有明星代言，你的品牌就自動升級了嗎？| 峰瑞自由談

編者按：編者按：本文來自微信公眾號「峰瑞資本」（微信號：freesvc），授權知乎發布，轉載請聯繫原作者。

你的洗髮水品味，out 了嗎？

「過去二十年里，許多主流品牌為我們熟知，但它們和競爭對手之間的差別已漸漸模糊甚至消失了。」《小眾行為學》中，牛津大學教授詹姆斯·哈金如是說。

品牌有其生命周期。在個人洗護市場，消費者使用超市開架日化產品已有十餘年。海飛絲和清揚緊挨著出現在全國各地的貨架上，它們價格差不多、營銷方式差不多，「香香順順」的使用感受也差不多。

升級中的消費者，需要更新的配方和更好的功能。隨著新消費人群（ 80 後 90 後）進入社會主流消費區間，新興洗護品牌也迎來了高速發展的機會。中國洗護產品市場零售額在 2014 年底就已達 367.38 億元。2019 年，這一數字將達到 498.04 億元。

峰瑞資本（FreeS Fund）在 2015 年投資洗髮水品牌「植觀」，並於 2016 年 12 月追加 A 輪。峰瑞資本始終堅定看好個護市場的品牌升級機會，也堅定看好植觀創始人TT（唐亮）和團隊豐富的品牌與供應鏈管理經驗。

今年 2 月，李小鵬夫婦加入植觀，成為植觀合伙人、首席產品官。沒錯，就是你熟悉的奧運冠軍李小鵬。他創業了。這次，他的身份不是明星代言人。

本期「自由談」，你將從 TT 和小鵬那裡 get：

• 一瓶好的洗髮水，應該盡好哪些本分？

• 「顏值」和天然植物配方，誰更重要？

• 為了捉住你消費升級的小心思，洗護產品有什麼營銷新套路？

不是「明星代言人」

卷舒：如何定義「首席產品官」？為什麼會選擇小鵬來擔任這個角色？小鵬自己怎麼看待身份的變化？

TT：「首席產品官」，顧名思義就是打造產品、為產品負責的人。

我曾在寶潔市場部工作近 8 年，其間接觸過很多明星代言人，但那些合作僅限於拍攝廣告，以及在產品包裝上使用他們的照片。當時，我們從消費者調研里發現了一件有趣的事情：消費者知道明星代言了某款洗髮水，但同時也清楚，這些明星不會用他們所代言的十幾元一瓶的產品。對於產品本身而言，明星的價值只體現在營銷方面。

這次，我們希望小鵬的工作能和「明星代言」區分開來。「首席產品官」的職責可分為 4 部分：

一是消費者洞察。小鵬一家對生活質量的要求很高。對我們來說，他的家庭是一份很好的觀察樣本。《經濟學人》描述過這樣的變化：中國中產階級（家庭年收入在 7.66 萬 - 28.6 萬人民幣之間）的人數，從 1990 年代的幾乎為零，增長到現在的 2.25 億。這裡面，消費升級悄然發生，大家對洗護產品也產生了更高的要求。另外，安琪自小在美國長大，對國外產品的接觸和了解都比較多，現在又回國居住，這種跨國生活經歷也對我們了解產品升級方向很有幫助。

二是產品打造，從設計、配方、功能到使用體驗等環節，他們都會參與把關。

三是消費者測試。我們以前的做法是發動身邊親朋好友，形成種子用戶群，請他們試用產品、反饋體驗。小鵬一家加入後，通過微博等方式，用他們的影響力，幫助我們召集到了更多對高品質產品有需求的消費者加入到種子用戶的隊伍里來。

四是產品營銷傳播。產品面世後需要做好傳播，讓更多的人了解並喜歡上它。新媒體仍然在紅利期我們已經在和小鵬、安琪一起思考、策劃一些能夠幫助傳播的話題。

小鵬：我的理解，「首席產品官」的定位，實際上對我提出了一個標準比較高的要求，就是我必須要把打造產品當作是一份事業，從產品設計到產品體驗，我都需要深入地參與，不能僅僅是負責宣傳了。

▲ 從產品設計、消費者反饋，到融資、商務談判，首席產品官都需要「 All in 」

這和我以前的身份有很多不同。當然，每個人都會在人生的不同階段面臨身份上的轉變，包括我一直非常欽佩的李寧先生。無論是作為運動員，還是作為企業家，他都是我的偶像。我記憶中，他曾講過一句話：「我希望別人記住的不是運動員李寧，而是運動品牌李寧」。這對我觸動很大。除了奧運冠軍，我希望別人以怎樣的方式記住我呢？退役後，我也參加過一些娛樂節目，但我明白，娛樂明星並不符合我對自己的定位與期待。

我一直在思考兩個問題：什麼才是我的理想，這份理想該怎麼實現。從自身實際情況出發，我認識到自己是個非常注重家庭的人，也非常關心孩子的健康成長。而在自身之外，我和安琪也都很期待給中國家庭帶來一些真正安全、綠色、高質量的產品。

我們曾經想過自己做一個品牌。不過我們也知道，好品牌需要以好團隊為基礎，而想要找到一個好團隊並不容易。我們接觸了很多企業家、投資方和創業團隊，最後才慎重做出了現在這個選擇。

不僅僅是洗髮水

卷舒：小鵬加入後，提出過哪些產品建議？

小鵬：我和安琪做出的第一個比較重要的決定，是在產品包裝方面。今年 3 月我正式加入植觀時，TT 正在準備升級產品包裝設計，也嘗試了很多種方案。他們拿著最終決定的款式到北京來找我們。老實說，我們的第一印象比較一般，沒有達到非常滿意的程度，只是出於禮貌，和 TT 說「還可以，我們回去再仔細看看」。

那一款設計的風格比較「高冷」，TT 解釋說，這麼做是為了凸顯氨基酸洗髮水的高價值感。回家後，安琪找了一些國外的洗護產品設計給我看。她有設計背景，敏感度很高，她當時說，那些國外的產品格調也都很高，但格調高，並不意味著設計上必須不接地氣。我們權衡後，還是希望植觀不要步子一下邁得太大，有了格調卻丟了產品「自然」的特色。植物和簡約的風格，從設計上是可以結合起來的。

其實我們這樣做比較冒風險。設計每修改一次，公司都需要付出成本幾十萬元的成本。但我們最終還是從消費者的視角出發，下定了決心。為了這件事，我們從北京飛到廣州，和團隊一起花了 2 天時間討論設計方案。

▲ 安琪和奧莉最喜歡橙花滋潤修護洗髮水，主打「恢復頭皮彈性，減少髮絲斷裂」

TT：回頭看，我們很高興當時小鵬做出了這樣的決定。現在的版本，團隊都感覺比較滿意，消費者測試獲得的反饋也非常好。

我想從開拓品類的角度，談談小鵬和安琪發揮的作用。

從去年 「雙十一」 植觀取得不錯的銷售成績之後，我們就一直在思考兩個問題：怎麼才能讓生意規模增長得更快，怎麼才能有更強的盈利能力。提升客單價、降低獲客成本，可能是最有效的方式。

我們發現，很難有消費者同時需要去屑、滋養、柔順三個功能的洗髮水。因此，我們之前的客單價並不算太高。如何吸引大家買更多的東西？前提是我們需要有更多的品類。

跨品類這件事，也恰好能彌補我們作為創業公司的一些天生劣勢：我們是從零開始打造品牌的，那時市面上的大品牌都已經和消費者的需求點建立起了緊密的聯繫。例如，說到「去屑」，大家就會想到海飛絲，說到「柔順」，大家就會想到飄柔。我們已經沒辦法佔據某個強大的功能需求點了。

這個時候，傳播的側重點就不該再是單一功能，而應是品牌理念。有幾個很好的例子：強調自己是新鮮手工製造化妝品的 Lush，強調自己不用動物做產品測試的 The Body Shop……這些品牌都是跨品類的。

那麼，在我們決定開拓品類之後，「做什麼」就成為最關鍵的問題。這就回到了小鵬的家庭能夠充分反映中等及以上收入水平的家庭的需求這一點上。

安琪已經為我們提出了兩個建議：第一個是她發現孩子皮膚嬌嫩，容易過敏，想與我們一起做一些孩子使用起來安全、健康的產品；第二個是她發現奧莉有時會偷偷在嘴上塗抹媽媽的口紅、唇膏，詢問我們能否做顏色好看、同時安全到能夠食用的口紅、唇膏。這都是我們自己沒有辦法洞察到的需求。

了解需求之後，下一步工作就是衡量現有團隊資源適不適合做這些品類。目前，我們考慮到口紅分為很多色號，迭代頻繁，對供應鏈的挑戰稍大一些，我們現有資源暫時無法滿足。而與接觸肌膚的安全、健康的產品就非常合適，和我們的能力相吻合。

體驗後，「自然會有答案」

卷舒：現在看起來，兩位配合非常默契。同時，我也比較好奇，當時兩位是如何確定合作的？回到 Day One，兩位有沒有過一些顧慮？往未來看，合作會在什麼方向上繼續？

小鵬：去年初秋，我第一次見到了 TT，聊了一個小時。當時，我有想做產品的意願，比較關心植觀在做些什麼事情，公司的理念是什麼，以及未來如何發展。

那次見面後，我也把植觀的產品帶回家體驗了。我記得是橙花系列。說實話，氨基酸洗髮水見效並沒有那麼快。剛開始，我們只是覺得味道很好聞、很天然，不像一些香味濃烈但很刺鼻的洗髮水。用了一段時間後，安琪開始感覺到一些變化，她的頭髮不像以前那樣容易打結了，也不太容易折斷。

這是最直觀的答案。安琪剛回國時，不知道該用什麼洗護產品好，就用行李箱把以前在美國使用的產品打包運回來。現在情況完全相反，回美國會把植觀洗髮水打包帶過去。

去年 「雙十一」 時，我到植觀的辦公室看了看，觀察到了從產品銷售、運營到倉儲調配等公司各個方面的狀況。那天，員工們都非常忙，按理說暫時顧不上售後服務的事情，但我看到，售後人員仍然非常貼心，站在消費者的角度去想問題。我會覺得如果我是消費者，能夠得到這樣的保障，錢就花得很心安。這次之後，我對我們合作成功的信心也加大了很多。

接下來，今年 3 月下旬，我到蘇州的生產基地查看了產品生產、倉庫發貨流程，也和團隊做了交流，對公司的運營狀況已經比較了解，同時也還在繼續向 TT 學習。他在寶潔工作很多年，對行業的熟悉程度和專業性都是毋庸置疑的。

TT：我理解小鵬一開始的顧慮。他作為公眾人物，一直以來都保持著非常好的公眾形象，用家庭的名義來為我們的產品背書，對他而言也有很大風險。

其實，和小鵬見面前，我的心裡也沒有底。我會比較擔心比起打造產品和品牌這件事，他的興趣點會不會更偏向於賺錢？邀請他加入到底能不能把我們的生意推到一個新高峰？打個比方，那時我倆的狀態就像是 「麻桿打狼，兩頭害怕」。後來，我們又見了兩次面，之後我基本打消疑慮了。他每次都會一直問關於產品的問題，比如消費者反饋如何？我們會不會根據消費者的反饋來改進產品？非常專註於自己的新角色。

除了「首席產品官」這個角色，小鵬還是植觀的股東。逐漸地，在產品之外，他也會接觸融資、商務談判等更多事務。這段時間，我們基本每個星期都會一起開三次會議。未來的合作一定會更緊密。

復盤植觀成長之路

你也能找到消費升級的正確節奏

2015

植觀品牌創立

2015 . 5

加入 300 名種子用戶，與創始團隊一起打磨產品

2015 . 8

確定氨基酸表面活性劑配方

2016 . 3

產品上線，開拓淘寶、微信銷售渠道

2016 . 6

登陸天貓

2016 . 7

獲峰瑞資本天使投資；好孕媽媽系列產品上線

2016 . 11

雙 11 戰績：天貓「氨基酸洗髮水」銷量第一、美髮護髮類第 11 名

2016 . 12

獲峰瑞資本千萬元級 A 輪融資

2017 . 2

李小鵬夫婦加入植觀，成為植觀合伙人、首席產品官

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