復盤資金危機：應該給易到公關90分

前幾天，易到和周航的事件可謂滿城風雨，我在一個餐館和朋友吃飯，隔壁桌的幾個人竟然也在討論這個事情，宏民也直接經歷過幾次類似的風波，深知當你處在事件最高潮的時，和你在相對冷靜的時候，所言所行是不一樣的。所以，眼看著這一風波要平息過去了，我覺得是時候出來說說我的看法了。

連續三啪啪啪

4月17號，周一，是一個適合爆猛料的日子。伴隨著周一的晚高峰一起到來的，是易到創始人周航發表的一封公開信，這個公開聲明字數很多，但被媒體每一篇文章作為標題大書特書的基本都是這一句：樂視挪用了易到13億貸款。

關於周航扔出的這個重磅炸彈，能感覺出來，樂視和易到非常的緊張和重視，還來不及寫聲明，就先發了一段話：「農夫與蛇現代版！！！

關於周航今日誹謗樂視挪用易到13億資金等各項事宜，今晚易到和樂視控股將聯合發布嚴正聲明。」

果然，加班到當天晚上23:30，樂視&易到發了封聲明回應，這不是不讓廣大吃瓜群眾好好睡覺的節奏嘛。。

而接下來，周航也是夠拼的，大半夜（目測是半夜2點多）很快在朋友圈再次回應，直指對方潑髒水。

以上是整個「口水仗階段」，這是第一啪。

別看雙方線上相互指責、你來我往打的厲害，這個不是簡單的過過嘴癮，特別是作為創始人周航對易到資金狀況的發難，所引發的連鎖反應是非常可怕的。

首當其衝的，就是易到的司機們。哪怕易到家大業大，但是要應對成千上萬個司機擠兌，這種需要真金白銀的事情才是考驗真正實力和能力的時候，第二啪隨之到來。

更甚者，4月19日，有媒體在匿名區發布「易到破產」的文章，這讓我惆悵了1分鐘，因為：

我為什麼在朋友圈力挺易到，因為我相信整個互聯網新經濟的體量還足夠大，互聯網出行領域，除了滴滴以外，市場還能容下易到、神州等玩家。但是，假如你身邊的朋友們都快要失去信心了，那麼也就真的危險了。

面對蜂擁而至的司機擠兌和破產流言，易到立刻在危機中發出了聲明，向司機承諾：目前易到公司運營一切正常，其已經啟動應急機制，調配專人全力做好司機的服務工作。關於易到資金狀況，樂視控股與易到已經發布了聯合聲明，做了具體回應。樂視控股作為易到的大股東，會鼎力支持易到業務發展，確保易到資金問題得到妥善解決，竭盡全力保障司機及乘客利益。

可以說，通過線下緊急應對和公開聲明等給司機的「救心丸」，易到擠兌風波也算告一段落。

但誰也沒料到幾個小時之後就迎來了本次事件的第三啪——創始人團隊集體辭職。

4月20日晚，易到用車創始團隊周航、楊芸、湯鵬聯合發布公開聲明，宣布自今日起正式辭去易到所有相關職務。

我剛看到這則聲明，心想易到這下又慘了，可能會爆發比之前更大的討論聲浪。但是當晚就有消息傳出，樂視已經安排好了易到新管理層陣容。僅不到24小時後，易到的新管理團隊就走馬上任，並宣布全新核心管理層名單，國不可一日無君，新管理層的登場，化解了我所YY的大風波。

但筆者沒想到的是，五一期間，易到居然也不閑著。4月29日的GMIC（全球移動互聯網大會）小郵差文藝座談會上，周航在本次風波後首次現身，他坦承：『』自己做的所有的事，都是希望易到能好..我依然在做一些事情，在幫易到變得變好。」

這次事件很難評斷賈躍亭和周航誰對誰錯，畢竟兩人嫌隙已生，但是能看到的是，易到是兩個人共同的牽掛，都希望易到往好的方向發展。

至此，樂視、易到和周航等高管的撕逼風波告一段落。

那麼問題來了，如何評價這屆易到公關在本次風波中的表現？

「好久沒這麼大新聞了。」易到風波這次可以說全媒體出動，輿論漫天，持續熱點，頻繁刷屏。必然的，在公關圈裡也成為了茶前飯後的談資和分析對象。雖早已有所謂公關專家在大侃理論，但要注意的是：理論與實戰要區別來看。

對於易到，這次定性顯然是危機公關。但不同以往危機案例，它涉及多方利益，一波三折，而且集中在短周期內爆發並發酵，不可控因素太多。基於此，易到公關此次表現堪稱優秀，可以給到90分，為什麼這麼講？慢慢來分析。

各位看官，容我再給這次危機做個簡單復盤，梳理以下幾個節點：

1、4月17日（周一）晚17:30，創始人周航發表《致關心我和易到的各位朋友》，一小時迅速蔓延，要點集中在：樂視挪用了易到13億貸款。迅速成為各大媒體報道標題。

2、4月17日晚8點半左右，易到與樂視官博同時發布短消息，表明稍後將聯合發布聲明，並將周航行為定性：農夫與蛇現代版！！！

3、4月17日晚23:00，易到與樂視發布聯合聲明，回應了「挪用13億」問題，解釋原委，並稱控股以來已投入易到約40億元。

4、三小時後的4月18日凌晨2點左右，周航於個人朋友圈發布信息，稱：清者自清。並希望樂視盡全力幫助易到。

5、4月18-19日媒體廣泛報道易到事件，百度指數接近30000，為2017年以來最高點。

6、4月20日上午，有截圖傳播易到破產，下午17:00，易到發布《關於公司正常運營的聲明》，聲明公司運營一切正常，已經啟動應急機制，調配專人做好司機服務工作，並再次重申樂視控股與易到將確保資金問題得到妥善解決，竭盡全力保障司機及乘客利益。

7、4月20日晚19:30左右，易到聯合創始人周航、楊芸、湯鵬發布聯合離職聲明，宣布正式辭去易到所有相關職務。

8、當晚23:30左右，有自媒體獨家爆料，稱樂視早已安排好新的易到管理團隊，並且易到總裁彭鋼接任CEO一職。

9、21日（周五）下午，易到官方宣布新管理團隊亮相，彭鋼出任CEO，高管集體大換血，而且全面「樂視化」。同時，董事長放出消息，融資將取得突破進展，5月解決提現問題。晚央視《經濟信息聯播》10分鐘報道了易到事件，獲取了易到官方的首次回應。

多麼轟轟烈烈的一場大PK！！

每一個節點都是一場你追我趕的輿論爭鋒，媒體、自媒體齊上陣，估計「易到」的百度指數早已爆表。完全可以寫成一本書的信息量，在短短5天時間內稀里嘩啦的崩出來了。

那麼易到公關在本次事件中都做了哪些動作？

先說說加分項：

首先，危機公關唯快不破。從易到公關對事件響應的速度和效率來看夠牛逼，每次應對做到當日事當日畢，為了搶佔輿論優勢可以說是分秒必爭，其中4月17日當晚20:30分，在最終官方聲明還沒出來之前，為了搶奪紙媒的版面還提前發出了預告，提示稍後將聯合發布聲明，如此雷厲風行的速度，確實夠互聯網。加分。

其二，打好真誠牌。這次易到創始人周航的真誠牌打的夠漂亮，一口一個「為了易到」，像個媽媽關愛孩子一樣，廣博同情。易到也不示弱，應是聯動了樂視，打出了「乾爹牌」，一年多投進了40億，還質押了自己的總部大樓給貸款養活，真不容易！一把辛酸一把淚，把吃瓜群眾都給感動壞了。在這一項上，各方都加分。

三、直擊痛點，勇於擔責。此次危機公關「火苗」是司機提現難，事件爆發後反應最大的也是司機，君不見司機們立刻上門圍堵易到，生怕易到賬戶里的錢再也提不出來。媒體對此也十分關注，事發後一窩蜂轉向報道易到司機「提現難」問題。易到官方看在眼裡，記在心上，先後兩次在聲明中提到「竭盡全力保障司機及乘客利益「，並通過董事長何毅之口再次喊出「5月解決提現問題」。直擊輿論痛點，不僅有效剎住了負面輿論延展，還給予觀望中的司機和乘客以信心，維穩效果一流。這一點最為加分。

四、殺雞儆猴。這次事件中首先爆料的自媒體「雷帝觸網」大出風頭，直接的驗證了自媒體大V的輿論影響力。但也有一些自媒體爆出了「易到破產、辦公室人去樓空」等不實信息。面對謠言，易到團隊果斷闢謠不下3次，痛下狠手，追究造謠自媒體法律責任。這個「殺雞儆猴」從企業公關角度值得點贊，為部分自媒體無責任蹭熱點的行為踩了個急剎車。這為其他企業在未來危機公關中做了個示範，畢竟這是個多媒體的輿論時代，企業不可能完全管控媒體，但可以通過自己的言行影響媒體。

五、主流發聲。顯然這次易到這次的創始人與大股東之爭，可謂雷士照明吳長江以來影響最大的商業新聞事件，觸動了所有媒體的神經，各類衍生話題滔滔不絕。

在這種輿情氛圍下，必須獲得最有影響力媒體的發聲。易到在周五晚間選擇了央視進行官方回應首次發聲，通過央視向外界放出一個負責任、有擔當的易到形象。這對及時扭轉輿情走向發揮了重要作用，加分。

說完加分項，再談談減分項：

權威助力。通常在危機管理中，PK各方多會尋求有力的權威者進行站台，有人幫說話很管用。但在這次事件中，易到自始至終並沒有尋求第三方意見領袖站台，自己打未免太累，這一項減分。

危機公關最能考驗公關的水準。不是說企業頻繁發生負面，公關就一定很爛，更關鍵的在於發生負面之後，公關的所作所為。本次易到事件看似創始人與大股東之爭，其實是雙方在企業戰略方向和融資上發生的分歧，實話說，已經超越了公關層面。

若再回溯到更早之前，可以發現易到的資金問題早已顯露端倪，早在2016年11月就有資金問題傳出，但是直到易到創始人周航發布聲明就才如同點燃了導火索，引發了此次危機的全面爆發。但即便是在這種背景下，易到的公關依然是見招拆招，快速＋誠實的化解了外界的質疑，為企業贏得了解決問題的時間和空間。有網友評論說，繼百度公關之後，這屆易到公關可謂史上最難做的工作，哈哈哈哈哈～（同情他們啊）

綜上所述，易到公關團隊的輿情應對已屬優秀，可以給打個90分。（100分我只給百度公關：））

本次易到事件錯綜複雜，變數很多，僅憑公關一己之力想做到扭轉全局是不可能的。但是，平胸而論，易到公關團隊已經把公關所能發揮的作用基本做到了極致。當下，雖然暴風眼已過，但未來這場持久戰不排除還會是危機頻出的局面，易到面前的路並不好走，真誠希望易到能走下去，畢竟易到曾經在我的出行中，給了太多的優質體驗。

文／趙宏民，一篇創始人