步步高王填：馬雲奪了新零售話語權，零售不能忘本

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全國人大代表、步步高集團董事長王填3月6日在京接受《商業觀察家》專訪時透露，步步高正在結合自身的能力和優勢，創新一個「有意思」的、差別於市面上現有型態的全新超市業態。

其新業態標準在於「讓顧客有感」。新業態首家門店將爭取在今年三季度，慢則在四季度亮相。

01

王填的「三個判斷」

為何要做業態創新？

原因是消費升級。王填說，消費升級是整個中國零售行業當前都在做的一篇文章。

在消費升級的背景下，王填對零售業未來競爭的行業格局有三個判斷：

• 1、創新的業態會崛起。零售店鋪將不再是「千店一面」，而是有個性、有特色、有真正針對不同消費群體的店鋪出現。

  「超市業態都在創新，下一代的超市必須讓消費者確實有感。百貨業的出路，一定是買手制百貨店。便利店則要尋求專業化突圍。購物中心的標準是看體驗感，把線下的體驗環境做好做透。」

「步步高在便利店投了很多錢，也將繼續投下去，我們堅定看好便利店，因為現代生活越來越講究時效，特別是在大城市的生活，便利店和網購都是把消費行為做減法。也許明年，也許是後年，步步高哪一天若可能來北京的話，不是開步步高大賣場，不是開步步高購物中心，一定是來開便利店的。」

王填認為，便利店的初始投資就很大，初始投資差不多相當於砸出一個電商平台的幅度，亦更適合從大城市切入。

「便利店的本質是把顧客生活中的不便利變成便利，這對後台來說，是一個相當不便利的過程。」王填告訴《商業觀察家》，步步高年內將系統改造和提升其便利店業務團隊。王填日前考察了諸多國外的鮮食工廠，也在尋求將步步高匯米巴便利店的「包飯」等鮮食做產品升級。

• 2、零售行業會發生更多的兼并整合。

• 3、線上線下融合成為趨勢。提供線上服務在變成一個普惠制的、基本的公共交通工具，不再是某個行業、某個領域獨有的功夫。未來商業的核心還是要回歸到內容，即店鋪到底是賣什麼？商品的特色到底是什麼？

王填透露，步步高集團旗下各個業態，各個事業部都在緊繞「顧客有感」，做商品和服務的升級。「這方面我對各業務團隊逼得很緊，甚至在公司內部還專門辟出一批』啄木鳥』去體驗和評測門店。」

02

實體零售業績「轉負趨正」

兩會前，王填密集走訪國內實體零售業。其調研的最新情況是，大部分規模以上零售企業在2017年一二月份內，銷售基本上已轉負趨正。而以往，同業都是同比下滑3-5個點，且業績掉得比較厲害。

反之，看線上電商企業，阿里巴巴2016年全年增長26%，以線上整體的電商行業在2016年上半年的GMV增長21%的數據預估，2016年全年電商交易增長將跌破20%。

「電商交易增長若跌至20%以下，回歸平常，這個增幅步步高2017年也能實現；實體零售企業增長轉負為正，態勢向上。」王填說，「線上線下再平衡」的局面在提前到來。

前年，王填提出「線上線下將再平衡」的觀點。是時，他稱，快則兩三年，慢則四五年，線上線下將再度回歸平衡。現在看來，實體零售復甦的速度，似乎比王填預想的來得還要更快一些。

基於此，在2017元旦的步步高集團內部講話中，王填定調步步高2017年戰略為「回歸實體，打通線上」，實現商品和服務的升級迭代。

去年，步步高新開店48家。王填說，今年步步高計劃新開50家店鋪，預期營收實現10-20%的增長。「在增長方面，我們要跑起來。」

「前幾年，實體零售確實被電商』撞了一下腰』，甚至有點』撞暈了頭』，一度迷茫於實體經濟到底要不要搞。現在回過頭來，發現消費者還是很需要我們。慢慢地，實體零售知道了怎麼』就湯下麵』，不再是為了做電商而做電商。」王填說，實體零售商現在也懂得根據目標消費者的需要去提供服務，懂得我們有哪些能力做哪些事，包括是否要提供線上服務，提供哪些線上服務。

比如購物中心，王填認為，更重要的是如何把線下的體驗環境做好做透。以步步高去年開業的長沙梅溪新天地為例，從引進飛行館、蠟像館到水母館，步步高新增的商品和服務都是圍繞「體驗感」做文章。

03

新零售不能忘「本」

立足消費升級，步步高對於「新零售」的定義是「回歸實體，打通線上」。

所謂回歸實體，是指商品和服務的持續優化和升級。

王填說，步步高是「多業態區域領先」的發展策略，需要成為「全能冠軍」，各個業態都要做透，而步步高的優勢在於商品上游擁有較高門檻的物流能力，包括全程冷鏈能力，而借做電商，做雲猴全球購，步步高收穫了全球供應鏈，為商品的升級迭代奠定了基礎。這也是步步高做電商最大的「歪打正著」，發現世界上有很多好而不貴的商品。

而對於「打通線上」，步步高在2016年就制定了「三年數字化戰略轉型」計劃，即2016-2019年完成商品、會員和運營的數字化的工作。

王填告訴《商業觀察家》，2017年步步高主要就做這三方面的數字化。目前，數字化要求的所有IT基礎工作全部完成。「步步高在IT研發領域的投入按銷售佔比論，幾乎登頂零售行業企業的最高值。步步高底層的IT系統已經武裝到牙齒，目前正持續打通線上線下以將整體搬至雲上，應用起來。」

王填說，「新零售」是個熱詞，去年馬雲提出來以後，大家都按馬雲的定義——似乎誰不搞線上線下融合，誰不和阿里合作，就不是新零售。

「新零售的話語權是按馬雲的定義來，不盡對。線上線下的融合一定要做，但新零售的『本』不是線上線下。」

「線上線下的融合只是手段，只是技術，技術不解決問題。零售永遠都是滿足消費者不斷變化的需求。當下零售型態要變，只是因為消費者變了。零售業的新就在於怎麼去滿足消費者新的需求。比如網購、海淘等興起，都是商家沒有很好的滿足消費者的需求。」

王填認為，零售企業需要有線上線下的融合，但零售的核心還是商品和服務的升級迭代。

新零售不能忘「本」。「新零售」競爭不是比誰的聲音大，賺錢才是真本事。王填告訴《商業觀察家》。

代表王填的2017年兩會建議

今年的全國兩會，已當全國人大代表到第15個年頭的代表王填遞交了11份建議。

其中，一份為民生，兩份為湖南區域發展，七份為零售行業。

?一、建議大力支持長沙創建國家中心城市，打造長江中游城市群超級雙引擎。

?二、推進電商公平納稅征管辦法，營造平台電商、實體零售公平競爭的環境。

?三、建議強化商標財產權屬性，修改《商標法》部分條款。

?四、建議推進政策扶持，引導民營企業實行「產業扶貧」。

?五、建議免徵部分鮮活肉蛋產品流通環節增值稅抵扣。

?六、建議有效降低連鎖企業商鋪租賃環節稅負。

?七、建議申請零售企業研發費用加計扣除。

?八、建議調整社保相關參數、降低企業人力成本。

?九、建議解決連鎖企業設立非企業法人門店和配送中心設置障礙。

?十、建議湖南檳榔產業進行「四定」工作。

?十一、建議推進電子發票平台，建立連鎖經營統一納稅制度。

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