[商業與技術創新 39] 公關與廣告 - 《The Origin of Brands》簡記2

我對公關與廣告知之甚少，AI Ries/Laura Ries在《The Origin of Brands》中論述了一小章節，收益匪淺。

時間和耐心是你的盟友。分化需要時間，即使是一個被人們公認的新品類也需要時間。最大、最強有力、能經受時間考驗的品牌是那些像飛機一樣緩慢起飛的品牌。當新產品早期的銷量由緩慢增長變成向大眾市場突然加速時，轉折點就出現了。根據最近的一項研究報告，在美國這樣的轉折點平均是6年時間。

這就是為什麼推出新品牌時最有效的營銷方案就是從公關開始。公關會推動口碑，從而為品牌建立可信度。品牌只有在獲得一定的可信度之後，公司才能將資源花在廣告上。革命性的概念甚至更緩慢。

1. 透露leak：如果你不把新產品或新服務的細節透露給媒體，你就大大浪費了資源。人們喜歡談論什麼？留言、閑話和內幕，媒體也一樣。廣告則相反，會保守秘密到最後。
2. 緩慢蓄勢：大爆炸思維已經過時，除非你有一個驚天動地的發明。幸運的是，緩慢蓄勢和大多數顧客接受新產品/服務的方式是一致的。廣告則選擇黃金時段。
3. 招納盟友：當你能讓別人幫你傳遞信息時，你為什麼要單獨行動？廣告則是自言自說。
4. 從低往高出場：階梯的每一級為你的品牌增加可信度。廣告則相反，高舉高打。
5. 產品調整：在正式上市前啟動公關活動，就有足夠的時間在銷售前進行調整。廣告則相反，一旦發動，只能認命。
6. 信息調整：你應該聚焦在產品的哪個特性上？媒體能提供幫助。廣告則相反，一旦執行就定型。
7. 軟性推出：在媒體報道結束之後，不能太早，也不能太晚。

蝦米音樂，Born to Die，Lana Del Rey

推薦閱讀：