論一款奶茶是如何越走越喪的

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本文作者付曉萌，三節課新媒體運營喵。

在昨天的文章《論這些網紅奶茶的走紅之路》里，我有提到，說起網紅奶茶，除了喜茶、一點點等之外，從頭到尾流露著濃濃的「喪的氣息」的喪茶也是不得不提的。

「喪茶」這個創意最開始只是一個網友的段子，前段時間喜茶很火爆，於是網友「養樂多男孩洸洸」在3月25日發布了一篇微博，稱：

想在喜茶對面開一家喪茶，主打一事無成奶綠、碌碌無為紅茶、依舊單身奶茶、想死沒勇氣瑪奇朵、沒錢整容奶昔、瘦不下去果茶、前男友越活越好奶茶、加班到死也沒錢咖啡、公司都是比你年輕的女大學生果汁。叫號看緣分，口味分微苦中苦和大苦，店裡放滿太宰治的人間失格。杯子上的標語「喝完請勿在店內自殺」。

後來，「喪茶」就真的開店了，雖然以上的段子真的在現實中實現了，但牽頭的並不是這位網友，而是餓了么和網易新聞等。

4月28日，喪茶以快閃店的形式在上海正式亮相，就開在喜茶對面，只在4月28—5月1日期間開業，且和網紅奶茶店喜茶不同，喜茶是你有可能要排上6個小時的隊，而喪茶是你排到海枯石爛，如果正巧店員心情不好，也有可能不賣給你，而且由於購買的人太多，所以每人限購兩杯，可以說是「三杯難求」了。每位顧客進入店內之後，也會被店員告知：愛喝喝，不喝滾。

為什麼如此喪心病狂的運營模式卻會如此火爆？如此受追捧？難道大家都是抖M？喪茶，這麼虐我們，你的良心不會痛么？今天，三節課的美少女小編曉萌就帶大家一起來看看，關於喪茶走紅的背後，各大媒體都是如何解讀的。

一、飢餓營銷

短壽的「喪茶」快閃店雖然只營業4天，但業績是一點都不差。第一天就賣出了1000杯，第二天開始對售賣杯數進行了限制。上午11點開始售賣，只供應150杯，下午供應350杯，基本上2點左右就售賣完畢了，再想買，就需要等到第二天重新排隊了。

很顯然，這是一場餓了么和網易聯合策劃的「蓄意」的飢餓營銷，通過營造稀缺感，刺激消費者提前排隊進行購買，深深地抓住了消費者從眾、好奇心等消費心理。

在搜狐公眾平台5月1日的《喜茶VS喪茶，這些奶茶店為什麼這麼火？》一文中，作者@金班長 就認為，抓住消費者的好奇心，對品牌的宣傳推廣可以起到推波助瀾的作用：

不論是喜茶的排長隊，還是喪茶的飢餓營銷排隊都是利用了消費者的消費心理訴求，在移動互聯網非常發達的今天，商家藉助微信、微博以及新媒體大肆推廣品牌，消費者看到後，就會有一種躍躍欲試的衝動。

其次消費者為能買到飲品而高興，進而會不自覺的將產品的分享到朋友圈，當大家都在發的時候本身就會形成一種傳播，同時也是在幫品牌做了一次背書，當你的好友看到後，就會認為這個品牌不錯，有機會一定會體驗一下。
兩者充分發揮了互聯網的魅力，通過製造新鮮事物，抓住消費者的好奇心，對品牌的宣傳推廣起到推波助瀾的作用。

二、喪文化的流行

除了緊抓消費者的心理訴求之外，喪茶的走紅和喪文化也是分不開的。

從去年的「葛優癱」截圖、《感覺身體被掏空》、日劇《逃避雖可恥但有用》，以及各種很喪的表情包開始，和喪有關的話題就備受歡迎，喪文化大行其道，甚至已經成為了新一代的亞文化代表。

在36kr5月9日的《悲傷蛙Pepe死了，然而年輕人的喪文化依然生生不息》一文中，作者@蘇一 聊到了喪為什麼會流行起來：

「喪文化」背後，更多的是年輕人宣洩負面情緒的一種形式。不要和他們說雞湯，因為他們知道生活遠遠比雞湯複雜。在這種情境下，喪不是喜的對立面，因為這種喪中有一種清醒、一種沉重的幽默。就是雖然明明知道生活是坨屎、或者加班加到懷疑人生，依然笑著活下去的心情。

餓了么品牌負責人，同時也是喪茶的策劃者之一的鄔宋錢對喪文化也有自己的理解：

年輕人依然想好好生活，有抱怨但不想那麼生硬的說出來，而是用自嘲、自黑的方式幽默地表達出來而已。

虎嗅在5月12日推送的《喪逼簡史》一文中，作者@伯通 也提到了喪是濃縮的當代生活：

如果進行2017年年度漢字評選，我現在就提名一個字——「喪」。
因為喪就是濃縮的當代生活啊。
當代生活就是在晚高峰的東三環更新微博「當你知道自己要去哪裡的時候，全世界都會為你添堵」；
當代生活就是在優衣庫的試衣間發朋友圈「多照照鏡子，你就明白人生為何不易了」；

當代生活就是被甲方打回提案後順手甩條豆瓣（或飯否）「我不需要性生活，生活每天都在強姦我」；
當代生活就是咪蒙哭訴《誰不是一邊當老闆，一邊當孫子呢？》；
當代生活就是新世相從潮水中撈出了天問《堅持就能成功嗎？》；
……
即便沒喝過喪茶，光看這兩位情緒流量天王天后的標題，也不難感受到時代口味的變遷。

在@刺蝟公社 5月4日推送的《能對標「喜茶」的不是「喪茶」，而是內容營銷的創意套路》一文中，也有說到喪文化擊中了時下年輕人的痛點：

在巨大的社會壓力面前，他們更樂於自我消解與調侃。「喪」文化的火爆，與早年間賤、萌、傲嬌等概念的流行並無差別，從傳播角度來看，內容營銷的創意及套路才是王道。

其實，藉助喪文化流行起來的飲品並非只有喪茶，36kr在4月28日推送的《「喪茶」快閃店亮相上海，小確喪文化背後的反雞湯營銷》一文中，作者@思齊 介紹了幾款藉助喪文化流行起來的飲品：

如，「沒希望酸奶」：今年年初，位於成都的創意團隊「試物所」推出了一款「沒希望」酸奶，通過將包裝袋上的「新」塗改成「沒」，一個新品牌就這樣誕生了。
在「沒希望」走紅之後，試物所又迅速推出了兩個「子品牌」，分別為「不熟酸奶」和「扎心酸奶」，並細化了「沒希望」酸奶的分類。不熟酸奶喝扎心酸奶用語錄拆穿生活中的那些尷尬瞬間，沒希望酸奶則走的是圈層營銷，「減肥沒希望酸奶」、「買房沒希望酸奶」，總有一款適合你。

除此之外，還有台灣奶產店 Moonleaf月葉和網路插畫家「消極男子」合作推出的系列產品「負能量奶茶」，在奶茶的外包裝上玩起了反雞湯。如「體重，不會因為少喝一杯飲料就變輕」。這些腦洞大開的負能量，不僅沒有令消費者產生反感，反而引起圍觀，一時成為「網紅」奶茶。

同時，作者也指出，喪文化並不是真的喪，而是在年輕人普遍焦慮但是主流文化卻要求進取的背景下，反其道而行之的一種文化形式，看似反正統，反進步，反奮鬥，其實是給年輕人提供一種焦慮現實中的安全感：

不論是喪茶還是負能量奶茶，隨著「小確喪」的流行，反雞湯營銷正被越來越多地運用到品牌推廣和宣傳當中。
一方面，風趣幽默的宣傳文案在增強了品牌的創意感、讓品牌形象更加豐滿的同時，也和消費者之間形成了共鳴，消費者自然心甘情願為這文案創意買單。
另一方面，反雞湯能夠「搭配」這些「喪文化」產品的基礎也在於，產品的目標人群和「喪文化」的流行圈層具有一定的重合性。此外，「喪文化」的傳播渠道以各類社交網路為主，雖然從單一圈層切入，但是因為社交平台的開放性，影響人群範圍卻被指數級擴大，因此，對於品牌而言，反雞湯營銷不失為一種高性價比的推廣模式。

總而言之，喪茶通過「喪文化是一種心理解壓方式」這一點，抓住了年輕人的心理，甚至是痛點，用顛覆的方式迎合了大眾的潛在訴求，既表達了「小確喪」的態度，也促成了自己的大熱。

並非所有人都看好由喪文化所帶來的好處，新芽在5月3日推送的《令人絕望的喪茶是如何佔據年輕人的心的？》一文中，作者@雲投會 就認為基於喪文化的產品和營銷並不能形成真正的商業模式：

情緒的宣洩只能是一時的，年輕人終究會掌握從認知到順從、甚至一定程度上影響規則的能力。因此，基於喪文化的產品和營銷，雖然常有機遇成為爆款，但往往不能形成真正的商業模式。「喪茶」本身也在產品質量上遭到了用戶的質疑，只能停留於噱頭。

看來，「喪茶」過後，這場吹進年輕人心裡的風，大概還會再換個方向。

餓了么品牌負責人鄔宋錢也坦言，他們一開始也沒預料到喪茶會成為媒體競相關注的熱點事件。目前餓了么也沒有將「喪茶」改為長期實體店鋪的計劃，這就是一場為了塑造品牌的差異化形象而做的活動。

不管怎麼樣，喪茶藉助喪文化確實是火了一把，十足賺夠了眼球。真可謂：喪喪更健康，越喪越閃亮。（完）

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