當廣告越來越多，營銷人要如何獲得比競爭者更多的注意力資源？

最近一直在思考這樣的一個問題：信息爆炸時代下的「廣告信息爆炸」，消費者每天都要接觸到少則幾十條多則上百條的廣告，廣告主們為了比競爭對手獲得更好的廣告位而將單位廣告成本不斷推高，但是消費者面臨的廣告數量過多導致消費者對單條廣告的注意力資源下降。營銷者們要怎麼面對？

這是一個動態的過程、悄無聲息地發生著，卻又變革得十分地迅速。

讓我產生這樣的思考的原因，是上個星期到台灣旅遊的所見所聞——台灣的廣告實在是太少了。從下飛機到入海關，國內的航站樓本應是鋪滿了廣告，台灣的航站樓卻連一個廣告都看不到。新聞節目一檔接著一檔，每個換擋的廣告只有一分鐘不到的時間，且廣告主非常有限——僅以 OPPO 為例，OPPO 在台灣投放的廣告的密度明顯小於大陸的電視廣告的頻繁，但是由於台灣的電視廣告實在是太少了，OPPO 的廣告成了我印象中看過的最高頻次的電視廣告。

而在台北車站（高鐵、火車、捷運、客運大巴等多種運輸交匯處），廣告牌可以統一承包給一家公司進行投放，用戶的注意力資源完全不被分散。下圖便是在播放愛奇藝的廣告的時候，整個台北車站內的全部的廣告牌全部統一切換至愛奇藝。

而在高鐵上，也完全見不到任何廣告的蹤影。而細想一下國內的高鐵，冠名、車外貼、車廂內貼、桌板貼、頭靠墊、語音報站等等地方，都安插了廣告。

相信一定會有人跟我一樣，在看到了這番景象之後心想——要是這是在大陸多好啊，做營銷可就太簡單了！

但是，對比一下大陸，無論是線上、線下，無不充斥著各類的廣告。好比打開今天的微博 App，除了開屏廣告以外，隨便一翻都是廣告，榮耀、生化危機、VIVO、OPPO、毒物、蝸牛遊戲、天貓……

再看看《歌手》節目，除了冠名以外，還有各種大大小小數不盡的贊助商，除了直接贊助湖南衛視，將廣告植入湖南衛視的以外，還有像華為 Mate9 系列手機廣告，直接贊助愛奇藝，在視頻播放的時候插入可以點擊的廣告——這也直接造成了華為、vivo 兩家同時爭奪《歌手》觀眾的注意力資源的局面。

而一家冠名、多家贊助的局面也已經成為了各大衛視王牌綜藝的標配了，甚至於也已經成為了許多網綜的廣告標配了。

那麼：當廣告越來越多，營銷人要如何獲得比競爭者更多的注意力資源？

第一，選擇好正確的廣告投放渠道。廣告渠道的選擇其實是一個很寬泛的概念，不僅僅包括對該廣告渠道的受眾數量、受眾購買能力、受眾與目標客戶匹配程度等等有著直接的相關，而且還包括了該廣告渠道的投入產出比，有的時候也涵蓋了廣告出現的形式等等評判的標準。

第二，廣告語可以更加靈活但是要有足夠的重複。廣告的效果遠遠不是一遍兩遍的告知的效果，而是重複十幾二十遍的反覆告知的效果。因此，認準了某個渠道之後，就要有廣告投放的延續性，讓該渠道的受眾可以重複性地接受到相同的廣告信息。從而才能提升廣告的效益。

而廣告語的選擇，則不一定要非常的刻板，在保證了某一渠道內廣告投放的總次數之後，廣告語可以更加靈活地進行調整，不一定遵照廠商的官方廣告語。

舉一個簡單的例子，馬東的米未傳媒出品的《奇葩說》《飯局的誘惑》《奇葩大會》之類的節目出現的廣告都讓人過目不忘。我也在看完了《奇葩說》之後買了「國際抗餓大品牌穀粒多燕麥牛奶」、「喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡」，現在「吃吃吃買買買啪啪啪的蘇寧易購」也已經成為了我網購繼天貓淘寶後的第一選擇了。

不難發現，米未傳媒的這些廣告贊助的廣告語，都經過了幾十次的重複，而且隨著節目的每周的定時播出，可以讓廣告在每周都能定時地提醒到廣告受眾。而最關鍵的是，米未傳媒的廣告語都和原廠商的廣告語多少有點差距，在主打了產品賣點的同時，又賦予廣告語一定的趣味性，讓每次廣告語的出現都不會顯得枯燥和尷尬。

第三，避免在同一渠道和競爭對手大混戰。個人認為，競爭對手出現在某個渠道後，最好不要再去分一杯羹，這樣會讓自己的廣告收益達不到獨立出現時的廣告效果。除非該廣告渠道對於該廠商而言非常的重要、與其目標顧客有著高度重疊。

例如上面的例子，在微博 App 界面上，同時出現了 vivo 和 OPPO 兩家的廣告；愛奇藝上的《歌手》播放時會同時出現華為和 vivo 兩家的廣告，這對於無論哪一方而言都是非常不利的。但是，像在機場這樣的華為的廣告大本營中，如果出現了 OPPO 的廣告，華為也得繼續投放，不能被 OPPO 干擾，因為該廣告渠道對華為非常的重要。

第四，將廣告投放與產品的生命周期相聯繫。合理地根據產品的生命周期去投放廣告是一個非常有效的營銷手段。

一般而言，廣告的投放需要集中在產品的導入期和成長期進行。因為銷量到達成熟期的時候，廣告的邊際效益已經非常的低了，總體銷量也已經基本穩步在某一個水平了，那個時候再繼續投放廣告也不會帶來更多的收益，反而會使得產品的成本繼續抬升、甚至於因為過多的廣告重複而引發用戶的反感。

其實有很多的快消品、食品，曾經在電視上投放過非常密集的廣告，現在都不投放了，甚至於已經好幾年沒有見過這類廣告的蹤影了（例如美好時光海苔、波力海苔），而到超市一看，此類產品還是賣的很正常。因為該類產品的成熟期很長，長達好幾年甚至於十來年，一旦廠商監控到產品進入成熟期了，就不會投放廣告了。（當然，個人建議的是，必要的、偶爾的對消費者記憶的喚醒其實還是非常重要的）。

第五，要及時檢測廣告的成果。在互聯網上的廣告是很容易監測成果的，例如分析點擊率、用戶轉化率、跳出率等等。而在線下的廣告則比較困難，可能得靠專業的市場調研或者是完全看廣告投放者的工作經驗了。但是無論是線上還是線下的廣告，在廣告發布的整個的 campaign 過程中，都要積極、及時地監測銷售量的變化，分析當前產品、服務所處的產品的生命周期的階段，分析一些銷售量的異常（過高、過低），並且及時分析銷量異常原因、及時調整營銷策略。如此的總總，都是一場 campaign 中必不可少的環節。缺少了數據監測，廣告的投放就像是一場闊綽的賭博。

最後，永遠要記住回歸產品本身。作為一個營銷人，每當聽到一些理論認為「營銷的 4P （Product 產品、Price 價格、Promotion 促銷與推廣、Place 渠道）是平等的」時，總會有自己的異議的看法。在我個人看來，無論營銷如何變化，Product 永遠是營銷的起點，也是一切營銷活動都要回歸、落腳的地方。

當一個產品做的還不夠優秀，卻靠著非凡的營銷技巧獲得了市場的認可（尤其是利用廣告來造成過度的信息不對稱），然後用廣告給產品定價蓋上了一層厚厚的泡沫，這樣的營銷在我個人看來是非常的不屑的。個人認為，一個公司如果不僅僅想要成功，還想要成為一家偉大的公司，就必須在戰略上將營銷的起點定為 Product ，而不是無止境的 Promotion 。