焦慮時代，為什麼「無用」的內容反而越來越值錢？

豆瓣時間自3月上線以來已經過去兩個月，在4月底刺蝟公社的採訪中，豆瓣副總裁姚文壇透露，豆瓣時間上線的五天內就達到了百萬銷售額，目前也已經有幾百萬的收入。

幾百萬的收入相比於目前更火熱的知識付費確實不算多，但是這種穩健的增長趨勢，卻是整個文化領域的好消息。在這個越來越焦慮，越來越逐利的時代，看似非實用型的文化內容反而變得越來越有價值。

用戶對文化內容的消費需求始終存在

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文化內容的消費群體一直都在，此前文化類的報刊、雜誌、書籍購買的主力軍均是該類人群，只不過來到移動時代之後，信息載體發生了巨大的變化，智能手機的特性讓閱讀變得更為便攜，而這部分人群也同樣放棄了原來的紙媒閱讀，轉移到了智能手機上。

產業會消失，但需求不會消失，只不過需要尋找更好的滿足方式。

功利內容喧囂過後，文化內容付費進入回暖階段

主打「實用」的功利性付費內容本身並沒有錯，但不少購買者帶著「緩解知識焦慮」的目的而來，希望購買之後獲得成百上千的回報，這種過高的預期可能會導致最終失望，反而更加焦慮。

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在三節課近期的一篇《知識付費即將迎來拐點？》文章中指出，其通過統計各個知識付費平台打開率後，發現普遍出現下降的情況，說明大家進入到了退熱階段。

在功利內容一片喧囂過後，部分焦慮人群也逐步認清了功利內容不能立即產生回報的現實，而同時關注內心需求的人也變得越來越多。

在自媒體領域，豆瓣時間上線5天收入破百萬，《蒙曼品最美唐詩》進入喜馬拉雅付費榜TOP5，總播放量近千萬。而十點讀書公眾號一年漲粉一千萬，付費內容的月營收達到500萬，今年更是完成了6000萬的融資，估值4個億，這裡不一一列舉。

人們對文化內容的興趣又在重燃，大家也開始關注一些「無用」的文化類內容，並且願意為其付費。自媒體「筆艾特紙」在其文章中表示：

「音頻內容最主要的消費場景是上下班路上和睡覺前後。我不喜歡在這個時間段聽「乾貨」，因為空閑時間聽這些，本就是一種變相加班。然而我又嫌流行音樂太吵並且浪費時間。所以這個時間最好用來培養我的業餘愛好，比如聽古典音樂。」

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文化類付費內容的價值在於純粹

隨著自媒體行業的發展，資本的介入，文化內容忙於追逐熱點，追逐變現能力，離「無用」越來越遠，而離「有用」越來越近，但是反過來想想，這反而是文化類付費內容產品區別於免費內容的機會所在。

其一是更專註內容本身，其二是更適合碎片化場景。

1）與廣告分離，專註內容本身

在自媒體領域，因為要考慮收入的原因，通常一篇好好的圖文或者視頻內容，最終都成為了廣告軟文，這種混編模式短期確實能夠盈利，帶來轉化，但是長期來看卻非常破壞用戶的體驗，也影響品牌自身。

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付費的形式可以讓作者不必背負贏利的壓力，專註於內容本身，形成更好的用戶體驗，建立起自媒體品牌更長遠的價值。

2）文化內容更適合碎片化場景

我們已經進入了碎片化場景時代，相比於需要更強的系統性和條理性來梳理的知識內容，文化類內容在這方面的要求並不高。這些輕鬆，沒有壓力感的內容更適合「陪伴」。因此比知識內容更適合碎片化場景，這點也是當前所有在線文化類付費內容的優勢。

從消費者到生產者的二次價值挖掘

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豆瓣作為文化內容社交平台，其有著大量的內容消費者以及生產者，除了北島、白先勇這些名家之外，豆瓣此後還將邀請到在某個垂類文化領域有所建樹的豆瓣達人。這些達人平時也活躍在影評、書評、小組中，受到粉絲認可，其生產的高質量內容也正是粉絲所需要的，將其引入豆瓣時間後粉絲也會自然買單，這與知乎live中的達人生產邏輯一樣。

文化類付費內容產品的成功，很大程度上可以激勵這批「民間高手」，完成從消費者到生產者的身份轉換。既可以在專業團隊的幫助下更專註於內容創作，又能樹立自身的品牌價值。

結語：

用戶對於功利性內容的熱情正在進入理性階段，而同時文化類內容卻正在逐漸升溫。內容付費這一形式，讓純粹的文化內容獲得了全新的途徑，也使得用戶的回歸成為可能。

無論怎樣，2017年註定是文化內容回歸的一年。

作者微信公眾號：「首席發言者」