詹姆斯和啤酒瓶，體育熱點事件的營銷邊界

@黎雙富 專欄 | 詹姆斯和啤酒瓶，體育熱點事件的營銷邊界

騎士和猛龍的季後賽第一場，勒布朗·詹姆斯從主場球館服務員手中順勢接過一瓶啤酒，由此引發啤酒品牌和詹姆斯團隊的利益糾紛，後者表示要訴諸法律。熱點體育事件的品牌營銷，很多時候是把雙刃劍，好與壞，有時候僅一念之差。

整個過程持續不到2秒。

和猛龍東部半決賽的第一場，主場作戰的騎士很早就確定了勝勢，比賽打到第三節末，詹姆斯再一次快攻上籃中被犯規，沒打成2+1，他正發泄自己失望情緒時，迎面遇到在場邊提供飲料服務的工作人員，順勢接過後者手中的啤酒瓶，舉起放到嘴邊，迅速還給了對方。

就這不到2秒的瞬間，因為騎士的勝勢和啤酒的慶祝功效，相關圖片和視頻迅速引爆社交網路，一下成為比賽亮點，傳播力極有可能高過比賽本身，不少網帖的主題就是詹姆斯用啤酒提前慶祝勝利。

這個熱點也讓啤酒品牌嗅到了商機。詹姆斯拿起的啤酒，是克利夫蘭當地知名啤酒生產商五大湖，那款啤酒叫Dortmunder Gold。該品牌通過官方社交媒體配圖發文，借勢做起旗下兩款啤酒的打折營銷。可能是因為配圖中用了詹姆斯的紙板，這條推文後來被刪除，但他們很快又發了另外一條。

「G.O.A.T with the G.O.L.D」。GOAT是史上最偉大球員的縮寫，而GOLD則是那款啤酒的名稱，兩個詞押頭韻，意思是最好的球員喝最好的啤酒。這次他們沒有再配自己設計的原創圖片，而用的賽場圖。

這兩條推文都獲得了不錯的反響，屬於典型的蹭熱點式體育事件營銷。僅僅在俄亥俄州東北部，就有近200家品酒生產商，競爭非常激烈，突然天上掉這麼一塊大餡餅，他們自然不想錯過機會。不過問題是，他們沒有獲得詹姆斯團隊的任何授權，擅自使用詹姆斯形象來做品牌宣傳，也因此激怒了對方。

「這可能是我現在最不應該關心的事情，我的經紀人和法務團隊會處理這件事，」詹姆斯說，「我當然知道這個品牌想從我這得利，我也聽說他們就是當初做Quitness（逃兵）啤酒的那家，現在卻又想藉助我來獲利？是的，挺搞笑的。」

詹姆斯沒有說錯，2010年夏天宣布離開騎士加盟熱火之後，克利夫蘭群情激昂，「婊子」、「逃兵」、「懦夫」等成為熱門辭彙，很多品牌都做了借勢營銷，除了五大湖的Quitness，另外一家叫七葉樹的出過一款Witless（愚蠢）。這兩個詞都是惡搞能代表詹姆斯的標誌性辭彙Witness（見證）。

據ESPN報道，詹姆斯的回應迅速起到效果，雙方團隊通過電話之後，五大湖刪除了所有相關的推文，事情逐漸平息。

但是，事情不會可能這麼簡單結束。2009年，邁克爾·喬丹入選名人堂，一家叫多米尼克斯的牛排連鎖超市在《體育畫報》上刊登祝賀廣告，並附贈一張2美元的優惠券，廣告甚至都沒用喬丹的照片，只有他的名字和23號。就是這麼一個未經喬丹授權的商業推廣，讓多米尼克斯吃到官司，遭遇1000萬美元索賠。2015年8月法院宣判，喬丹獲賠890萬。

作為NBA現役最有影響力的球星，詹姆斯的商業價值毋庸置疑，已經連續多年高居福布斯場外收入榜榜首。詹姆斯目前的商業代言，起步價預計在200萬美元，而且其策略是不做簡單代言，還需要有銷售分成或者股票方面的收益。另據知名社交媒體價值評估機構Hookit的統計，詹姆斯一條推文的價值為14萬美元。

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由此看來，等待五大湖的，或許是一樁不小的官司。

這也給想做體育事件營銷的品牌提了個醒，熱點出現時，好的方案能給品牌增色，用最少的預算取得遠超傳統廣告的效果，但與此同時，熱點營銷是把雙刃劍，一定要注意規避法律方面的風險，否則容易得不償失。這也是美國體育產業里有很多法務相關公司的原因所在。

再說到國內體育營銷的現狀，蹭熱點隨處可見，其中超過八成都有法律問題。隨著國家對版權的重視以及體育產業的發展，可以預見，類似的狀況和官司會越來越多，而這些需要整個行業來自律和規範。

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