夢想或挫折，理解生活的起點 | 京都惠文社

什麼都便利的時代，有什麼是買不到的？

前兩天上映的《攻殼機動隊》里的素子，在機械和網路化改造的軀體里，仍保留著不被操控的，想尋找真我的那個「靈魂」，這就是人類本身凌駕於網路發展之上，對於情感的渴求。

「Youn are what you nbuy，你是你所選擇和購買的組成」，是新消費時代的一種價值評定。所以在這樣的時代里，趨於成熟的消費者更希望購買到的是相同的價值觀念和生活方式，更深層次說，是缺失的文化感染和情懷的留存。消費行為推動了文化在商業中的升級，這是一場美學的變革。品牌找到自己的美學坐標，來留下圈定區域範圍內的同屬性消費者。

品牌的力量除了顯現在市場定位的表面，用溫度和文化來鞏固才有堅硬的堡壘和抓住客群的吸金石。前日本京都惠文社書店一乘寺店店長堀部篤史在他創作的《改變街區的獨立小店》一書中提到，「能夠阻止『便宜就好』這種想法的，恐怕不是經濟的力量，而是文化的力量。」

惠文社一乘寺店

用文化的力量——惠文社書店

創立於1975年的惠文社被稱為全球十大獨立書店之一，已經成為人們前往京都的必去景點。店內的全部書籍都是都店員自己挑選，倡導認真讀好手中這一本書的「slown nreading」的閱讀理念。堀部篤史對惠文社選書定下標準：「這一帶學生居多，買不了太貴的書。年輕人喜愛流行藝術，風格不俗、可讀性強、閱讀感愉快的圖書最好。」

作為種類和人群被細分的獨立書店，以店家的閱讀品味和選書趣味來挑選讀者，同時被讀者挑選，這是文化價值觀的雙向認可和情懷的絲絲傳遞。關於實體書店的意義的問題，堀部篤史這樣說，「在這個網路購書的時代，書店必須要賦予新的感受性。」在惠文社裡購書，並不能夠循線索記按照分類直接找到書籍，在陳列上他們沒有遵循傳統按照主題分類的法則，而是隨性陳設，反而製造了「在不經意之間遇到一本好書」的驚喜感。

除了書籍，惠文社拿出了專門的區域搭建起一個小型的畫廊，為獨立藝術家和年輕的學生舉辦展覽使用，同時還販賣一些極具文藝氣息的雜貨精品。

「對於時下的學生而言，比起成長所需的知識或美學意識，能夠引起同儕共鳴的消費品，應該更為優先吧。」n n堀部篤史說，「與其在沒什麼特色的店裡吃著工廠做的、味如雞肋的料理，不如多花一點錢去可以感受到老闆堅持的店，聽老闆介紹自己喜歡的酒，或是和其他常客天南地北的閑聊……」這大概是惠文社受到關注和喜愛的最大原因，深諳文化傳遞的意義所在，也對於進出店門的顧客有著感同身受的共同「情懷」。

但在今天，當我們談到我國獨立書店發展的時候，仍然會捏一把汗，我國獨立書店面臨困境的原因有這幾種：

• 網路書店衝擊

網路書店在書目品類上遠遠多於實體書店，且電商經常開展的打折營銷活動更加吸引消費者。最主要的原因在於網路書店不受時間和空間的限制，發展之路顯得更寬。

• 經營成本提升

房地產行業的迅猛發展使得房租價格攀升，而獨立書店常常選擇的是年輕人聚集的高價地段。

• 數字閱讀競爭

多媒體設備、便攜性強、網路搜索快速這些紙質書籍無法取代的優勢，流失了大量的讀者。

• 管理者自身問題

本就脆弱發展的獨立書店，如果在店鋪選址、定位、設計、經營任何一方面有閃失，對於獨立書店也是致命性打擊。

但獨立書店的文化傳播仍然是不可取代的，在這一點上以不同方式擴大影響，也是突破困境的辦法，而同時這種模式似乎能夠為未來實體零售的發展帶來一些啟示。

我們傳統印象中的獨立書店是小眾文化的傳播，對於大部分人來說，尋求同樣價值觀和相同特質的人所帶來的是精神上的依賴和慰藉，是自己交流表達和融入某個群體的慾望得到釋放。因為這樣結合在一起的人們，激發的文化自覺更能夠促進文化的發展，是獨立書店所提供的精神交流平台能夠為我們帶來的借鑒。

但比這個更加重要的是，很多革新後的書店，形成了對話式的雙向文化傳播。通過舉辦文化活動，將書店變成載體，以售賣圖書作為一種關聯，來給予消費者深層次的文化關照，使獨立書店變成了精神交流、文化互動式的空間，也是更深層次的一種體驗式模式。久而久之，消費者也會產生精神的依賴。

努力超越事物的本身而到達一個更高層次意義深遠的位置，形成一種文化甚至是歷史，是我們一直在追求的，獨立書店因為擁有大眾的文化認同而形成一座城市窗口，文化的留存傳遞才是書店能夠歷經鉛華的原因。

到底怎樣把品牌做得生動而有力？為什麼 Chanel和Dior在歷史的洗禮中依然光彩奪目？答案是用文化架起品牌的脊樑，維護客群的價值觀和情感，才能真正帶來流量。

回答開頭的問題，買不到的是留在心裡情感和文化，但也是即使世界末日，也能連通你我的堅固維繫。

（RET睿意德商業地產研究中心研究員Linda）

推薦閱讀：