新零售、便利店和有可能被重提的O2O

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在阿里跟百聯達成戰略合作以後，新零售這個之前就被馬雲提出的概念熱了起來。庄辰超的便利蜂走進媒體走向大眾，也加深了公眾對新零售的討論。

新零售這個沒有定義的概念被熱議，有背後的原因——線下商品流通受到線上渠道衝擊，而線上流量的增長失去了移動互聯網紅利的助力。新時期零售業能怎麼玩，自然會引起關注。

新時期各種渠道的增長相對固定，商品供應處於買方市場，零售業將回歸商品流通的本質：高效替代低效，同質化商品在更多的層面競爭。在完全競爭市場，商家想方設法為同質化的商品尋求高附加值，獲取競爭優勢:

有品牌故事的尋求品牌溢價；
沒有故事的則走向服務化和體驗消費；
走向個性化成為小而美的公司。

便利店相對來講是沒有多少故事可講的業態，也很難做到小而美，便利店所售賣的商品也沒有品牌溢價可以。那麼走向服務化可以說是便利店尋求高附加值的必經之路。

服務化最表層的含義體現在「便利」二字上面，這也是7-11創始人鈴木敏文一直強調的經營理念。從ATM、複印機進便利店，到自營食品品牌的配送，都是為商品增加便利的服務，為商品找到溢價的可能。

ATM、複印機、飯食是「舊零售」的便利，那麼，「新零售」怎麼將便利進行到底？

中國本無便利店，有的是8、90年代下海的個體工商戶夫妻店，業態是全品類的雜貨鋪和「士多」，他們共同扮演起無便利店時期的路邊店。放學回家路上在士多買瓶亞洲或者冰峰汽水是很多80、90後的童年回憶。但是隨著個體零售商戶受線上渠道衝擊，供應鏈冗長混雜、價格體系混亂、質量相對靠運氣和管理低效的弊病被放大。低效會被高效取代，目前中國超過5000萬的個體工商戶，其中有不少全品類雜貨鋪會被連鎖便利店替代。連鎖便利店變多，離社區更近，也離客戶更近。

除了離客戶更近，連鎖便利店和品牌的關係也比雜貨鋪時代來得更近。連鎖經營，部分商品減少了上游流通環節，有更加多的利潤空間做增值服務。最容易被想起的服務，自然是商品到家服務。

是的，當年火熱過的O2O。

2013年到2015年的O2O創業潮，用戶-平台-配送-商戶-品牌，甚至還有物業公司和保安，參與環節多，而同質化商品的毛利本身就低，滋潤任何一環都不容易，所以不是一個能自洽的商業模式。

依託於連鎖便利店本身自營的到家服務，減少了平台一環，連鎖便利店本身即是平台。配送一環是O2O成本的大頭，時隔兩年，人力成本更高，O2O如果能活下去，前提必然是客戶支付高額的配送費。支付高額運費，客戶往往有三個選擇:

直接支付高額配送費；
多買商品提高客單價分擔成本；
放棄購買。

由客戶承擔高運費會降低成單轉化率，所以以往O2O平台一般都進行讓利補貼，降低運費。但是基於連鎖便利店的到家服務則沒有這方面的顧忌。到家只是增值服務。而便利店總部為了吸引居民區便利店的加盟，也需要將提升居民區的消費頻率、客單價以及復購率，可能沒有比支持外送更好的辦法。

品牌和客戶關係越來越近，這是電商發展帶來的趨勢。品牌直接溝通客戶的方式越來越多元化，也更加有衝動去直接刺激復購，延長客戶生命周期。而O2O的配送也是品牌提升復購率的一種手段——懶是會上癮的。這使品牌和便利店渠道有進一步加深聯繫的必要。

以後的O2O到家消費，很可能不需要直接和平台產生交互，直接對著商品掃碼（甚至按按鈕），最近的便利店配送上門。咦，這不就是亞馬遜幾年前的Amazon Dash和Dash Button嘛……

這一切成立的前提是是連鎖化便利店高密度經營，大幅取代以往的全品類雜貨鋪，而便利店為了提高居民區消費和吸引居民區的加盟增設配送服務，而這我認為是大概律的事件。

題圖：美樂雜貨店，來源hd.stheadline