小視頻打響品牌戰：為什麼快手投廣告，火山給補貼？

小視頻的大風颳了起來，混戰開始。

這幾天，大叔被一個信息刷屏了，「今日頭條砸10億元扶持火山小視頻，用於補貼UGC用戶」，與此同時，又傳出「快手一哥」MC天佑以2000萬天價被火山小視頻「挖角」。今日頭條的火山小視頻與「小視頻一哥」快手的正面交鋒，一觸即發。不過在財新網問及快手是否會投入補貼大戰時，快手官方表示拒絕回應。

目前看來，快手並沒有計劃參與到補貼大戰中。那麼剛剛拿了騰訊3.5億美金投資快手打算把錢花在哪兒呢？

「我們的成長蠻簡單的，快手沒有做任何的市場活動，包括付費或者是不付費的市場推廣。在六年多里前五年半沒有做，今年在品牌上面有一些更好的品牌形象。能夠讓更多的哪怕它不是快手的用戶也能夠知道這個品牌。所以我們開始比較主動的做品牌的推廣和宣傳，包括昨天晚上上最大的綜藝節目就是收視率最高的跑男。」CEO宿華今年4月在接受採訪時表示。

快手投廣告，火山給補貼，這是一組非常典型的由於市場位置不同決定營銷策略差異化的案例，大叔在此簡單分析一下兩家的打法。

一、競爭者火山小視頻：爭奪用戶

5月16日，火山小視頻上線發布會前一天，MC天佑微博表示自己最近在玩火山小視頻「希望大家多多關注多多支持」，看似是MC天佑的個人「導粉」行為，卻暗藏玄機，話術中側面表達了在火山小視頻可「賺錢」，為第二天官方宣布10億補貼埋下伏筆。

第二天，今日頭條內部孵化的火山小視頻，正式舉行線上發布會，整場發布會有兩個要點：

一是宣布未來12個月，將拿出10億元聚焦補貼小視頻內容。這是現金補貼。二是表明火山小視頻仍以頭條的核心機器演算法模式進行分發，並會接入今日頭條APP作為主Tab出現。這是流量扶持。

火山想表達的意思十分明確：來我這兒發視頻，有錢拿！還有今日頭條的流量！並且最重要的是，這些錢和流量每個人都有機會拿到，哪怕你以前從沒玩兒過小視頻。

作為小視頻行業最新的玩家，面對已經擁有4億用戶，6000萬月活的快手，火山小視頻明確的選擇了作為競爭者而非追隨者入局。所以，他此舉最根本的目的就是爭奪市場。

這一正面進攻的競爭定位下，所有策略都是為爭奪市場而服務。與短視頻相比，UGC小視頻的用戶門檻實際非常低，只要有一部智能手機就能錄製視頻成為玩家。因此火山小視頻拿出十億補貼本質是提高市場佔有率。換句話說，十億補貼實際上和頭部紅人關係不大，補貼真正想要吸引的是那些中長尾用戶。爭奪用戶包括快手的用戶才是十億背後的重點。

如同二十世紀三十年代，百事可樂第一次向老牌巨頭可口可樂發起衝擊，就是宣布將百事飲料價格從每瓶十美分降低到五美分，以低廉的價格搶走了相當一部分市場。

二、先行者快手：提升品牌

毫無疑問，快手憑藉龐大的用戶基數穩坐小視頻行業第一把交椅。對這樣一個行業主導者而言，擴大整體市場規模必然是下一步發展重點。

但在擴大規模之前首先要明確的問題是，它是怎樣火起來的？最早得益於其「農村包圍城市」的策略。快手沒有選擇一二線城市，而是挖掘廣袤的農村和鄉鎮，因為在這些地方，並沒有多少人使用微博，微信也僅是一個簡單的社交工具，很多視頻平台的內容也不是他們所關注的。在沒有其他視頻社交應用的競爭下，快手對於這些用戶來說是一個極其有趣且新鮮的事物，可以用極低的成本讓自己的表演欲得到釋放。再加上界面簡單、容易編輯等特點，快手短視頻應用得以迅速地在三四線城市或周邊小城鎮、農村蔓延開來。

也就是說快手更多目標受眾更多的集中在三四線城市。因此快手選擇了提高品牌調性，實現擴大市場規模。從今年年初開始快手猛增廣告預算，搶下眾多頭部綜藝和戶外廣告，開始提升品牌。嘗試覆蓋和影響更大的用戶圈層。

綜藝除《奔跑吧，兄弟》中特約贊助，口播、擺放植入以及針對網播版定製的暫停頁面。《吐槽大會》中也進行了投放，核心策劃人李誕在節目上調侃的說出了快手，稱主持人張紹剛將會在快手上錄一些絕活，例如吞劍啊，胸口碎大石啊，並且李誕本身也是快手的用戶。

在最新一期的「跑男」中，快手還藉由跑男在黃河邊合唱《黃河大合唱》，在傳遞自己不僅能記錄「俗」，也能記錄「雅」，以駁斥有人存在著對於審美的思維定式，確信美醜有別，俗雅不容，反而錯過了發現更多種類的「美」的可能。

此輪投放無論從節目調性還是曝光基數，都無疑讓快手的品牌調性直線跨越了幾個等級。

同時，快手D輪融資後更是在各商圈投放了燈箱廣告、大樓視頻廣告、空中巨幅廣告，如此大的投入旨在擴散品牌價值和提高品牌調性。粗略估計，快手的這輪投放，雖然肯定沒有超過10億，但也應該不低於5億。

對行業的主導者而言，擴大市場需求的途徑通常包括為產品尋找新用戶、新用途或促使現有用戶增加使用量。其中尋找新用戶包括發展新的用戶圈層以及拓展現有用戶圈層。目前來看快手顯然選擇了前者。

大叔認為，主要原因與快手需要面臨的「危機公關」不無關係。在被用戶和資本捧上天之後，快手出現了多個維度的「危機公關」，比如來自用戶層面的《快手女主播誤機後大鬧機場連喊帶罵直播撒謊》等，其中最大的危機應該是「偽慈善」。

根據媒體的公開報道，被曝光的男子和曝光者都是快手直播平台上的主播，以前是一個團隊的，後因「內訌」開始互相爆料，揭開了「偽慈善」的真面目。「這是『快手慈善圈』的通用法則，直播慈善能上熱搜榜，粉絲漲得快，有了粉絲，就有了一切。」「快手傑哥」爆出曾為增粉給村民發完錢後再收回。

正是基於用戶和用戶輸出的內容，「低質」成為了快手的關鍵詞，同時它也被打上了農村、惡俗、low等「標籤」，對此時的快手而言提升品牌調性已不僅僅是為了擴大市場規模，同時還能扭轉市場認知，幫助商業變現。一個策略實現兩個目的，已經是一個最優選擇。

三、博弈與雙贏

兩個最優選擇的博弈，最終結果尚未可知。但比起「光腳」的火山，「穿鞋」的快手接下來要面對的可能有些棘手。最關鍵的問題就是，快手會不會因為一次大規模的投放，就能改善甚至改變其在用戶心目中的形象？大叔認為很難，這是一個產品的基因問題，如果其用戶還是以農村為主，它的運營模式和鼓勵機制還是根據視頻熱度來變現，就很難輸出高大上的內容。

而依靠於此所希望實現的圈層遷移及擴大市場規模所能達到的效果可能有限，而在競爭者火山的狙擊下，如何保護已有的市場佔有率又成為未來要重新考慮的重點。不過這是每一個市場主導者在面臨的一刻都將問題，快手終於迎來了他第一個敵人。

但或許火山小視頻和快手在這個尚未飽和的小視頻行業里都將成為贏家。正如哈佛商學院教授理查德·泰德羅在《零售營銷》里形容百事可樂喝可口可樂時所說：「雙方都要是贏家。要為這個市場提供樂趣。我們提供的樂趣越多，買我們的產品人就越多，無論什麼樣的產品。」

小視頻領域同理。