短視頻局中局，內容流量商業化的爭奪戰

本文是南七道短視頻觀察系列第二篇

剛剛過去的5月中旬，國內第一喊麥天王MC天佑，被今日頭條旗下的火山小視頻從快手挖角，據傳轉會費高達2000萬的，同時離開的還有大批中小網紅。僅一天之後，陌陌第一主播阿冷，就在微博上宣布離開陌陌平台。

看似巧合的兩件事背後，短視頻平台的競爭，已經從資本角逐進入到內容、流量、商業化全面競爭，而且這種狀態在今年會越來越激烈。在其中，短視頻的集合地、百億美金級別的小巨頭今日頭條、一二線城市用戶已經過億的短視頻社區美拍、三四線城鎮青年俱樂部的快手是平台典型的代表。

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搶人的背後是原創內容的爭奪

2016年是短視頻的爆發之年，包含兩方面：

一是短視頻平台的爆發：包括原有的頭部視頻平台持續發力，比如在2017年位居前列的快手、美拍；新興平台的不斷湧現，比如以Facue為代表的自拍視頻快速崛起；傳統平台不斷分化和發展，比如今日頭條、騰訊天天快報布局短視頻並加大發力；

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二是短視頻內容創作者的不斷爆發：老牌以Papi醬、MC天佑為代表的多個超級網紅，持續走紅，雖然Papi的點擊數據在下降，但依然深受廣告主歡迎；新興的如影評類短視頻瞎看什麼、辦公室小野、密子君、吃貨小蠻等，快速崛起；而一些老牌視頻內容生產商，如原來的廣告、攝製組也開始也紛紛向短視頻方向轉型，做民俗、美食等節目。

內容是各大短視頻平台的生存之本。短視頻平台但短視頻經過2015-2016快速生長，行業不斷洗牌，用戶的成長，整個行業也在發生變化，原創在整個短視頻行業中重要性日益凸現。在人口紅利消失，整體流量大盤基本上穩定的情況下，各大平台在開拓和留住優質UGC的背後，就是為了留住用戶與流量。隨著用戶的成長和環境變化，開拓原創內容和玩法的能力就成了用戶留存、UGC發展和平台生存的生命線。

今日頭條興於機器演算法，同時也被機器演算法所困。頭條從誕生開始，就因為版權問題，在內容上就充滿了爭議。剪刀手、搬運工、盜版等這些成了頭條迄今為止擺脫不了標籤。原創作者的價值被低估和打壓了。

但今日頭條越來越認識到由此帶來的局限性。據說頭條老闆張一鳴在2016年春節，親自飛到美國，去和美國大的MCN網紅平台談版權合作，引入了包括EhBeeFamily等在內的網紅原創視頻內容。包括頭條近期重點布局抖音和快手，除了布局特色短視頻，更關鍵是補齊原創的短板。

而作為目前國內最主要的短視頻社區，創立三年的美拍，走的就是原創短視頻路線。各大平台日益趨同爭搶之勢越發激烈，美拍的口號「一切以優質原創內容為主」，在包括舞蹈、美妝、傳達、音樂等細分領域，發力垂直內容領域。與頭條相對鬆散的關係不一樣的是，美拍的社交性是基於現有的原生態的內容進行的社交，用戶和內容的粘性相對來說會比其他平台高。

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美拍以原創內容為主，扶持原創達人，注重版權保護。我們嘿老外的有幾個視頻未經授權被人轉載，聊天時對美拍的運營提了下，當天反饋已經被刪除了。美拍現在的結合大數據和人工智慧演算法，推薦符合用戶喜好內容，在平台完成拍攝、瀏覽、觀看、互動、建立關係鏈等一整個閉環的行為。

而快手的異軍突起的基點之一，是靠著三四線城鎮青年的全原創內容。很多人認為快手的視頻之所以傳播很快，是因為內容逗逼、神經質、瘋狂搏出位。其實這是對他們最大的誤讀。在互聯網這個平行的空間里，頭條滿足的是碎片式集合瀏覽，美拍滿足的是一二線城市青年的展現和交流。而快手滿足的三四線城鎮青年的自我生活記錄或表達，他們大多不會搬運不會專業剪輯，就是記錄原生生活和同群體的人互動和交流。雖然內容粗糙，但原創讓整個平台保持了活力和生機。

但現在在短視頻原創上，也出現了一些新的變化。現在需要的不僅僅是原生，更關鍵的有趣有特色。在國外，Snapchat推出的Story視頻功能，用戶可以創建持續24小時的Snap合集，並且將它納入公共合集，對所有人可見。Snapchat為電子音樂節「EDC」建立一個Story，用戶將拍攝的照片和視頻添加進去，極受年輕人歡迎。

在國內，短視頻APP也在紛紛進行相應嘗試。最近爆火的抖音，通過洗腦的節奏感和濾鏡特效等等玩法，瞄準年輕人追求潮流和新鮮感的痛點，在短短兩個月內就入圍攝影類App的Top10，成為繼快手、美拍之後，第三個入圍的短視頻App。類似的還有美拍的百變背景、動態摳圖、10秒海報等玩法。在這之前，美拍上的年輕用戶，尤其是二次元玩家，為了尋找合適的拍攝背景花盡心思，而現在用戶可以很容易的拍出有趣好玩的照片。

不管是新興的抖音，還是已成氣候的美拍，短視頻平台都是在不斷開拓新玩法的原創內容，快速崛起或者不斷保持優勢。只有這樣保持原創和創新能力，短視頻平台才能長期吸引和沉澱用戶，也才能贏得未來。

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機器演算法下平台扶持的重要性

機器演算法在今日頭條快速成長後，得到了極大的推崇。機器演算法的價值是毫無疑問的。幾乎所有短視頻APP，都不同程度的採用了這種技術。但是，在頭部作者和內容越來成為奇缺資源的年代，純機器演算法的弊端越來越明顯。機器會大量迎合人性底層需求的內容，例如兩性、暴力、恐怖、金錢等各種非原創內容爆發，通過各種方式滿足用戶獵奇、窺私、幸災樂禍等心理。

在機器價值得到驗證後，頭條越來越降低人為干預的因素。把平台交給機器。甚至開始降低對原創的扶持力度。今日頭條是最早推出原創扶持計劃的平台之一，之前的千人萬元計劃，就是為了扶持原創的生產。但是在2016年下半年，頭條開始逐漸取消扶持計劃，不再簽署新的現金扶持，對於新的簽約，而是採用了頭條幣的模式。這個頭條幣是頭條內部的貨幣，不能轉讓，只能購買頭條流量。這個計劃引發了原創團隊的詬病，轉而簽署騰訊等其他平台的扶持計劃。這不得不說是一個敗筆。

與頭條類似策略的是快手。這次包括MC天佑在內的多個網紅集體出走，從快手轉戰火山視頻。其中最重要的原因之一就是，快手和UGC內容方的關係過於鬆散，甚至沒有基本的維護，更談不上扶持。

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在宿華接受媒體的採訪里，他說「不同於其他短視頻、直播平台，快手不做任何活動，像MC天佑這樣的紅人，快手團隊從未和他接觸過。」很難想像，在快手上，像MC天佑這樣擁有千萬粉絲的紅人，快手團隊從未和他接觸過。MC天佑轉場火山視頻，除了外界盛傳的高額簽約金，再就是平台的大力扶持。在宿華看來，快手不做任何活動來運營用戶，也不在網紅、明星身上投放更多的資源。「希望盡量少打擾他們，他們在這個世界上，焦慮也好，高興也好，悲傷也好，我希望他們自由自在的。」「我們比較克制接觸用戶，平台需要有公正性的。」

抵制機器演算法是愚蠢，但光靠機器演算法就是呆板了。扶持並不意味只是給錢，包括用戶興趣、內容方向、團隊的特長等多方面的綜合扶持。技術再發達，也沒有辦法取代人的交流和溝通，以及對UGC內容方潛力和未來做出預判。在引入機器演算法的同時，加上對內容的編輯的干預，兩者之間相互融合，而不是一刀切的全部交給機器演算法。在靠技術提升分發效率的同時，不斷發掘有潛力的更優質的內容方。

這點上，美拍是通過內容運營和原創視頻達人扶持政策，幫助原創視頻達人構建起互動交流圈子，使得UGC對平台的黏性更強，從而形成更良性的平台生態，更有利於提高競爭力，以此面對行業挑戰。以美妝頻道為例，在美拍扶持下，已經聚集了包括Pony、張沫凡、丁大王、仇讎、扇子等一批美妝領域最具話語權的美妝播主達人，2017年1月美拍月活用戶超過1.6億，視頻觀看量超過79億，互動次數達到1.5億次，用戶黏性和活躍度遠高於同類APP。

機器演算法與平台扶持並不是一對矛盾體，而是可以相輔相成。機器的效率加上人性的預判與經驗，對於有潛力的作者和內容予以引導和傾斜，促使它們快速成長和爆發，基於用戶興趣和大數據的扶持，一方面會增強內容的良性成長，另一方面是平台的忠誠度和粘性，將內容方和用戶在自己的平台上長期留存。只有兩者的結合的複合效應，才會產生巨大的推進作用。在這點上，很多短視頻走偏了。

沒有商業變現的內容沒有未來

2016年以來，互聯網業界頻繁提到，人口紅利期已經結束，互聯網用戶規模基本穩定，快速拉新的時代已經徹底過去了。平台要實現用戶增長，流量經營成為關鍵，對於平台構建良性生態已經成為關鍵。良性生態包含三個方面：公平機制、平台扶持和商業變現。機器演算法是基礎，平台扶持是重點，商業變現是未來。一個沒有商業變現的內容就沒有未來。因為無法持續性長期發展。

在美國，視頻巨頭Youtube通過MCN公司和夥伴計劃，為平台優質Up主對接廣告資源。在國內，頭條目前採用的是流量分成。原創和非原創的內容方，靠著用戶的點擊可以獲得每萬次點擊不同額度的分成，比如頭條旗下火山小視頻，宣布在未來一年裡拿出10億元補貼小視頻內容，這對於UGC來說，是最直接的收入模式。但單純提供豐厚補貼吸引UGC，而沒有配套的經營，讓內容方沉澱下來，那麼補貼就是一場薅羊毛的運動，很快他們又會流動到新的補貼平台。同時，頭條開始嘗試著在內容里加入商品鏈接，用戶閱讀瀏覽完畢後，可以直接點擊商品購買，目前還沒有完全放開，但已經有一部分的帳號開始嘗試著變現，羅超的雷科技曾經靠著一篇文章賣出了上百把雨傘。

快手目前採用的順其自然的商業化模式。內容方在快手上變現的模式一般是：廣告、電商導流、直播。廣告一般是在自己的主頁或者視頻內容里掛上相對含蓄的廣告，而更多的是把流量導到自己的淘寶店或者微信號里進行微商交易等。在直播里通過粉絲互動打賞獲取相關收益。但無論哪種方式，平台參與的成分都很少。對於比較明顯的廣告，快手會有一定的打壓。所以整體上來看，更多是頭部內容的導流。

美拍通過為UP主提升影響力，提升廣告價值。除了在內容生產上支持和維護之外，美拍正計劃成為一個連接廣告商和美拍達人的平台。幫助優質內容方獲取更多長期穩定的商業變現機會，成為持續性發展的關鍵。美拍的用戶男女比例為24：76，女性用戶居多，集中在一、二線城市，是典型的高消費人群。擁有流量資源的美拍本身也是一個潛在的廣告平台，可通過用戶群體的精準分析，將廣告推薦給相關用戶。

在此基礎上，平台針對不同特色的原創達人，引導和協助他們進行各種商業變現嘗試。被粉絲稱為段子女神的喵大仙，通過美拍獲得了包括周生生、脈動、SNOW相機等品牌的合作機會。依靠廣告創意植入短視頻，喵大仙已經月入百萬。美拍達人HoneyCC，憑藉著一支穿著牛仔褲跳舞的視頻，在零成本導流的情況下在一周內賣出 3 萬條褲子。

在每年舉辦的生日會上，美拍邀請視頻達人、MCN和投資人，一起討論視頻與直播的內容商業化。在維護達人關係的同時，也給達人們提供了線下交流分享的機會，進一步增強達人和平台的黏性。短視頻的競爭最終在於對於原創內容的比拼。當越來越多的UGC得到成長並實現商業變現後，才能實現整個平台的良性生態建設。

短視頻平台發展到2017年，已經度過了早期的野蠻生長期，以頭條、快手、美拍等代表性平台已經逐漸佔據著各自的一席之地。接下來的競爭，將會進入包括內容流量商業化等方面的全方位競爭。對於未來，對於UGC和平台，都充滿了各種不確定的變化，也許正是因為如此，才值得充滿期待！

南七道：南七道新媒創始人&CEO，虎嗅等年度作者，互聯網明星創業公司臉萌、FaceU等品牌操盤手，關注互聯網和科技創業。公號南七道。