小米社群做得這麼成功，吸引了一眾鐵杆米粉，我是一個做工程機械的，需要構建自己的社群嗎? 如果需要，那麼做鋁合金門窗的呢？

北大法學碩士張天一做出了中國最紅的米粉店老闆，社群營銷做得很牛逼，我是街邊賣酸辣粉的，能不能也學他做個社群呢？

在線等，挺急的。

當越來越多的人開始問起社群營銷，但凡是個互聯網人都在引用小米和邏輯思維的時候，今天一碗梁粉想來唱個反調，聊聊你為什麼不應該把社群營銷當成萬能鑰匙，什麼場景不適合做社群營銷。

走得太遠，忘記了為什麼而出發

去年，一碗梁粉曾經寫過兩篇文章《你到底該如何通過社群掙大錢！？》,《社群這麼火,但你確定你真的需要？》，裡面聊到了對於個人來說社群的意義:

還記得你當初建立社群的初衷？(別逼我用初心二字。。。千萬別逼我。。。)

就是想聚一撥志同道合，意氣相投的兄弟聚在一起聊聊天不是？(對不起，現在叫做兄弟會社群)

就是想聚一撥閨蜜姐妹，吐槽一下霸道的婆婆，患上懶癌絕症的老公，扒一扒變態的上司？(對不起，現在叫做高端精英女性社群)

就是想聚一撥同行業的大咖們，精英們，擺個分享講台，跟吃瓜群眾一起，大家樂呵樂呵？(對不起，現在叫做垂直行業精英社群)

好了，問題來了，現在建的社群還是當初那個想法嗎？

而對於品牌來說，構建社群更重要的意義在於，增加這個品牌與消費者的連接點，在消費行為發生的整個生命周期里，延長品牌與消費者的接觸時間。 一起來回顧一下：

問一下自己，產品賣出去以後，我們還有其他與消費者溝通的渠道嗎？

再問一下自己，產品生產之前，我們有與消費者溝通的方式嗎？

好了，問題來了，你構建社群以後，是否延長了品牌與消費者之間的接觸時間？

一輩子你買幾次鑽戒

舉個例子比較好說明問題。

鑽石恆久遠，一顆永留傳。

如果是一個專門做結婚鑽戒的品牌，構建社群的初衷可能是這樣計劃的：

1. 找到想購買鑽戒的人群

2. 用線上線下社群把他們聚在一起

3. 在社群中使用各種營銷手段影響他們購買決策

買完了，然後呢？ 等大家買完鑽戒，還會關心鑽戒這個話題嗎？

絕大多數人只會在結婚前想到買鑽戒，一旦結婚就再也不會關心這個問題。

那麼在這個影響消費者購買鑽戒的決策過程中，作為一個普通的消費者可能會更加關注以下幾點，而非社群：

• 來自朋友，親戚和同事的推薦介紹

• 來自品牌官網關於產品的介紹

• 來自網上社區，論壇，以及第三方機構的評價

刻意地把人拉到一個社群，用營銷行為狂轟濫炸，並不見得是一個好點子。

持續常態化的需求

為什麼你在構建社群的時候，需要考慮是否有持續常態化的需求？

這是因為，持續常態化的需求，能產生持續的話題和內容，從而產生持續不斷的互動，有了持續的互動，品牌才有機會通過互動營銷消費者決策。

哪些是一個持續常態化的需求呢？

• 讀書是一個持續常態化的需求，因為人人都要學習，持續進步

• 健身是一個持續常態化的需求，因為人人都要健康，越來越美

• 賺錢是一個持續常態化的需求，因為人人都要賺錢，財務自由

• 餐飲是一個持續常態化的需求，因為人人都要吃飯，美食誘人

出了新書，有了新的賺錢方式，哪家店出了新菜品，話題和內容源源不斷，互動源源不斷。

相反，以下這些可能並不是一個很好的構建社群的適用場景。

• 結婚可能不是一個持續常態化的需求，因為，對於絕大多數人來說，只有一次。

• 裝修可能不是一個持續常態化的需求，因為，對於絕大多數人來說，最多兩到三次。

• 留學可能不是一個持續常態化的需求，因為，這樣的消費行為不會發生很多次。

今天，作為已婚男人，卡地亞又出了一款新的鑽戒，你要不要去看看？

恩，想去看的話，記得千萬千萬別告訴你老婆 :-)。

小結一下

社群更加合適的場景(特別注意，此處用的是更加二字，沒有絕對可言)：

持續性常態化的消費場景，能產生持續的話題和內容，從而產生持續不斷的互動，有了持續的互動，品牌才有機會通過互動營銷消費者決策。

杜蕾斯應該構建社群嗎？

留個小問題大家一起探討一下，200萬粉絲的杜蕾斯微博社會化營銷做得這麼好，需要構建社群嗎？

作者公眾號： 社群那些事 (wenbin-pr)