為什麼說所有快消品B2B不基於品類特性談模式，都逃不脫死亡魔咒？

2016年B2B的大火，大量的創業者和資本紛紛湧入到這個行業，很多創業者和投資人都錯誤的認為規模是B2B的核心壁壘，很多平台在沒有等到可複製的盈利模式出現後，便瘋狂的擴張市場。

但是目前幾乎所有的B2B平台在運營模式上，多多少少都有一些底層邏輯的Bug存在，比如說：新品推廣不動，暢銷品搬不上線，規模帶不來利潤。

這就導致：所有的FMCG B2B平台根本無法靠規模來實現整體的盈利和供應鏈效率的提升。當所有的平台擴張到一定規模，彷彿都陷入到一個死亡魔咒：不得不靠投資人輸血來維持生存，但是盈利卻又遙遙無期，平台只能繼續擴張，來做大估值，再靠輸血繼續擴張，但是卻永不盈利的死循環當中來。

今天，筆者就來探討一下，品類與倉儲物流、B2B平台運營模式之間的關係，要如何做組合，才能解決掉與模式伴生的底層邏輯Bug。

品類：

B2B的競爭力，來自於規模下的供應鏈效率。但是講供應鏈效率要注意到一個問題，即商品或者品類的屬性，任何商品，都離不開消費者的最終消費，而消費行為決定了品類屬性，品類屬性才最終構建了產品的渠道模式。

（PS：接下來所講的快消品，是指一般食品飲料酒水日化等貨值較低，消費決策過程極短，生活依存度較高的商品。）

總得來說，一般消費越高頻的快消品，消費者對商品的認知度就會越高，這個品類就比較容易形成強勢品牌。比如礦泉水，啤酒，牛奶，火腿腸，速食麵等，一個品類當中一般不會超過三五個大玩家。

品牌一旦強勢，鏈主留給渠道商的利潤就不會太多，產品在渠道內的留存時間也較短，這類商品，渠道商一般靠周轉率獲取利潤。

消費者消費頻率越低的快消品，消費者對品牌的認知度就會越低，所以渠道品牌會比較強勢，比如名創優品，良品鋪子，來伊份等，品牌商對渠道依賴度也比較高，渠道的層級也會多一些。也相對比較開放。通常這類商品的渠道利潤也相對比較豐厚，渠道商靠大量的長尾商品多層級批發來瓜分利潤。

小結：

高頻商品，鏈主強勢，渠道健全，渠道封閉，不容易獲得貨源。

低頻商品，上下游分散，渠道強勢，渠道開放，比較容易獲取貨源。

倉儲：

目前國內不論是撮合還是自營平台，都比較傾向於先從倉配入手來解決供應鏈的組織和搭建。足可以見倉儲物流的重要性，不同的平台之間，業務模式，商業邏輯以及所在行業，都不盡相同，可以分成很多種，但是在倉配的搭建模式上，大多都比較相似。

目前國內的B2B倉配模式一般分為兩種：

第一種，中央倉模式：

中央倉一般會在一個省內只設立一到兩個倉儲，輻射的半徑也會跨地區超過100公里以上，在B2B平台當中，京東的新通路，51訂貨等，都採取中央倉模式。

第二種，以中商惠民，百世店加，店達這類前置倉模式，這種倉，配送半徑不會超過100公里，只服務於當地市場，經銷商就是很典型的前置倉，前置倉的優點在配送半徑短，所以物流成本會比較低，但是缺點是只能滿足當地市場，而且由於倉儲成本相對較高，比較適合物流成本較為敏感的高頻商品。

第三種，類似於雲媒共享配送聯盟、和1號生活形式的分散式倉儲模式，通過對原有的經銷商或者倉儲整合，讓他們在市區內行程類似於快遞分發的貨站，通過區域分散式覆蓋，來優化配送的效率與服務。

小結：

不論哪種倉儲模式，如果和品類結合，你就可以發現其中的效率優化機會：

高頻商品，物流成本越低越好，越滿車配送越好，所以，倉庫離零售店越近越好，網點覆蓋密度越高越好，所以，高頻商品更適合前置倉。或者是分散式倉。

低頻商品，長尾商品越豐富越好，單倉覆蓋的網點越多越好，所以，低頻商品更適合做中央倉。

B2B運營模式：

由於撮合模式不參與交易，而且足夠輕，所以撮合模式的拓展速度要比自營模式快很多。但是撮合模式有個缺點，如果鏈主越強勢，渠道就會越封閉，撮合平台會很難將這種品牌強勢而又封閉的品牌拉上線。

所以，撮合平台更適合做上下游品牌集中度相對較低，消費者品牌認知度較低，品類相對分散的中小品牌（低頻商品），幫助他們壓縮層級，快速拓展渠道。而且在理論上講撮合平台的SKU數量可以無限延伸。

自營由於參與交易，所以，自營平台可以從強勢鏈主或者其渠道夥伴手集採到商品，但是由於需要自己採買，所以自營平台天然傾向於採購周轉率較高的商品。從管理的角度更願意壓縮SKU數量。但是高周轉率與之伴生的是低毛利。少SKU就很難滿足小店長尾商品採購需求。自營模式在倉儲管理與用戶需求之間很難達到平衡。

小結：

綜合模式與品類之間的關係，再來看哪種組合效率更高：

高頻商品，鏈主強勢，渠道相對來說比較健全垂直，適合做集中採購。

低頻商品，周轉率較低，產品長尾，不適合做自營，更適合做撮合平台。

總結：

不論中央倉還是前置倉，單一倉儲模式都不能夠實現商品分銷效率最大化。 而且從模式的角度，任何平台的單一模式，也很難滿足小店的一站式服務需求，這就意味著，目前國內所有單一模式的平台，在倉儲和運營模式設計上，多多少少都有一些結構性的缺陷。

上文說到，自營平台SKU數量有限，但是送貨快，服務好，A類商品能夠上線，但是無法滿足小店長尾需求，但是如果自營模式引入平台模式，讓第三方商家入駐，即自營+平台模式，就可以從模式上很好的解決掉了產品組合的問題。

從倉配上，前置倉做高頻，一線，應季性商品，高周轉率商品，中央倉做長尾、低頻商品，季節性商品，通過中央倉和前置倉組合，實現高周轉+長尾商品的有效組合，從而使整個倉儲成本與周轉效率的最佳平衡。

從模式上來結合倉配，中央倉做平台撮合，最大化實現商品的足夠豐富，前置倉做自營，保證A類商品通過自營採買上線。

從時效和價格比上來講，前置倉離得夠近，也可以保證小店對高頻商品的配送及時性的需求，中央倉雖然配送周期較前置倉遠，但是卻可以通過價格優勢彌補掉配送周期較長的問題。

從倉配上，前置倉做高頻，一線，應季性商品，高周轉率商品，中央倉做長尾、低頻商品，季節性商品，通過中央倉和前置倉組合，實現高周轉+長尾商品的有效組合，從而使整個倉儲成本與周轉效率的最佳平衡。

混合倉儲的優勢，首先可以保證最大化滿足門店一站式採購需求，通過中央和前置倉組合，使倉儲使用和商品周轉之間達到最佳平衡。半封閉式的供應鏈管理，既能保證數據的採集，又能保證後台供應鏈服務的競爭活力。

但是混合倉儲雖然解決了暢銷品搬不上線，規模帶不來利潤的難題，但是仍然無法解決掉新品推廣不動的問題，那麼，新品要如何在B2B模式下進行推廣？靠地推人員深度分銷?還是靠線上促銷門店低成本進貨試賣？如果用這些方法，只能說平台仍然沒有從根本上解決掉最後這個魔咒。

寫在最後：

1）對於快消品B2B，不基於品類特性談模式，都是偽邏輯，而學B2C壓縮層級，更是一個偽命題。

2）B2B真正要去做的，是利用技術和信息化手段來做支撐，針對品類特性去設計組合業務模式，實現規模效益。這才是B2B的核心價值與使命。