品牌定位與精細化管理

本文由胡中維先生供稿

未經授權，請勿轉載

胡中維

深圳市胡中維室內建築設計有限公司董事長兼創意總監職業企業教練

1997年畢業於河南工藝美院

2008年清華大學酒店高級研修班

2010年清華大學照明高級研修班

2012年米蘭理工大學碩士學位

2005創立中維國際(香港)設計有限公司

2010年創立深圳市胡中維室內建築設計有限公司

中國建築學會室內設計分會第三專業委員會常務委員

中國建築學會室內設計分會會員

中國高級室內建築師

深圳市室內設計協會會員

深圳十大室內設計師

2005年被現代裝飾評為年度最具潛力設計師

2007年CIID深圳學會年度先進工作者

亞太酒店設計協會理事及理事單位

2012年亞太酒店設計十大新銳人物

2013年CIID中國優秀青年室內設計師

2013年受邀參加紐約「中美50展」

2014年胡中維公司獲得「年度最具商業價值設計機構獎」

2015年獲金堂獎「年度優秀酒店空間設計獎」

2016年榮獲「光華龍騰獎(2016)中國裝飾設計業十大傑出青年」提名獎

深圳市無維綠色建築研究發展中心創始人

地域文化當代化可持續發展倡導者

本期主題

本期為胡中維老師品牌定位與精細化管理的精彩解析，主講品牌定位與精細化管理 。

這是我在西遊記里截取的三句話，我想看看大家看完之後的感受與看法。

這三句話我覺得裡面有很多信息，在整個西遊記當中被唐僧反覆說了80多次，從一開始到這個劇的中間，直到取到真經，這三句話幾乎一直被他重複著。從中我們可以看到，作為企業也好，個人也罷，值得關注的三點：

一、定位清晰；

二、表達簡單、精準；

三、心定、從容、堅定，不管發生什麼，目標從未改變。

他的幾個徒弟在取經途中發生困難時，有的要回花果山，有的要回高老莊，還有的要迴流沙河。但是，當唐僧遇到與他們相同甚至更糟糕的困難時，卻從未放棄。

什麼是品牌？我們在百度上可以看到，它有一個比較基本的定位。比如，廣義的品牌是具有經濟價值的無形資產，用抽象、特有、能識別的心智概念來表現其差異性，從而在人們的意識當中佔據一定位置的綜合反應。

品牌建設具有長期性，狹義的品牌是一種擁有對內、對外兩面性的「標準」或「規則」，通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統的總稱。這套系統我們統稱為CIS（corporate identity system）系統。

這是來源於百度的一個信息表述，我覺得這是一個大家公認的宏觀表述。那麼，對於室內設計公司或者一家設計企業來說，到底應該怎麼去做自己的品牌呢？圖中是關於品牌的三個方面，就是品牌的目標、焦點和價值。

談到品牌的目標時，我們可以思考一下自己做品牌的目標是什麼。我在做品牌的過程中有兩個很深的體會：

一、對內，服務自己的團隊。一個好的品牌，會讓團隊有歸屬感、有自我價值的提升、有能量發揮的場所，以及在整個產業鏈當中找到自己的位置和工作方法，這就是品牌帶來的價值。

二、對外，服務我們的客戶。一個有效的品牌實際上對客戶來說是一種非常重要的信任和選擇，這種信任和選擇其實就是理解，讓客戶覺得靠譜或者覺得它可能帶來很多價值。

品牌的焦點。一個品牌的焦點到底是客戶思維？還是產品思維？後面我們再展開來去交流一下。你也可以思考一下自己是用客戶思維來定位？還是用產品思維？

品牌的價值。品牌的價值在我理解來就是以最低的成本選擇信任，不管是對外還是對內。對外意味著合理的收費，別人是能夠承認和接受的，也就是成本低，收益高。對內就是一個好的品牌會吸引優秀的人才。

舉個最簡單例子，在收入、待遇相同的情況下，你會選擇一個有品牌的公司？還是選擇沒有品牌的公司？或者說，你是願意選一個大牌公司？還是選擇一個很小眾的公司？這時，品牌的價值就會起到一個重要的作用。

品牌定位有很多具體的方法，或者說話題和思維模式。如何在當下市場中做設計公司的品牌定位是今天分享的重中之重。

那麼，到底怎麼做才能讓我們的品牌定位更加地準確有效呢？首先，我覺得有兩樣東西非常重要。

一、大趨勢。簡單來說，大趨勢就是在千變萬化的大環境里找准方向。比如說，我們處在自然里，要看陽光的方向、風的方向、是背陰的？還是向陽的？大的趨勢首先要弄明白。

那麼，怎麼弄明白呢？我曾經跟自己的導師交流過，因為個人會有思想局限性或狹隘性，如果說你自己一個人搞不定，你就到人群中去。意思就是要學會走出去和大家交流、互動、請教。

二、守道。守道這件事理解起來容易，做到卻不易。那麼，在千變萬化的世界裡不變的到底是什麼？易經里提到過三件事：一個是變易，指變化的部分；一個是簡易，指陰與陽的關係；最後一個是不易，指變異就是始終不變的「道」。

那麼，對一家設計企業而言，在這種大趨勢下我們要捨棄什麼？這個是決策者、創造者特別值得關注的話題。我們待會一層一層地去探索，我也會通過一些案例來分析到底是什麼「道」。

比如說，我始終認為能為設計公司代言的永遠是設計作品。但，時至今日只有作品夠不夠呢？其實，大家可以去思考一下。就像劉德華廣告裡面說的那樣，今時今日這樣的服務已經不行了。

那麼，當下我們要提升的到底是什麼？消費者的市場需求是什麼？我覺得我說的那個「道」就在於此。所以，我們一邊關注趨勢、變化，一邊要抓住不變的東西，不去做本末倒置的事情。

設計公司始終還是以設計、服務為本，這就是這裡的「本」和「道」。其實，一家設計公司市場定位的核心或者最重要的目標就是佔領潛在客戶的心智。

一個產品，足夠優秀是遠遠不夠的，重要的是這個產品或者說我們的設計作品和服務如何打動潛在客戶的心智。大家可以看一下，定位並不是你對產品本身做些什麼，而是在潛在客戶的心中做些什麼。

那麼，市場定位的實質就是你這個企業與其他企業要嚴格區分開來，使顧客能夠明顯地感受到差別，這樣你才能在客戶心中佔有一定的特殊位置。

具體分為兩塊：對現有產品的再定位、對潛在產品的預定位。最終還得回到產品本身，但是，最終不是為了產品而產品，它一定是為了解決消費者某種特質、需求和痛點進行的一個定位。

你在客戶心目中等於什麼？或者說，當客戶想起你時會想起什麼？這就是你在客戶心中的定位和品牌。

這個問題可以大家都問一下自己，也可以去問問你的客戶，這個不用來回答我。你可以不斷地去質問、去追問、去提問，到底你在客戶心目中等於什麼？客戶想起你時到底會想起什麼？

一個人到底在哪個領域能夠做出成就來，三個問題就可以確認。這個人的時間花在哪裡？才能花在哪裡了？金錢花在哪裡？這是一個非常好的CT掃描法，你可以掃描自己，也可以掃描你的團隊、企業以及你身邊的朋友。

一家設計企業或者任何一家企業在找到定位之前，第一個要找的就是自己的位置，就是你的角色是什麼？你的職責和使命是什麼？那三個問題就是一個檢視法，看看你到底在哪裡花了時間、才能、金錢。然後再回來去談專註看定位。

因為，定位是一個非常清晰、精準並且要求不斷專註去做的事情。如果說你的行為、時間、才能不在此處，那麼，你的想法和結果不一定能夠畫等號。換句話說，當你能夠認清自己的位置，理清你的時間、才能、金錢花在哪裡，你才有機會去設置你的目標。

圖片右邊有一個叫十字工具的練習，非常重要。

第一步：每人拿一張白紙、一支筆；

第二步：在紙的正面畫一個大大的十字，把紙平均分成四塊；

第三步：在第一個方塊里寫多做什麼，第二個方塊里寫少做什麼，第三個方塊里寫開始做什麼，第四個方塊里寫停止做什麼；

第四步：把紙反過來寫一個問題：我某某某，將在2017年一年之內完成公司品牌定位的目標是什麼；

第五步：再把紙反過來，針對你一年的目標，寫下你要多做什麼、少做什麼、開始做什麼？停止做什麼。

這是一個很小，但是很重要的練習。它就像一面鏡子讓你看到真實的自己在面對定位、計劃、品牌時的狀態。

你在這個領域思考得夠多嗎？你有把你的理念轉化到當下的每一個行為和動作中去嗎？你知道該捨棄什麼、該停止什麼、該選擇什麼、該專註什麼嗎？這個問題可以問到各個領域。

比如說，你可以定一個一年的健身目標，面對這樣一個健身目標你要開始做什麼？也可以定一個你的學習目標，也可以定一個你要成為一個什麼樣的人。

定位是在不斷地嘗試當中形成的。比如，義大利的傢具品牌Poliform，迄今為止已有70多年的歷史。它早期的品牌定位是清新、活潑、創新。但是，到了近代，他們就開始反思原來的定位。現在，Poliform的定位變成了另外一種形態。

定位在不斷嘗試的過程中很容易讓人動搖和糾結。在《你要如何衡量你的人生》中有一個很重要的知識——周密計劃與偶然機會的平衡。

在什麼樣的情況下應該定製詳細周密的計劃？在什麼樣的情況下應該放棄計劃而去選擇偶然機會？書里有很多案例來表述。但是，周密計劃的背後還是有可能出現偶然機會的。

例如，當年哈雷在美國賣得特別火，本田為了進駐美國市場就生產了一款品質比哈雷好，價格比哈雷便宜很多的車，並且做了一個非常龐大、周密的計劃，產品的質量、價格、營銷團隊等等都非常的好，但實際的效果卻非常糟糕。

因為當時本田在美國是一個非常廉價、低品質的品牌，儘管品質不錯、價格也很低，銷量卻一直不好。

後來，由於廣告、人力等費用問題，本田公司決定將大部分人員撤回，並降低預算，甚至連交通工具也換成了自家生產的小摩托。所以，員工因為心情不好，就在洛杉磯的山坡上騎著小摩托玩耍發泄情緒。

結果，當地老百姓看到這一幕之後卻問能不能買下小車，一開始他們沒在意，後來又有人想要把它放在自己的商場裡面去賣，他們才意識到重要性。

然後，他們就把這個產品拿到商場去買，結果銷量異常火爆。隨後他們開始反思，周密計劃是不是一定正確？一旦周密計劃失策，應急方案應該是怎樣？後來發現偶然機會也是非常重要的。因為偶然機會裡可能就潛藏著客戶的真實需求。

作為一個年輕人，如果你還沒有找到自己非常心儀的行業、職業、風格時，你要創造更多探索和學習的機會。

反之，如喬布斯所說，你跟著你的心走，你知道自己最喜歡的是什麼，並且已經清晰了自己的人生目標。這個時候周密計劃就非常有效。一些偶然機遇如果對你有幫助的便可採納。在不同的人生階段、不同的公司定位階段，採用周密計劃或偶然機會的策略是不一樣的。

定位，就是做品牌。或者說，做品牌就是要把定位找清楚。到底應該用產品思維？還是客戶思維？我請教過我的好幾個老師，他們對這個有不同的理解，但是普遍認為應該用客戶思維。

一切的產品都是為人服務的，產品存在的價值就是為客戶解決痛點。客戶的痛點是什麼？你做什麼才能解決他的痛點？設計公司其實也是一樣的，到底應該怎樣才能用設計解決甲方的需求？

將產品思維和客戶思維放到室內設計公司的角度來理解，我覺得這兩個都很重要。但是，客戶思維應該是基礎。客戶思維不僅局限於某一個或兩個客戶，而是結合市場上共性中的特徵去梳理客戶的內在需求。

僅僅有客戶思維是不夠的，因為你做的事情非常專業，客戶所表現的痛點只是一個結果或者狀態、需求，並不代表他會將自己的問題全部表述出來，也許會有一些潛在的問題需要挖掘。

這時就需要從產品思維的角度研究客戶的內在需求，然後通過專業的產品邏輯、設置、設計解決他的潛在需求。

換句話說，你應該拋開客戶的基本需求，挖掘深層次，才能進行超越客戶需求的產品設計。這樣，你才能保證既解決客戶的問題，又解決專業本身可能出現的漏洞。

村上隆是日本當代藝術大師，圖中是他總結出的五條成功經驗。很多人將藝術家的成功歸結於幸運或者天賦時，村上隆孜孜不倦地推廣自己的理論。即「藝術家的成功是可以複製的」。

那麼，如果說藝術家的成功可以複製，設計師的成功當然也就可以複製了。圖中便是他總結的五條經驗：

一、找到一個自己感興趣的領域，徹底研究這個領域的歷史。徹底研究很重要，也就是說你感興趣是不夠的，要徹底地研究和學習。

二、探尋自己對這個領域感興趣的理由。你對它感興趣是因為什麼？因為它能賺錢？因為自己真心喜歡？還是因為它能夠帶給你其他的價值？你要充分挖掘它，才能找到支持你去探尋這個領域的持續力量。

三、確認自己真的擁有對相關領域的興趣，並且反覆驗證相關領域的存在。就是再三確認自己在這個領域是不是真的感興趣。興趣是最好的老師，最大的力量源泉，所以非常重要。這個話題只有你一個人在關心？有沒有市場份額？這是它賴以生存的基本點。

四、徹底學習這個領域的歷史經驗，這樣就能看到前往寶島的地圖。曾經有一個朋友帶著另外一個傢具公司的老闆來找我聊過一個話題。當時，他表達了一個觀點，現在的傢具市場很難做，市場份額少，公司非常多。

我就問他在這個領域裡，這樣一個環境下，有沒有做成功的？大概有哪幾家？他說了一兩家，我問他們是怎麼成功的？做了些什麼？為什麼會成功？與眾不同的是什麼？然後我這個朋友就說不出來。

後來，我就幫他做了總結。如果說這個領域有成功的，首先我們去關注他們是什麼，能不能學到一些經驗。所以，徹底學習這個領域的歷史經驗，指的就是要把這個領域裡面優秀的公司、優秀的方法，做一個深入的研究。

哪怕我們只做一個跟隨戰略，其實都能學到很多很實際的經驗和知識，這樣就可以看到前往寶島的地圖了，或者說就有了一個成功的案例或者N個成功的案例。

五、努力學習分析地圖，並準備資金，然後就可以開始前往寶島的航行了。

那麼，從村上隆的經驗來看，我們可複製的成功是什麼呢？就是方法論加努力，好的、合理的方法加上實際的努力。

那麼，不可複製的到底是什麼？不可複製的核心是唯一的你自己。因為作為一個人，出生來到這個世上之後，上帝、大自然已經賦予了你非常獨特、個性鮮明的生命和智慧，你是專屬的。

從一個設計師的方法論或者創作來看，一個優秀設計師關注的永遠是自己和設計、環境、社會、自然的關係。我們向周圍的大師、老師學習的永遠是他們在背後如何挖掘自己，而不僅僅是看他們的作品，或者做了些什麼。

換句話說，這個世上只有一個毛澤東、一個喬布斯、一個雅布，你永遠也變成不了第二個。但是，這個世上還有一個唯一的就是你，沒有人可以代替你，所以你最大的優勢就是你自己。

當然，這個需要一些方法。比如，中國傳統文化講：「靜能生慧」。當一個人關照、關心、挖掘自己的時候，會看到自己的特質、對審美的理解、對某種事物的看法等等。你會找到一個獨一無二的你，把這個特質挖掘出來，在設計中它就是一個創造、一個全新的理念。

真正不可複製的成功，或者可複製成功的地方，不是那個人，可能是方法論加努力。但是你身上已經帶著一個不可複製的成功，你要認真地、靜靜地、非常努力地去探索、關照、關心自己，尋找專屬自我。

它的特質是什麼？它最美的是什麼？它最擅長的是什麼？它的愛好是什麼？內在的動力是什麼？把它挖掘出來，你就是一個永遠不可複製的成功。

精品是怎樣煉成的是指精細化管理的管理模式和狀態。我把它分成了五大塊：

一、設計。設計哲學、設計方法論、建築景觀室內一體化；

二、項目管理。管家式項目管理、從事15年的施工團隊、訂製工廠、物料；

三、軟裝。軟裝創意設計、國內工廠定製、國際採購；

四、燈光。燈光設計、燈光品牌代理、國際採購經驗與資源；

五、運營體驗。參與者、經營者、體驗者最有發言權，設計的目標永遠不是設計本身而是創造美好的生活和獨特的空間體驗。

設計的精細化管理。實際上，設計的精細化管理是對目標有效管控的過程，是一種敢於放棄平庸的勇氣，更是一種敢於挑戰卓越的精神。而這所有的一切都應該存在於當下的每一個動作里。

要留意當下的每一個動作、每一個選擇、每一個決策，是不是為你的精品在服務，而且是不是等同於精品的一個動作，這就是我想傳達的一個觀點。

設計師品牌與設計團隊品牌。唯一能夠為設計師說話的，還是設計作品！無論是設計師的個人品牌還是設計團隊品牌都需要通過作品的方式進行呈現。

這背後有一個非常重要的東西，就是服務。作品是代言人，服務是體驗的過程，這兩個都非常重要。

這個過程一定不是我今天做到了，明天就可以懈怠，然後就高枕無憂了。它是一個始終不斷重複優化管理、不斷努力認真負責任地去做的一個過程，這個過程才是品牌的核心架構。

本文由胡中維先生供稿

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