實戰案例｜推廣效果差？因為90%的人都沒有從用戶視角去做推廣！

本文為暖石學員飛月兩年推廣實戰經驗抽象出來的乾貨經驗，不得不看。

為了理清思路，先放個目錄：

一、如何精準定向用戶

二、什麼樣的創意能吸引目標受眾

三、如何更好地讓用戶轉化

四、錢花了，怎麼才能判斷推廣效果的好壞？

五、一些總結

六、作者經驗概覽

隨著移動聯繫網的蓬勃發展，信息流廣告正成為互聯網廣告的新寵，主動推送機制逐步替代搜索引擎的關鍵字精準營銷，人們的閱讀越來越碎片化，廣告如何才能被目標受眾所關注成了各大企業的難題！ 在信息流主動推送的機制下，如何獲取高ROI，顯然要比關鍵詞精準營銷難度高出很多，飛月現在就來分享下一個完整的信息流廣告應該怎麼進行投放。

先來看一個簡單的投放閉環流程圖：

下面讓我們一步步的看看如何來做到一次完整的投放過程：

一、如何精準定向用戶

01 通過用戶調研，獲取基礎數據

投放前如何對受眾人群進行初步假設，這就需要咱們去做產品的用戶調研了，而且如何寫出對受眾有針對性的文案，也需要依賴這個用戶調研數據的基礎。下面我分析一下不同類別的用戶調研，可以有什麼方法進行調研。

簡易用戶特徵收集方法

1.前面兩類是用戶基礎信息，可以通過統計已轉化用戶信息，以及活動現場1V1訪談中收集

2.行為特徵：通過分析用戶到達網站以後流程圖和熱力圖分析，通過觀察不同渠道來源、不同瀏覽環境下，用戶更關注哪些板塊，來驗證用戶行為特徵

3.興趣特徵：主要是根據前面三類數據交叉分析後，對人物畫像做出假設。

02 了解產品有哪些受眾

通過收集的用戶標籤及對用戶的理解，就可嘗試搭建用戶畫像了，根據不同類型的用戶，選擇不同的受眾定向，在做推廣前，我會問自己三個問題

用戶：分別有哪幾類用戶，會對產品感興趣？

場景：用戶分別活躍在在什麼場景，有什麼行為特徵。

需求：產品可以滿足該類型用戶哪些需求，和現有的解決方案對比怎麼樣？

以家裝行業為類，我把受眾分為以下三個類別

了解清楚不同受眾人群便會有不一樣的投放策略，比如品質型用戶，一般事業比較穩定，對住房要求豪華，以彰顯自己的身份地位，在材料品質上就比較苛刻，而且上有老，下有小，會渴望居室考慮到人性化設計，方便飲食起居。而剛需型用戶整體偏年輕，一般比較愛上網，對家居智能化需求比較高，但對裝修價格也會特別敏感。把受眾做好分類，進行精細化投放，可以儘可能提高ROI

03 如何在人群定向範圍內獲得更多曝光？

在信息流渠道投放的時候，我們經常會遇到定向篩選過於細緻，導致賬戶沒有展現量的窘境，但定向作為保證投放效果的關鍵因素，一般是不能隨意修改的，那麼如何在定向範圍內獲得更多的曝光呢，我們首先嘗試找出影響曝光的關鍵因數。

舉個栗子：

廣告A的點擊率是1%，後台出價0.5，廣告B點擊率是3%，後台出價0.4，從出價上看，似乎A計劃廣告主願意付出比B計劃更多的代價，但實際上，B計劃展示一千次能收入12元，A計劃展示一千次僅收入5元。那我們換位思考一下，如果你是渠道商，你會如何分配流量？

根據這個思路我們判斷影響計劃曝光的三要素是出價、點擊率、穩定性。而出價直接影響到轉化成本，一般肯定是盡量出低價。賬戶穩定性是投放成熟階段的自然結果，而且不可控因數較多。所以點擊率才是獲得曝光的可控重點優化對象，如果計劃點擊率遠遠優於大盤，渠道商也會考慮到用戶體驗，計劃創意受歡迎，而獲得更多的曝光。

接下來我再和大家分享如何製作吸引目標受眾的創意

二、什麼樣的創意能吸引目標受眾

1-1從用戶視角出發，構建文案

剛接觸推廣的時候，不知道該寫什麼推廣語的時候，就把產品賣點全堆砌上去，自以為用戶會像我一樣了解產品，知道產品能給我帶來什麼好處，在假設客戶對我們很熟悉的前提下，經常寫出一些很自嗨的文案，但實際上，用戶對產品根本一無所知，對所謂的產品賣點完全無感，客戶願意掏錢買你的產品，唯一的原因是他們需要利用你的產品來達成某個任務或解決某個問題，所以推廣標題便需要明確告知用戶，產品賣點能給他帶來什麼結果，最終達成什麼任務，客戶只關注自己想完成的任務。

但即使了解要通過用戶視角寫文案的道理，還是寫不出洞察用戶需求的文案，因為產品賣點和用戶需求間，往往有個很長的鴻溝，只說產品賣點，用戶會覺得沒有購買動機，而一味承諾能給用戶想要的，用戶本能便不相信，這個問題直到有一天在公眾號上看到李叫獸的文案梯子理論，得以啟發，從此每次在做推廣文案前，我都會按照梯子理論，把產品能帶來的利益、能完成任務、和用戶價值觀都會完整分析一遍，把框架分享給大家。

舉個栗子：

比如公司產品有個賣點是「免費設計」，那麼這個賣點能帶來什麼結果？其中一個就是「不花錢就能看到裝修後的樣子」，再往下聯想客戶想通過「看到家裝修後的樣子」達成什麼目標呢？其中一個可能是「通過設計讓家變更美」，那為什麼讓家變更美會是一個對客戶很重要的目標呢？因為用戶的價值觀是「努力奮鬥的自己，一定要住好一些」

舉個推廣文案栗子：這個是朋友圈全國投放廣告語，點擊率僅1.3%，略高於大盤平均水平，但註冊轉化率高達50%，幾乎是其他渠道的一倍以上。我們為什麼會這麼寫，下面來分析下原因。

1.「改善居住環境」這是用戶想達成的任務（符合用戶需求）

2.「不一定要花大價錢」用戶想完成「改善居住環境「的任務，但以前迫於價格難以完成（痛點）

3.「免費領取0元設計」是治這個病的方法（我有葯~葯葯葯~）

4.「花最少錢打造有設計感的家」符合「用戶想讓家變更美"的目標（最終想要達成的目標）

1-2 選擇用戶能快速感知價值的賣點

在了解了如何寫出吸引目標受眾的文案後，我們再聊聊如何選擇賣點在信息流打廣告的問題，信息流廣告展示環境和傳統PC硬廣大有不同，畫面很小，也有眾多其他信息在影響用戶注意力，用戶如果不能一眼看到廣告帶來的價值，十分容易就會流失，在這種情況下，如何挑選賣點進行打廣告就會顯得特別重要。

我在挑選廣告賣點時有兩個分析維度，一個是投入時間，既用戶用這個賣點達成結果的時間成本。另一個是預期價值，既產品賣點最終能給用戶帶來的價值高低。從下面四象限里可看出，第三、四象限是短時間內投入，便能獲取價值的象限，比較適合信息流投放。

而第一象限是長時間投入，獲取價值也高的象限，更符合百度搜索這類的被動營銷，因為用戶帶著關鍵詞來到我們網站，需求比較明顯，自然也更希望投入時間換取更大回報。

1-3 傻瓜都要在3秒內看懂的圖片創意

KISS原則——傻瓜都能在3秒內看懂

信息流廣告展示環境相對複雜環境,在眾多信息轟炸下，用戶注意力十分分散，因此，我們廣告要讓用戶能在第一時間了解到廣告所所傳遞的信息，挑選最有價值的唯一賣點，必須用最簡潔的設計方式呈現，讓用戶在3秒內即可明白產品的核心價值。

圖片物料設計，我總結了以下四條標準：

KISS原則：可以讓用戶3秒內了解產品提供什麼服務。

淺色優先：淺色背景能通過反差效果，讓產品在淺色背景下更突出。

字體簡潔：文字不超過圖片三分之一，留有空白區，文案才能更容易凸顯，快速傳達廣告內容，

設計突出：選擇高質量清晰的畫面，控制在三種顏色內，避免中心溝通，容易形成死板的感覺

」在創意的表現上光是求新求變化、與眾不同並不夠。傑出的廣告既不是誇大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海里留下深刻而難以磨滅的記憶。如果過於追求創意表現的情節化，必然使廣告信息模糊不清，令人不知所云。——廣告大師伯恩·巴克」

1-4 根據不同用戶閱讀場景，選擇植入價值點

信息流渠道可以針對每個計划進行時間段設置，但我了解到大部分人投放都是通投，就是全天同一套物料進行投放。但這樣其實是很大的浪費，根據用戶在不同時間段，使用場景的不同，設計針對性的物料，對提升點擊率很有幫助，包括著陸頁也可以根據用戶訪問時段，設計成不同的內容，如果把物料設計成以下樣式，用戶首先就能感受到廣告主誠意，好感度加分！我留意到英孚教育每次給我推送的廣告，都符合這個規則

在上下班路上：6:00-9:00、17:00-19:00

在工作時間：9:00-18:00

在休息時間：19:00-00:00

1-5 效果總結經驗，持續優化

在總結階段主要的工作，其實就是通過A/B測試，把已驗證優質受眾點人群和優秀物料，分別標記入庫，一來優秀物流模板可以節省和設計小夥伴溝通成本，二來轉化意向較高的人群，可套用到下次投放流程中驗證，節省下次投放的試錯成本。

分享一個經過總結歸納的推廣流程SOP

三、如何更好的讓用戶轉化

信息流用戶碎片化閱讀習慣決定，用戶不會長時間停留在一個頁面，根據GA顯示數據，平均訪問時長在15-20秒間，著陸頁能否在20秒能達到和用戶的有效溝通，便顯得特別的重要。但在詳細介紹著陸頁前，需要先明確一個概念，企業為什麼需要一個著陸頁轉化用戶，著陸頁的本質、使命是什麼？

01 著陸頁使命是什麼？

當用戶通過物料被吸引進來咱們著陸頁後，到底扮演的是怎麼一個角色？

其實著陸頁的使命，跟人與人間第一次認識的關係是很相似的，兩個互相不了解的人，會成為朋友，是因為通過溝通，建立起了信任。而著陸頁的使命也是一樣的，為產品賣點和用戶需求間搭建信任的橋樑。

一般著陸頁又分為品牌活動頁和線索收集頁兩個類型，兩種著陸頁需要完成的任務大不相同，下面來給大家介紹一下。

品牌活動頁任務：讓對你一無所知的用戶，知道你是做什麼的，能提供什麼服務，解決什麼問題，並在頁面提供豐富的索引導航，讓用戶儘可能的多了解產品。這樣當運營人員在二次接觸客戶的時候，他們對產品就不會是一無所知，會更容易促成購買，關鍵數據：用戶訪問路徑、互動率

線索收集頁：在低頻高價的產品上更為常見，比如動輒十幾萬的裝修服務，用戶不可能上來就購買你的產品，這時候我們的任務就變成：讓對你一無所知的用戶，承諾產品能替他解決某一個需求，並儘可能的留下用戶銷售線索。收集用戶信息，以便後期通過銷售、運營人肉跟進，提高購買的概率，關鍵數據：線索收集轉化率

02 用戶為什麼要註冊&報名？

無論用戶是註冊還是報名，用戶做這個行為背後動機都是希望有對應價值回報，那麼我們在設計著陸頁的時候，在轉化環節請求用戶註冊或提交電話號碼，需要把用戶期待的可以獲得價值回報。明確的告知用戶，在沒有把賣點解釋清楚前，別著急植入轉化點

03 如何設計線索收集頁

線索收集頁製作首先就是找到你著陸頁的定位點，把產品賣點能替用戶想達成的目標描述出來，再利用產品屬性作為支撐點，提高用戶對產品的信任，最終再給個用戶為什麼要在乎這個目標理由，提升用戶購買動機。

在這裡我也分享線索收集頁轉化邏輯

第一屏：我是誰，我能提供什麼價值（解決第一印象）

第二屏：產品提供的服務，能帶來什麼價值（提供購買動機）

第三屏：如何相信我可以帶來這些好處（解決信任問題）

第四屏：現在報名的好處 （解決臨門一腳&）

附上按照上述思路做的線索收集頁模板。

「0元家居設計，複雜問題交給懂得人做」

上線後在投放頁面中的轉化率達到了0.98%

四點注意事項——

相關度：目標網頁是否提供廣告中承諾的信息和服務

聚焦：只選擇一項產品能為用戶解決任務的需求，進行深入解釋

避免自說自話：選擇產品能給用戶帶來的實際利益，而非單純強調產品屬性。

留白：在同一屏幕內，避免信息過多推擠，讓用戶去刷，而不是瀏覽

四、錢花了，怎麼才能判斷推廣效果的好壞？

以下分享幾個常用的數據分析方法

01 觀察轉化率趨勢變化

把GA目標代碼部署到註冊按鈕後，便能很方便的每天觀察轉化率變化趨勢，如果轉化率有異常的情況下下，便開始復盤尋找原因。

從上圖曲線可以看出，2月底轉化率開始有明顯下滑趨勢，我便會根據下面的分析模板去思考，到底是頁面轉化率降低了，還是整理流量質量開始下降。

02 通過GA實驗功能，對頁面進行A/B測試

在實際工作中，單一渠道的轉化率偏低，是經常發生的事情，但如果只要轉化率低就更換頁面觀察效果，其實是不夠科學的辦法，更加常用的方案，是把新策劃的頁面和舊版頁面，以50%分流的方式，對頁面進行A/B測試，在連續投放一周以後，就能明天通過數據了解具體哪版著陸頁對應該渠道的轉化率更高。利用GA實驗功能，便能很好的實現這個目的。

03 熱力圖監測

但在大流量引入的情況下，還需要對頁面轉化率進行微迭代，哪怕只要提升0.5%的轉化率，都可能直接節省好幾十萬的推廣費用，我選擇利用ptengine進行熱力圖監測，比如這個頁面，用戶在瀏覽到第二屏便從61%流失剩下17%了，客戶為什麼會如此快速的流失，是否因為過早引入轉化板塊，引起用戶反感？用戶停留時間最長的兩個板塊分別是頭圖和設計案例板塊，是否可以考慮把用戶關心的內容往上移？帶著這個假設進行調整，便可對頁面進行微迭代，把假設得以驗證。

關注個人公眾號：feiyue2333，回復「ptengine"獲取邀請碼，月流量，30萬PV內可永久免費使用。

一些總結

從對用戶畫像假設到最終結果驗證修正用戶畫像，是一個不斷循環的正反饋，隨著投放時間增加，對受眾人群的把握度便會越來越高，你也就從一個簡單的執行，變成掌握公司核心資源的人啦，因為帶著這些驗證結果進行投放，分分鐘便可替公司節省幾十萬推廣費用，老闆完全不會捨得你離開~

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【關於筆者】

暖石學員：飛月

坐標：北京

目前職位：高級推廣優化師

負責全國渠道投放，月均操盤推廣費用200W+

1、在帝都工作一年半的大白，90後，對渠道推廣這塊略有心得，同時也在不斷深入學習與市場營銷相關工作技能。

2、如果感覺文章對你有幫助，可順手關注下個人公眾號：feiyue2333，作者將會在公眾號以月更兩篇的頻率，分享工作中的業務技能或在學習成長中遇到人與事的思考。同時也很歡迎暖石學員和我進行交流。

3、添加公眾號，回復「渠道PPT」可下載我收集的市面上主流推廣渠道PPT介紹。

4、關於筆者在暖石2年學習成長心得，也在暖石社區分享了兩篇文章，有興趣的小夥伴也歡迎到暖石社區閱讀

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關於暖石（http://nuanshi100.com）

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