只花三小時，用「設計衝刺」建立你的品牌

原文/Jake Knapp 翻譯/「ONES Piece 翻譯計劃」任寧

譯者按：無論是做設計還是拍攝視頻時，我們發現，在 ONES Idea 合作的創業公司中有許多都對自己的「品牌建設」摸不著頭腦——有的是不知道為什麼要做，有的是不知道怎麼做。這篇谷歌風投設計合伙人 Jake Knapp 的文章提供了一個簡便而可操作的方法論指導，也清楚地解釋了品牌建設的重要性。大家可以自己嘗試一下。有任何問題，歡迎寫郵件來跟我們探討。

——谷歌風投關於「從零開始做品牌」的簡單秘訣。原文作者希望感謝 Laura Melahn、Daniel Burka 和 John Zeratsky。

警告：這篇文章是關於品牌建設的，但是我並不是品牌專家。在我職業生涯的大多數時間裡，說起「品牌」就讓我有點反感。我曾經認為，「打造品牌」和「浪費時間」之間的界線並不那麼清晰。

但五年前，當我加入谷歌風投後，我就被迫直面我對「品牌」的那點小反感。我之前一直都在已經樹立起品牌的大公司工作（谷歌、微軟和 Oakley）。但是在谷歌風投，我發現我要跟哪些第一次思考「品牌」的創業公司並肩作戰。他們還正處在設計自己的標識、創造視覺識別系統，以及為公司取名字的階段——換句話說，他們正在做一系列的重大決策。

「品牌」讓重大決策更容易

不過對我們投資的創業公司而言幸運的是，我在谷歌風投的兩位同事 Laura Melahn 和 Daniel Burka 都是品牌專家。（他們很謙虛，會告訴你他們也不是什麼專家。但是別信他們的。別的且不論，Laura 幫忙取了 Calico[1] 這個名字，Daniel 參與設計了火狐瀏覽器的標識。他們肚子里是有料的。）

在過去的幾年裡，我目睹了 Laura 和 Daniel 幫助許多創業公司走過了命名、形象定位、標識等等充滿壓力的過程。他們是從品牌建設著手的。令我感到十分驚奇的是，品牌建設並不等於愚蠢地浪費時間。

結果我發現，品牌建設的目的是把「我們的品牌」這一抽象的概念轉變為某些實體。在品牌建設之後，創業團隊有了一個描述他們的公司的共同語言，而且隨後關於視覺、公司話語和形象定位方面的決策也會變得順利不少。

關於「品牌衝刺」

在谷歌風投，我們用我們的五天「設計衝刺」來幫助創業團隊處理產品和營銷方面的挑戰。我們決定把品牌建設放到一個類似設計衝刺那樣、每個團隊都能應用的流程中去。而且最棒的是，我們把它壓縮到了三小時以內。我們認為，投入更多的時間並不一定能產出更好的結果。而且由於這個過程會很快，你可以把所有真的需要參與的人都包含進來。

先要說清楚，這些想法或者操作並不是我們發明的。「品牌衝刺」從許多卓越的品牌思考者那裡都有所借鑒。Laura 最喜歡的例子包括喬布斯 1997 年在蘋果公司的內部演講、Stewart Butterfield 的文章《We Don』t Sell Saddles Here》、Simon Sinek 的 TED 演講《How Great Leaders Inspire Action》、Phil Knight 的回憶錄《鞋狗》和優秀的形象定位公司 Hello Monday 的許多作品。如果把這些材料比喻成流行金曲，那「品牌衝刺」就是我們做的一張精選輯。

「品牌衝刺」包含六項操作。首先，你要思考你的公司的「核心驅動力」。

• 「二十年路線圖」，可以幫助你把眼光放得夠長遠。
• 「是什麼、怎麼做、為什麼」這些可以幫助你思考你的公司存在的理由。

接下來，你要往上加細節：

• 「三大市場價值」讓你的「為什麼」更具體。
• 「三大受眾」幫你為品牌的目標梳理輕重緩急。

最後，你要根據市場，定位你的品牌：

• 「人格滑塊」定義了你的品牌態度和風格。
• 「競品地圖」將你的品牌與競品進行對比。

這篇文章是一篇「D.I.Y.」指導手冊。你可以在沒有專家輔導的情況下，跟你的團隊自己進行這些操作。到最後，你手裡會有一組圖表——也就是一份關於品牌的簡單總結——你可以根據它來進行決策。這東西沒法代替一個優秀品牌代理商的工作，但是總比啥也沒有要好太多了吧！而且如果你雇了一個品牌代理商，這份總結會讓你成為一個更好、更聰明的客戶。

在開始「品牌衝刺」之前，你需要確保這些東西都準備好了。

準備好舞台

是時候了！集合團隊，在日程表裡加上一塊三小時長的會議安排，設置好基本的規則，然後布置一些選做的家庭功課（選做的功課最棒啦）。但是，首先，你究竟是否應該進行一次「品牌衝刺」？

從「導火索」開始

警告：除非必要，否則不要做「品牌衝刺」。如果你不會立馬將衝刺結果投入使用，不要做「品牌衝刺」。好的「導火索」是像為公司取名字、設計標識、僱傭品牌代理商，或者是要寫一份公司宣言之類的事情。

找到正確的團隊

要做「品牌衝刺」，你需要二到六位參與者，而且還必須是公司高層。許多創業團隊成員不把自己看成是「公司高層」——如果這個詞在你聽來有點搞笑，那麼試試用「決策者」或者「持份者」吧。說白了，「品牌衝刺」需要對你公司的形象定位能拍板的人的參與。

必須在的人

• CEO

這些人里至少有一位

• 聯合創始人
• 市場營銷負責人
• 產品或者設計負責人

參與人當中必須有一位是決策者——真正能對你公司品牌事務拍板的人。大多數情況下，決策者就是 CEO，但是有時候決策者可以是聯合創始人或者 CMO。沒有決策者，「品牌衝刺」就玩不轉了。想個辦法把「品牌衝刺」塞進決策者的日程里。如果他擠不出時間，那就別衝刺了。

在公司高層之外，你還會需要一到兩位協調人。協調人可以是從市場、產品或者設計團隊來的。既然你在讀這篇文章，那麼你自己就是一個不錯的候選。協調人應該要有較高的寫作水平。（讀下去你就知道為什麼。）

有時候你也許是要加入一位消費者專家。比如說，在跟 Element Science 做「品牌衝刺」時，我們的團隊里有 CEO Uday Kumar（決策者）和設計總監 Maarten Dinger——但是 Uday 還帶來了他的同事 John White，一位醫療設備領域的專家，來幫助我們從消費者的角度進行觀察。

安排好一大塊時間

「品牌衝刺」被設計成適合一個上午或者一個下午。具體的日程大概會是這樣的：

試著找到連續三小時的大塊時間——如果你不用弄到一半分開然後再次重新集合團隊，效果會好得多。確定找一個有很多白板可寫的房間，帶上空白的白紙和一些筆。

家庭功課（選做）

為了最佳的「品牌衝刺」效果，在開始之前要求每個人都做這兩件事：

• 讀一下這篇文章。
• 填好這個 PDF。

但如果你衝刺前沒時間做這些，別擔心——它依然可以運轉起來。

設定基本規則

一旦每個人都聚在房間里了，「品牌衝刺」有一些簡單的規則需要保持注意：

• 禁止所有設備出現（把筆記本電腦、手機、Oculus Rifts 之類的東西拿走）。
• 多進行一些小休息，吃吃零食，查查郵件什麼的。
• 用 Time Timer 或者其他簡單的計時器為所有的活動計時。

好，有了「導火索」，找到了正確的團隊，設定好了基本規則，（或許）你還完成了功課。準備衝刺啦！

一、二十年路線圖（15 分鐘）

大多數團隊都會專註於目前手頭做的事情上，這也很合情合理。但是如果你的公司很成功，那你的品牌會長時間地維持下去。所以第一項操作，就是展望未來，想想你的公司從現在開始的二十年里會怎麼樣。

怎麼做

在白板上畫一條時間線，像這樣標上未來五、十、十五、二十年的節點：

在未來這些時間點，你的公司會做什麼呢？要決定這點，你會要使用一種我們稱之為「先記再投」的簡單方法。事實上，你在「品牌衝刺」的全程中都會用到「先記再投」，因為就像 Daniel Burka 說的，「要是你讓大家過多地出聲討論，整個事兒就會成為一場災難。」

「先記再投」通過將單獨活動和集體活動區分開來的方式，加快了思考和決策的速度。以下是如何用「先記再投」來得出「二十年路線圖」。

1. 每個人安靜地單獨寫下他／她對這四個時間節點的預測。
2. 每個人輪流把想法念出來，由協調人把想法寫在白板上。
3. 此時不要做任何爭吵或討論。
4. 每個人都看著白板，安靜地挑選他們最喜歡的答案。
5. 每個人說出選中的答案，由協調人記錄選票數量。
6. 討論或者爭吵大約五分鐘（用計時器來注意時間）。
7. 決策者來決定針對每個時間點他最喜歡的答案。
8. 給白板拍個照，然後把它放進一個叫做「超簡版品牌手冊」的幻燈片文件里。

你可能會犯嘀咕：誰會在意這東西呢？我們為什麼要想像未來二十年內做的事情？如果你正是這麼想的，我們深表理解。所以不要把這項操作弄得太嚴肅。沒有人會期待你嚴格遵循這個二十年路線圖的。但這不是重點。

重點是，這個「二十年路線圖」能讓你的團隊思考你品牌的整個生命周期。一個卓越的品牌會在 2038 年依然健在，而且繼續發展。

二、做什麼、怎麼做、為什麼（30 分鐘）

「做什麼、怎麼做、為什麼」是一項完全基於 Simon Sinek 的「黃金圈層」理論的操作。（作者註：雖然畫質不好，而且他沒用酷炫的幻燈片而用了白板紙，但 Sinek 的 TED 視頻有三千萬次播放，是第三最受歡迎的演講。而且那甚至不是一次 TED 主演講——只是一次小小的 TEDx 活動而已！但是那場演講和它的主旨實在太棒了，瑕不掩瑜。）

Sinek 基本上是說：你需要知道你做的事業是為了什麼——並且圍繞它進行表達。當一家公司具備了強烈的動機，而且這動機光芒萬丈，消費者會買它的產品的。要找到這種例子很容易，Sinek 舉了蘋果公司，但是類似耐克、Patagonia、Airbnb 和樂高明顯也都屬於這一類。

另一方面，你也許會說，也有許多成功的公司，他們的主要動力似乎就是……賺錢。是的，這很有道理。但是如果你正在閱讀這篇文章，你也許想要一個能從競爭中脫穎而出的品牌，為你帶來不止於財務上的收穫。而且我認為 Sinek 是對的：那些知道自己「為什麼」的品牌，比那些不知道的要更強大。

再者，知道事業背後的「為什麼」會為你自己和你的團隊提供強大的動力。換句話說，這 30 分鐘花得值。

怎麼做

開始，先在白板上畫三個同心圓。最外面那個標「做什麼」，中間那個標「怎麼做」，裡面那個標「為什麼」，就像這樣：

然後，收集針對這三個問題的答案：

你的公司是做什麼的？

用一個短語或者一句話，描述你未來五年的首要業務。比如說：「做牙膏」或「修車」等等。

你要怎麼做？

你的秘訣是什麼？是什麼技術或者方法使你和競爭對手區分開來？比如說：「使用純天然原料」或「同類相比最友好的服務」等等。

為什麼？

你可以把「為什麼」想成是每天早上驅使你起床去上班的原因。「為什麼」應該是能夠反映你的公司之所以存在、並且不會隨著時間流逝而改變的核心理由。你也許會做業務轉型，也許會發布新產品，也許會進入新的市場，但是你的「為什麼」應該保持不變。比如說：「推廣健康的生活方式」或「幫助人們前往他們想去的地方」等等。

再一次，你需要「先記再投」：

1. 每個人安靜地寫下他／她對於「做什麼」、「怎麼做」和「為什麼」的答案。
2. 每個人輪流念出答案，協調人把它們寫在白板上。
3. 此時不要做任何爭吵或討論。
4. 每個人都看著白板，安靜地挑選他們最喜歡的答案。
5. 每個人說出選中的答案，由協調人記錄選票數量。
6. 針對「做什麼」和「怎麼做」，各討論大約五分鐘，但是不要涉及具體的語言表述——這不重要。
7. 在每個五分鐘討論結束後，決策者來決定針對這兩個問題他最喜歡的答案。
8. 針對「為什麼」討論大約十分鐘。這也許會很難，可以先以找出一個大家都基本同意的草案為最低目標——你可以以後再回來繼續完善。
9. 十分鐘之後，決策者拍板。
10. 給白板拍照，把照片加到幻燈片里。

為了讓你更好地理解「為什麼」的力量，讓我們來聊聊蘋果公司和耐克。

如前文所述，Simon Sinek 將蘋果公司作為一個極好地理解了「為什麼」並且將其傳遞出去的正面模範。通常我不會用蘋果公司或者喬布斯作為任何事情的例子，因為，一，它已經被用濫了；二，他們的成功含有太多極難複製的原因。「去做蘋果公司做的那些事」並不是一個太有幫助的建議。但是……當 Laura 給我看了喬布斯的那個 1997 年的視頻，我意識到我們必須把它放在這個指導手冊裡頭。

我也不太清楚，但也許這傢伙懂一些關於品牌方面的事情吧。讓我們聽聽他怎麼說。這個視頻之所以值得看，是由於好幾個原因。首先，它是未經雕琢的。喬布斯是個卓越的演講者。你可以在這個視頻里見識到沒有 iPhone 發布會時那些炫目包裝下的喬布斯。第二，他是面對蘋果公司的內部員工在演說，而不是面向全世界。這是一段蘋果復興前的幕後視頻，所以非常酷。最後，它的話題跟你的「品牌衝刺」完全重合。在這個視頻里，喬布斯解釋了蘋果公司的「為什麼」，以及這個「為什麼」對他們的產品、廣告和營銷的重要性。今天——二十年以後！——這「為什麼」依然發揮著作用。

另一個經典的例子是耐克。（雖然也有點被用濫了，但這例子太棒了，我無法拒絕。）這是 Phil Knight 在他的《鞋狗》里關於 1964 年耐克初創時期的描述：

我沒法去銷售百科全書，因為我徹底鄙視那東西。銷售基金會稍微好一點，但我也能感受到自己內心的麻木。所以為什麼銷售鞋子是那麼地不一樣？因為，我後來意識到，這並不是銷售。我相信跑步。我相信，假如人們能每天出門跑個幾英里，世界會變得更美好，而且我相信這些鞋子更適合跑步。感受到我的信念的人們，也會想要為自己獲取幾分這份信念。信念，我決定了。信念是令人無法拒絕的。

今天，五十多年後，耐克依然建立在幾乎與此相同的信念上。這是他們目前的使命宣言：

為全世界每一位運動員帶去靈感和創新。

如果你有身體，你就是一名運動員。

雖然想出一個不錯的「為什麼」聽起來很簡單基礎，但事實並非如此。它令人吃驚地困難。鼓勵你的 CEO 或者聯合創始人化身一位理想主義者，去回憶他們當初為什麼成立這家公司或者接受這份工作。在工作的大多數時候我們都很務實，但現在不是務實的時候——現在我們要袒露心聲，傾訴情懷。

三、三大市場價值（30 分鐘）

接下來，你要通過排列你的公司的價值來細化「為什麼」的部分。我知道「公司的價值」聽起來有點像諮詢公司的扯淡，但其實它就是一種表述「對我們來說確實重要的東西」的方法，或者說得更好一些，就是「決策時的原則」。

公司的市場價值經常是類似這樣的東西：

• 誠懇
• 正直
• 可持續
• 可負擔
• 奢華
• 數據驅動
• 服務
• 簡單
• 被信任
• 可依賴
• 普惠
• 等等

許多公司都會把他們的價值列出來，但很少有人花力氣去做減法並且按照優先順序進行排序。優先順序排序很重要——你必須減到只剩三項價值，然後對它們進行優先順序排序。你有且只能有一項最重要的價值。如果你有十幾二十項價值，那你做的任何事情都可以被認為是「與品牌相符合」的。知道你最重要的價值所在會讓你的決策更簡單，讓傳遞出的信息更簡明，並且把你和競爭對手們區分開來。這挺難的，但是很值得去做。

怎麼做

要想出價值並且為它們進行優先順序排序，你需要再做一輪「先記再投」：

1. 每個人安靜地寫下一個價值列表——儘可能寫得多一些。
2. 每個人輪流念出自己心中的價值，協調人把它們寫進白板上一個巨大的列表裡。
3. 此時不要做任何爭吵或討論。
4. 每個人都看著白板，安靜地挑選他們認為最能體現公司價值的三個答案。
5. 每個人說出選中的答案，由協調人記錄選票數量。
6. 討論大約五分鐘。
7. 五分鐘之後，決策者拍板。給他幾分鐘時間安靜地按順序寫下他的「三大市場價值」。這部分很難，但是是成功的關鍵——你必須把數目減少到三項。而且最重要的是，你必須挑選一項最重要的價值。
8. 協調人把最終的決定寫在白板上。
9. 給白板拍照，把照片加到幻燈片里。

四、三大受眾（30 分鐘）

市場價值對品牌決策很有幫助，但是它們並不是全部——你需要知道你交流的對象。在這項操作中，你將會把所有可能的受眾都寫下來，然後找出最重要的是什麼。

誰能夠資格成為「受眾」呢？消費者當然是，但你能不能開闊思路，問問自己：「我在意哪些人的意見？」

當你回答了這個問題，你也許會意識到你的品牌也許不止是對消費者會起作用，它對別的企業、記者、廣告人、員工、潛在員工，而且，我勒個去，甚至可能是政府監管部門，也會產生影響。

一個常見的問題是，要用寬泛的門類（比如「運動員」）還是更小的細分（比如「跑者」）來描述。這其實隨便你——大多數公司很自然地就知道門類和細分哪個更適合自己。

怎麼做

猜猜怎麼著，「先記再投」！

1. 每個人安靜地寫下一個受眾列表。
2. 每個人輪流念出自己心中的受眾，協調人把它們寫進白板上一個巨大的列表裡。
3. 此時不要做任何爭吵或討論。
4. 每個人都看著白板，安靜地寫下他們認為最重要的三類受眾。
5. 每個人說出選中的答案，由協調人在白板上記錄選票。
6. 討論大約五分鐘。
7. 五分鐘之後，決策者拍板。給他幾分鐘時間安靜地按順序寫下他的「三大受眾」。
8. 協調人把最終的決定寫在白板上。
9. 給白板拍照，把照片加到幻燈片里。

好了，這時候你已經討論過公司的定位和受眾了。只剩下兩項操作要做！

最後兩項操作很經典，你之前也許看到過。它們都是為了使你思考你的公司品牌與其他人比有什麼不同而設計的。而且，說實話，第一次做的時候，這兩項也許都會讓你覺得有點老套。但請還是鼓足幹勁去做吧——我保證這是值得的。

五、人格滑塊（30 分鐘）

「人格滑塊」聽起來很酷炫，但它其實就是一項在白板上完成的事情。在這項操作里，你要在好幾對的極端品牌中確定你公司的「滑塊」的位置。

在任何一項中，無論是偏左還是偏右，都無關對錯。甚至就算你的某幾項的滑塊最後落在了中間也不要緊。但在至少一兩項里有強烈的偏向，會對你的品牌非常有幫助。

怎麼做

1、在白板上畫一張包含四個種類的表格：

• 從「友善」到「權威」
• 從「年輕、創新」到「成熟、經典」
• 從「好玩」到「嚴肅」
• 從「大眾」到「精英」

2、給每個人一張列印出來的表格（ 點這裡下載 PDF 版）：

3、每個人各自為公司在每一類別里標註位置。

4、每個人輪流把他們的想法標在白板上的表格上，並且在標記旁邊署上姓名的縮寫。

5、對分歧較大的類別進行討論。例如，若甲把滑塊放在「大眾」附近，乙卻把滑塊放在「精英」附近，那他們就應該分別作出解釋。把握好討論的時間——最多花五到十分鐘在這上面。

6、討論結束後，由決策者進行拍板。給他幾分鐘，讓他安靜地醞釀一下最終決定，寫在白板上。

7、給白板拍照，把照片加到幻燈片里。

六、競品地圖（30 分鐘）

最後一項操作就是簡單的四象限矩陣（我知道，「諮詢公司套路」又來了）。其實我覺得這項都不需要解釋了，直接上手吧：

怎麼做

1. 在白板上畫一個四象限矩陣，X 軸標記成從「傳統經典」到「現代前衛」，Y 軸標記成從「生動活潑」到「保守嚴謹」。
2. 每個人各自做一份同行業內其他競爭對手公司的清單。
3. 每個人在自己的清單里，挑選一到兩家最重要的公司。
4. 每個人輪流把他們的選擇念出來，協調人把這些公司名稱寫在便簽紙上（一家公司一張便簽紙）。
5. 一次一張，快速討論屬於它的合理位置，把寫著公司名的便簽紙都貼到白板上。
6. 在所有便簽紙都貼上去以後，協調人應該詢問決策者，是否要移除一些公司。
7. 最後，在矩陣里為你的公司確定一個位置。這應該挺簡單的——畢竟你剛剛才做了 150 分鐘的品牌建設。
8. 檢查一下：回過去看看之前的操作。這個位置跟你的二十年路線圖、「做什麼」、「怎麼做」、「為什麼」、「三大市場價值」、「三大受眾」和「人格滑塊」是否契合？
9. 像之前一樣，決策者拍板。
10. 給白板拍照，把照片加到幻燈片里。

現在，你有了一份完整的「超簡版品牌手冊」！沒錯——它只是由白板照片組成的一份幻燈片。但千萬不要低估了它。

合在一起，這六份圖表能充分而實在地表述你的公司品牌。當你面對一個重大決策——公司命名、定位、市場營銷，或者甚至制定內部政策時——你都可以採用這些圖表作為指引。而且如果你決定僱傭一家廣告代理，你可以用講一遍這個品牌手冊的方式來啟動與他們的合作關係。這會讓你在開始就跨出一大步。

你的「超簡版品牌手冊」也可以幫助新員工理解公司，甚至可以提醒創始團隊勿忘初心。這很重要。當你真的牢牢抓住了品牌，它不會最終變成一件虛頭巴腦的擺設（就像我曾經經常擔心的那樣）。相反地，品牌就是一切。你做什麼事、怎麼做、為誰而做，以及你工作的方式，都是品牌的組成。我們認為，這些事情絕對值得花三小時去弄明白了。：）

這是 ONES Piece 翻譯計劃的第116篇譯文。本文原載於 GV.com，作者 Jake Knapp，由 ONES Piece 翻譯計劃 任寧 翻譯。ONES Piece 是一個由 ONES Ventures 發起的非營利翻譯計劃，聚焦科技創新、生活方式和未來商業。如果您希望得到更「濕」的信息，我們也有播客節目「遲早更新」供您收聽。

[1]:Calico 是谷歌公司於 2013 年 9 月成立的生物科技公司，主力研究對抗癌症、衰老相關疾病及延長壽命的科技。 ?