NOW直播進入第一梯隊：社交直播能否拯救行業頹勢？

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文/王新喜

當前直播行業火爆依舊，各大平台競爭白熱化趨勢加劇，但下半場的格局還在變化，各大平台在流量與用戶數、影響力等諸多方面的競爭一直沒有停過。隨著不少直播平台倒閉與衰退，一些平台也在逐步做大。

從日前「中國直播產業領袖峰會暨巔峰榜頒獎典禮」中我們可以看到，覆蓋包括NOW直播、YY、映客、花椒、鬥魚、熊貓、KK等20餘家國內一線直播平台中，NOW直播迅速凸顯而出，通過短短一年來的高速發展，和映客、花椒等平台共同榮膺「十大最具影響力直播平台」，進入直播第一梯隊。

中小直播平台倒閉：直播行業下半場的分水嶺

過去一年被稱為「中國網路直播元年」，過去一年的野蠻生長之後，在當前，直播行業的大趨勢是風口漸漸停了下來，隨著今年估值5億元的光圈直播倒下，「洗牌期」隨之而來，趣直播、微播、網聚直播、貓耳直播、咖喱直播、美瓜直播等諸多直播平台已經暫停服務。

但另一個趨勢是，頭部直播平台格局逐步演變，強者開始愈強，直播行業的二八定律開始凸顯，大平台開始強勢吸取小直播平台的用戶與流量。

在當前中國直播產業領袖峰會暨巔峰榜頒獎典禮，YY LIVE、映客直播、鬥魚直播、虎牙直播、花椒、騰訊NOW直播等平台共同獲得「十大最具影響力直播平台」，也意味著直播第一梯隊陣營已經形成。

從這些平台的壯大路徑來看，一些是因為入局早，通過秀場直播早早吃下了風口下的人口紅利，比如花椒與映客。有些是通過資本的強力加持驅動，比如YYlive的背後是歡聚時代，虎牙的背後是歡聚時代和雷軍。鬥魚的背後有騰訊、奧飛動漫和紅杉資本。還有種路徑是通過巨頭社交網路的集聚與裂變效應迅速擴張，比如騰訊NOW直播平台。這也預示著隨著直播行業紅利將盡，巨頭與資本擴張對直播平台的發展與驅動作用越來越明顯。而對於那些無特色、用戶、流量與資本實力欠佳的平台，擠出效應會越來越明顯。

隨著直播行業資本褪去、流量緊縮，增長為何越來越向頭部直播平台集中?

隨著直播行業整體上的格局逐步走向穩定，直播行業的洗牌效應已經開始出現，許多直播平台用戶增長趨緩，流量緊縮，估值5億的光圈直播倒閉，資本開始回歸理性並更多關注頭部直播平台。因為巨頭型以及增長勢頭良好的直播平台的業務和資本優勢將會推動其本身業務持續擴張。

另一方面，隨著倒下的直播平台越來越多，這些平台的用戶與網紅資源需要有其他平台來接納，流量資本與用戶紛紛流入第一陣營直播平台，馬太效應明顯。

中小規模的直播平台被洗牌出局之後，頭部陣營的戰爭還將持續。我們看到，儘管包括花椒、映客、騰訊NOW直播、一直播等在內的頭部平台目前已搶佔到絕大多數市場份額，但廝殺依然激烈。

據Trustdata統計，2016年直播行業DAU(日活躍用戶數)中平均增速為8.3倍，其中，以花椒與映客的增速頗為矚目，映客為9.2倍，花椒直播則為28.5倍。而在今年極光大數據發布的《APP風雲榜》（2月榜單）中，NOW直播在DAU（日活躍用戶數量）榜單中則成為一匹黑馬，首次超越映客、花椒等平台，量級逼近300萬，從500外直接飆升至123名。

與此同時，當前第一梯隊的直播平台陣營基本已定：在泛娛樂領域，以映客、歡聚時代為代表的秀場類平台以及社交直播屬性定位的花椒、NOW直播、一直播平台主導了直播市場。

我們發現，在大浪淘沙的過程中，社交直播呈現出較大的生命力，排名居於前列的花椒、騰訊NOW直播、一直播均在定位與屬性上偏重社交直播模式，去年陌陌營收一度增長乏力，但自打涉足直播後也迎來了「第二春」。一直播憑藉微博得到社交平台的流量入口在過去一年也在快速崛起，騰訊NOW直播卻通過利用QQ、微信等入口，快速獲取海量用戶達成規模效應，並通過社交關係鏈增值服務與騰訊自身的泛娛樂生態布局等模式來打通變現鏈條，和映客、花椒一起躋身直播行業第一梯隊。

技術創新成直播平台增長的新趨勢

從目前來看，整體上的直播行業面臨著用戶活躍度下降與盈利模式的問題，對於直播未來，直播平台焦慮的是三方面，一方面是用戶的活躍度維持與提升，其次是盈利模式，最後是內容生產的持續性。而要延緩用戶對於直播的疲勞期，技術加持驅動內容創新或許是一個值得嘗試的辦法。

花椒已經推出了具備人工智慧深度學習技術的變臉功能，該功能可以對面部95個關鍵特徵點進行精準檢測定位，達到大眼、臉萌等美顏功能。

今年1月份，NOW直播試水「綠幕技術」，通過將電影拍攝的這種數字綠幕技術引入到直播領域，實現移動端虛擬場景直播。用技術引領行業進入「後直播時代「，重新激活了年輕人對直播新玩法的興趣。

直播比拼迎來了由過去依靠主播露臉曬身材邁向各平台比拼技術的時代。另外，當前的直播平台普遍迎來了內容焦慮，而從花椒與NOW直播的技術創新來看，技術可能會驅動直播平台用戶對於內容的生產與消費的積極性，將技術創新引入直播帶來新玩法也是去除審美疲勞帶來新一輪增長的重要元素。

當然，在技術之外，垂直化與專業化的內容的重要性也愈加彰顯，顏值美女直播當下已經陷入疲態，而時尚美妝、汽車、星座、財經、教育等領域的垂直內容大V開始在直播平台中大量聚集粉絲與流量，形成個人IP化品牌人格的打造，當下直播平台依然需要思考如何在人與場景與垂直化領域用戶需求的擴張做到位。由於許多直播平台當前極度依賴資本輸血，也缺乏用戶自增長能力，在技術與直播垂直細分內容擴展方面與大平台差距會越大越大。

社交直播能否拯救頹勢？

當前全國在線直播平台數量依然超過200家，但眾多中小直播平台已經倒閉，隨著資本收緊，帶寬、人氣主播成本越來越高，變現模式難有突破，接下來一年或將迎來倒閉潮，形成強者愈強的格局。未來直播平台也很有可能出現一個明晰的商業模式的分水嶺，少數人順利過渡，其餘的缺乏造血能力而又沒有資本輸血的平台則會大批量倒閉。

當然，背後有巨頭撐腰的映客、花椒、NOW直播等少數平台可能在這個時候可能會相對更好過一些，對於網紅資源以及存量用戶資源的爭奪將更為激烈，也因此會迎來新一輪的對決賽。

直播未來的持續性增長，還需要依賴商業模式的比拼。在當前，除了用戶打賞與廣告之外，直播似乎沒有更好的變現方式。但從未來的想像空間看，類似騰訊NOW直播這種社交+直播的玩法，其商業模式上的想像空間在於社交關係鏈的驅動對上下游商業產業鏈的整合，帶動網紅、明星以及品牌商的入局。

加之騰訊投資了鬥魚、龍珠，騰訊還可以帶動投資直播業務與自身產品、遊戲業務形成協同效應，依賴直播對用戶流量資產與資源的收割，向遊戲領域進行商業挖掘與轉變也會變得更加順利。尤其是2017年，隨著未來硬體升級VR流行，直播或演變成一種更實時、互動更強的社交新方式。

從陌陌直播也可以看出，營收曾一度增長乏力，但自打涉足直播後也迎來了第二春。上月陌陌發布2016年第四季度及全年財報顯示，直播業務直播貢獻了79%的收入。究其原因在於，陌陌已有的興趣群組和交友屬性與直播業務恰能形成互補，在陌陌上觀看附近的人直播不再是粉絲對主播的崇拜關係，而是一種社交關係，直播能打破陌生人社交僵局，提升陌生人社交效率，並與原有業務互為補充與促進。

因此，從騰訊NOW直播、陌陌直播的快速增長中我們看到，儘管直播行業呈現出普遍頹勢，但社交直播的價值超出了秀場單一模式，社會價值與商業價值在滲透和提升，消費升級時代，隨著時間變成了用戶的唯一剛性資源，人們開始願意為精神上的愉悅付費。社交直播卻恰恰對應了人們這部分基於陪伴與精神愉悅的需求，這意味著直播未來將推動消費市場的業態結構逐步演變。而在用戶疲態顯露的當下，如何將社交直播中的主播與用戶之間即時的實時的淺層次互動沉澱成更深層次的社交關係，激活直播中關係鏈的活躍度，也將是下半場社交直播迎來新一輪增長的關鍵。

作者：王新喜 TMT資深評論人，本文未經本人許可謝絕轉載我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping)