「熊貓求婚」僅僅是新媒體營銷時代的非典型案例

文 / 何雯

事件回放

五一小長假的最後一天，一隻「求婚」的熊貓瞬間點燃了成都人民假期剛剛平息的激情。

「一生只愛你一熊，做我老婆好咩?」—霸氣而浪漫的告白不僅引來了眾人圍觀，更引起網路瘋傳，朋友圈已經被各種段子手攻陷。

毫無疑問，鑽戒品牌DR號稱花費巨資打造的這隻求婚熊貓已經成功推倒了第一張多米諾骨牌，經由網路傳播的鏈式反應引發全民熱議。

雖然DR號稱這次活動的目的是「為了通過天真可愛的熊貓，向情侶們傳達正確的求婚觀念，求婚就是要秉承一顆純真的心，才能獲得幸福的愛情」——事實上，無論圍觀群眾還是朋友圈段子手都心知肚明，這是毋庸置疑的商業行為，一場非典型的品牌營銷，但並不妨礙人們願意參與並惡搞和轉發。

由此可見，許多媒體和品牌希望將營銷意圖「暗度陳倉」的心態其實大可不必，人們厭惡的不是營銷本身，而是沒水準的營銷手段。

那麼問題來了：

一、 在新媒體時代，什麼樣的營銷方案可以引發裂變反應？

二、 一個成功的營銷方案究竟是靈光乍現還是有內在方法可循？

今天我們就以這隻刷爆朋友圈的熊貓為案例聊聊新媒體時代必須具備的營銷思維。

正式聊天前，我們必須要明確一件事：新媒體時代和傳統媒體時代的差別是什麼？

最本質的區別是：人人都是自媒體。因為渠道不再稀缺，人們從被動接受信息變成主動篩選信息，移動互聯時代的精彩之處不是「觸達」，而是「激活」。所以電視廣告的收視率不斷下降，微信朋友圈成為最大傳播平台 。

那麼在新媒時代，什麼樣的營銷方案才能引起朋友圈的瘋轉呢？

產品與高頻事件相關聯

最大程度的消費「公共性資源」

我們的日常生活的事件通常分為「高頻」和「低頻」兩類。時常發生的、每天都可能關注的稱為「高頻事件」，比如洗臉、開車、霧霾，而另一類發生頻次較低的比如裝修、結婚、奧運會等稱為「低頻事件」。與此對應，我們的商品也可分為「高頻需求」和「低頻需求」兩類。本次營銷事件的品牌方DR鑽戒就是典型的低頻需求，因為「男人一生只能購買一次」。

對於低頻需求的產品而言，營銷的難點通常在於：

一、 難以捕捉目標客戶：比如結婚（你不知道誰即將結婚）

二、難以固定消費場景：比如鮮花（除了生日、約會等低頻事件，日常購買鮮花大多是即興消費）

三、產品消費周期過長：比如家電（購買一次用很多年，用戶關注度持續降低）

這類問題的一個有效解決方案是：將低頻需求與高頻事件相關聯，藉助人們的高頻事件的關注，通過高頻事件的覆蓋不斷增強產品的出鏡率，形成持續印象關聯。比如品牌最常用的營銷手段—明星代言，本質上也是一種與高頻事件相關聯的方法。

這次「求婚」事件里DR選中的高頻事件就是「熊貓」——不僅是四川最著名的文化名片，還是IFS那隻人氣超高的「爬牆熊貓」——將「鑽戒」這一低頻商品與高頻商業標籤相關聯。

藉由這次事件，當人們每次看到IFS的熊貓裝置藝術品時，都會聯想起「求婚」的場景，進而引發DR的品牌關聯。

而這次營銷事件最巧妙的一點是：熊貓是公共性資源屬性，相對於明星代言等方式，成本低廉、受眾覆蓋廣泛且品牌輸出穩定。DR的「求婚熊貓」雖耗費巨資，效果可謂一勞永逸。

其他諸如高頻關聯的商業案例有：

線上訂花品牌FlowerPlus（花加）的slogan語是「用鮮花點亮生活」，將鮮花的場景從傳統的禮物視角轉變到更低頻的生活視角，極大擴張了購買邊界；

董明珠的每一次犀利言論都是對格力品牌的激活；

每當有熱點，必有杜蕾斯的「黑文案」等等；

激發「高喚醒情緒」

讓受眾成為營銷事件的助燃劑

樊登讀書會在講《瘋傳》這本書時曾經提到一個典型現象：

——當你看到一個朋友在朋友圈裡發的「今天扶起摔倒老人反被訛詐」消息時，你的情緒是什麼？

——憤怒

——你會轉發這條消息嗎？

——會

——當你的朋友發一條「我養的小狗去世了」的消息時，你的情緒是什麼？

——難過

——你會轉發這條消息嗎？

——不會

為什麼同樣是情緒，有的情緒會促使你轉發，有的卻不會呢？

營銷學上有個詞叫「情緒共鳴」：別人做的某件事，與你記憶中的情境產生連接時，你產生的積極情緒感受。但不是所有的情緒共鳴都會產生共享。無論是正面或負面的情緒，通常人們更會對那些可以促使現狀發生改變、具有行動指南意義的情緒產生共享的衝動，這一類情緒稱為「高喚醒情緒」，也就是信息傳播中最重要的助燃劑。

在「熊貓求婚」事件的評論中，我們看到最典型的段子是： 熊貓都脫單了，我還是單身。

「結婚」作為具有里程碑意義的人生大事，很容易激發人們心中羨慕、嚮往、失落、調侃等高喚醒情緒，這些情緒都會帶來「說點什麼」的衝動，引發朋友圈的關注和互動，從而助長了營銷事件的傳播頻率，最終形成現象級營銷效應。

最好的營銷是讓受眾自發參與

形成心理「強關係」

雷軍在分享小米的成功秘訣時，重點強調了粉絲的「參與感」，但什麼才是具有傳播效力的參與？朋友圈的點贊也是一種參與，但點贊和轉發之間還需要怎樣的心理激發？

心理學家做過這樣一個實驗：讓被試者通過擲骰子來獲取相應的獎勵，骰子點數越高獎勵價值越高。

而擲骰子的方案有兩種：

A.付出2美元的成本，可以自己擲骰子

B.不用支付任何成本，別人幫忙擲骰子

心理學家在不同的群體中都做了類似的實驗，結果卻驚人的相似：幾乎有80%以上的人選擇了A方案，願意支付2美元自己擲骰子，即使兩種方案的概率完全一樣。

無數類似的實驗結果證明：給予用戶相應的控制感，會在一定程度上增加他們的滿意度。小米 「口碑營銷」的核心也是通過實現粉絲的建議權獲取粉絲的參與感和品牌忠誠度，進而自發進行口碑傳播。

提供參與感，賦予消費者改變的權利，讓消費者從單純的享受者變成生產者，從本質上等於提升了消費者的控制感，進而產生炫耀心理，自發形成了品牌和消費者之間的強關係。

由此說回「熊貓求婚事件」，DR給我們講了一個好故事，但最好的地方在於：這個故事只講了開始，它可以有多種延續和結局，留給受眾大量參與空間。而新的故事又可以激發新的話題熱點，最終帶來傳播的規模裂變。

結語

在民國時期，出版的書籍上往往會印上幾個有趣的小字：「可作為談資」。

所謂「談資」，翻譯成互聯網時代的語言即為：社交貨幣——如果我們創造的信息能夠為用戶提供「談資」，就相當於給了他們「社交幣」，讓他們可以拿去和別人聊天。

從這個角度，能夠充當社交貨幣的信息必須具備以下要素：高關注度（高頻事件）、價值共鳴（高喚醒情緒）、高炫耀性（控制感和參與度）。

新媒時代隨著信息爆炸、注意力分散、渠道失靈的現象越發突出，以精神需求為原點成為高質量營銷的有效路徑，包括DR的「熊貓求婚」事件和其他品牌的成功營銷案例，其內在邏輯無一不是從受眾心理需求出發，喚起內心共鳴，激發傳播動力，藉由互聯網的鏈式擴散效力，最終形成了刷爆朋友圈的「全民狂歡」現象。