim（左）和Humberto Leon（右）

Leon和Lim會被Kenzo選中當創意總監，當然是因為他們被譽為近十年來眼光最獨到的時尚零售商，Opening Ceremony是多品牌的精品買手店，恰好趕上了一個信息爆炸的年代，Humberto Leon說過現在大家都不買整張專輯了，只買想聽的某幾首歌。時尚資訊唾手可得以後，更需要時尚策劃人，時尚買手成了真正的潮流推動者。

且不提大型買手店Barney』s, 同樣在新世紀前十年創立的多品牌精品買手店當中，其中的佼佼者還有紐約的La Garconne和西雅圖的Totokaelo，前者是網店起家，最近兩年才開始試水實體店；後者於2015年在紐約開店之後遭遇經濟困難，賣給了Herschel Capital 之後，創始人於去年離職。鮮少有像Opening Ceremony這樣把實體店和網路平台都做得有聲有色的。

去過Opening Ceremony店鋪或瀏覽過他們網站的都能馬上了解Opening Ceremony的品味是真正的兼收並蓄，充分體現美國時尚圈的折衷主義精神：從Comme des Garconne的香水到Mansur Gavriel爆款水桶包，從J.W. Anderson到Calvin Klein的基礎內衣，從Raf Simons到Esprit，以及Opening Ceremony自有品牌和十幾個品牌或藝術家的合作系列帽衫球鞋甚至蛇皮袋，幾乎一網打盡所有消費者，在Opening Ceremony出售的產品從來不是以價格區間作為標準的。

Lim甚至說，她不希望把店開成居高臨下的樣子，不能讓人覺得「這個店也實在太fashion了，我一走進來，就暴露了我是個土鱉」，她希望每個人都能在這裡找到合適自己的心水之物。你發現沒有，開得好的買手店，都是企圖面向所有人的，我們上次介紹的那家巴黎的買手店Colette同樣如此。

（您可點擊文末的圖片鏈接了解Colette的故事）

Opening Ceremony的門店長什麼樣？

Opening Ceremony最厲害的地方在於店鋪設計，證明實體店不是走到了盡頭，而是需要做出改變。

Opening Ceremony紐約總店位於Howard Street上，處於曼哈頓下城老華埠和購物區SOHO的交界地帶，隔兩條街就是小義大利區，往西走便是臨哈德遜河的Tribeca高級住宅區，近年來曼哈頓華埠才開始融入SOHO商圈，在「xx燒臘」等華人店家之外也出現了更多時裝精品店，如今Howard Street這條不長的馬路上還能看到新興的普拉提中心，法國的Agnes b，古著改良店The Reformation，Humberto Leon和Carol Lim當初看中的就是毗鄰百老匯大道這個鬧中取靜的環境，人潮多元化，遊客和資深時尚人士雜處。

Opening Ceremony現在的規模是相鄰兩間店鋪，三層樓，像所有曼哈頓下城的店面一樣需要螺螄殼裡做道場。

Opening Ceremony沒有粉飾年代久遠的樓體風格，一味標榜摩登，相反很合群地融入當地混亂又酷炫，時不時被人噴上塗鴉貼廣告招貼的街景。

一進Opening Ceremony的門，無論季節，撲面而來的感受是色彩和愉悅。雖然酷但平易近人，商品擺設非常講究，當紅的單品往往被放置於經典款附近，價差很大的產品往往比鄰而居，無聲地道出Opening Ceremony的品牌理念，衝突製造樂趣。消費預算不等，品味各異的人都應該有機會欣賞不同於自己的時尚趣味，理解他人的衣著口味，是走向互相深層理解的第一步。

紅包Mansur Gavriel

Coach x Rodarte系列

Comme des garconne和ck內衣

店內正在逐步引進新產品分類，比如首飾、香水、眼鏡、旅行小化妝套裝等，Opening Ceremony甚至還想推出食品系列。

一樓正中的日本直運《Fruits》雜誌和主題擺設、今年的Opening Ceremony x Esprit夏裝，復刻版Esprit提包正走俏的Manu Atelier包款、經典Opening Ceremony蛇皮袋、鴨舌帽。帽衫、怪T恤、球鞋是加州長大的Humberto Leon和Carol Lim難以割捨的情意結。

同樣賣世界各地的貨，卻能賣出新意來

Humberto Leon和Carol Lim都出身自多元文化背景，Leon的母親是華人，父親是秘魯及華人後裔，Lim是韓裔。加州的購物中心到處都是，他倆從小就是在購物中心之間走街串巷長大的，自稱為「購物中心老鼠」。兩人相識於加州大學伯克利分校，一個念藝術與傳播，一個念經濟學。可能因為性格原因，Leon從小到大人緣都極好，而Lim在學生時代就展現出靈敏的商業頭腦。

在創辦Opening Ceremony之前，他倆都在大公司上過十年班，Leon從十幾歲開始就為Gap打工，最終的職位是為Gap和Old Navy設計店面，再後來受雇於Burberry，管理店內的視覺商品陳列。Lim一開始在投資銀行工作，只因為她去菲拉格慕應徵工作的時候，人家給她安排了採購的工作，她不幹；但是這團「時尚之火」一直燃燒在心口，直到她後來找到了Bally的工作，做過財務和戰略規劃。

回過頭來看，當然可以說兩個人的專業和工作經驗珠聯璧合，是為自主經營做準備。不過Humberto Leon和Carol Lim當年先後從加州搬來紐約，卻只是為了把學生時代的友誼延長，繼續一起玩，而兩個人都酷愛旅行、藝術、時裝。

結果，是一次來香港的購物之旅促使他們創業。他們在「整個城市就宛如一個大商場」的香港買high了，覺得怎麼可以有那麼多新奇品牌還有東西可以買。回到紐約，兩顆買買買的心還是躁動不安，他們思忖著，肯定也有人跟他們一樣喜歡最新鮮的事物，糾結了一番之後，他們每人掏了2500美元，又從銀行借了4萬美元，動手開店！

店名叫做Opening Ceremony，意思是「開幕式」——他倆都愛看奧運會開幕式，他們從一開始就決定要像奧運會一樣兼容並包各國文化，把在各地旅行中發掘的時裝寶物介紹給紐約消費者。

順應這個名字，他們也開天闢地地創新了一回：每年定一個國家主題，2003年是巴西，他們引入了巴西的人字拖品牌哈瓦那（Havaianas）；2005年是英國，他們把英國高街品牌Topshop介紹到了美國；2006年的瑞典年，他們又引入了Cheap Monday和Acne牛仔褲；2008年的主題是日本，他們把SUNO介紹給了美國消費者；2010年是法國年，Carven是他們帶入美國的法國新品牌。

2016年的新年，Opening Ceremony又將主題定位中國春節，把華裔設計師Vivienne Tam、Anna Sui和紐約Soho區出名的中國特色百貨店Pearl River Mart（珠江百貨）邀請來，一起推出了膠囊（capsule）系列。同時間，好多來自中國大陸的設計師品牌，比如說Angel Chen、Ximon Lee、Decoster，有些牌子還是第一次進入海外的零售渠道。

雖然Opening Ceremony的初衷看起來是小圈子自娛自樂——嗯，這個所謂的小圈子，包括了著名的華裔設計師Alexander Wang，還有近年來聲名鵲起、代表美國時尚業新風貌的設計師Rodarte，Proenza Schouler。這些人還沒成名之前，他們設計的衣服就擺在了Opening Ceremony，所謂是彼此成就。

自娛自樂還體現在，Leon的中國媽，Wendy Leon還常常來給Opening Ceremony的新品發布會、甚至還有Kenzo的創意團隊們做菜，做一桌子的中國菜。

產品和營銷，他們都「玩」得很好

Humberto Leon和Carol Lim之所以又可以當生意人又可以做設計師，當然首先在於他們識人的能力和對潮流的敏銳觸覺，Opening Ceremony並不是靠經營多品牌精品買手店支撐自有品牌發展的第一人，Steven Alan在上世紀九十年代就如此起家，不過最近傳出關店重整的新聞，名氣不如Opening Ceremony但也自成一氣的Creature of Comfort（創始人為香港商人黎智英之女Jade）走的也是這條路線。

但Opening Ceremony大概是擁有最多合作項目的買手店了，他們連續多年和好朋友，也是女演員兼時尚偶像的Chlo? Sevigny合作推出聯名系列，還跟Levi『s合作牛仔褲，和Vans合作休閑鞋款，和Coach合作包袋，甚至和矽谷巨頭Intel一起設計了兩款智能手環，被人評價為「出挑的造型讓人精神為之一震」。

通過這些合作，Opening Ceremony變得更出名，籠絡更多以前召喚不到的消費群，而那些老得有些掉牙的品牌，也指望著Opening Ceremony散發出來的活力，能讓年輕消費群重新認識他們。

Opening Ceremony還創建了自有同名品牌OC，這些產品不僅讓OC的品牌更加深入人心，從賺錢的角度說，當然比賣別人的牌子利潤更高。

作為一個美國零售商，營銷手段自然不在話下，拜近年來時尚界營銷大於設計之風所賜，Opening Ceremony懂得引導顧客心理比用設計迎合顧客更要緊。現在已經很難追憶究竟是OC創造了這股風氣，還是他們剛好搭上了順風車，但他們絕對做出了最成功的示範。

近五年來被時尚從業者說爛了的營銷策略:「講好故事」和「內容營銷」都滲透在Opening Ceremony的基因里，Opening Ceremony從創立初期就非常重視同步經營網購平台和社交媒體。網站博客都做得新鮮有趣，把旗下買手包裝成素人潮流偶像那樣介紹給大家，讓消費者主動跟風，自願上鉤。老牌百貨公司Neiman Marcus為了重塑品牌形象，吸引年輕客戶，就從Opening Ceremony挖來了明星買手Olivia Kim指導創意項目。

Leon和Lim在任何視覺傳播領域都不放過變著法子創新營銷的機會。2014年，Opening Ceremony以舞台劇的形式展示新系列，請來導演好友Spike Jones和演員朋友Jonah Hill共同創作，今年Leon和Lim又受邀為紐約市立芭蕾舞團的年輕編舞家Justin Peck設計戲服，繼而乾脆把時裝秀辦成新芭蕾舞首演。

最近兩年大熱的pop up store的概念，也早就被走在時代前端的Opening Ceremony玩到滾瓜爛熟。他們和布魯克林博物館捯飭過「從1843年到現在，影像歷史」的展覽；趁著2012年倫敦奧運會的時候，他們還在倫敦Burberry店鋪附近搭過一個臨時店鋪，也是為進軍歐洲市場探探路。

截止目前為止，Opening Ceremony已經在紐約有了兩家門店，洛杉磯一家，東京也還有一家。

Gioia

遊學義大利米蘭、旅居香港

資深媒體人

國際時尚與零售深度觀察家

黃小米

紐約大學研究生畢業

遊走於紐約藝術和時尚圈