水木研究院：《天天狼人殺》的直播網路綜藝與遊戲聯動營銷案例分析

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導語

最近一段時間iOS應用商店上突然有幾款狼人殺題材的遊戲榜單上升很快，並且持續穩定在免費榜前100名，要知道這樣一類如此小眾的傳統桌游類遊戲是很難進入下載榜單的，由此，水木研究院追根溯源，挖掘這款產品的營銷秘密，最終發現，這是一次典型的藉助傳統桌游IP，結合直播平台的網路綜藝節目，以及中國知名遊戲主播聯動營銷的典型案例，這是一個非常具有代表性的案例，甚至有可能帶動直播行業新的商業變現模式，同時，也給遊戲營銷帶來了很多新的思考。本期水木研究院就為大家層層解讀《天天狼人殺》這款產品火爆的秘密。

《天天狼人殺》是一款基於經典桌游「狼人殺」內核的語音視頻類手游，這款遊戲作為熊貓tv《Super Liar》的直播節目官方手游，遊戲於2016年12月4日上線，迅速發力，排名持續上漲，歷時三個月，現穩定在iOS暢銷榜前500，免費榜前100，表現穩定。

（《天天狼人殺》近三個月的排名趨勢）

單從客觀成績上來講，《天天狼人殺》或許並不是一款常規意義上的強勢產品，例如它未曾衝上暢銷榜TOP100，與強渠道合作聯運等，甚至單從成績上，它甚至配不上「火爆」這個詞；然而就是這樣一款看似並不起眼的產品，收到了直播行業拋來的橄欖枝，直播+真人+遊戲的新模式給產品帶來了春風，一發不可收拾。

桌游文化的復甦與網綜變現新模式

狼人殺這個桌游IP，最早起源於法國，是當下最流行的桌游之一。與風靡全國的桌游《三國殺》不同，狼人殺在IP歸屬上問題上不明確，不統一，這也導致了狼人殺作為名氣絲毫不弱於《三國殺》的桌游一直未能在端游、手游領域沒有特別出彩的表現，直到2015年底，狼人殺仍未在遊戲行業引起較大的關注，狼人殺缺少一個爆發的契機，狼人殺手游缺少一個代表。

無獨有偶，2016年直播行業持續膨脹，大牌直播平台不再局限直播內容，而是開始向傳統媒體看齊，用手上豐富的網紅資源打造網路節目，試圖開創新的變現模式，網綜+遊戲直播的概念被各大直播平台的一致看好，所以，一大波圍繞直播網紅打造的真人娛樂節目陸續面世。

其中，戰旗TV的《Lying Man》，熊貓TV的《Super Liar》《Panda Kill》獲得了極高的關注，而米未傳媒和鬥魚TV聯手打造的明星綜藝《飯局的誘惑》更是把明星娛樂節目首次搬到了直播平台上，不再局限於直播平台的受眾，而是進一步向泛娛樂靠攏。前面提到的《Lying Man》、《Super Liar》、《飯局的誘惑等》等，通過植入「狼人殺」的玩法，使得這一沉澱已久桌游IP被又一次的喚醒。至此，狼人殺風潮開始爆發。

以上兩圖分別是關鍵詞」狼人殺」2015年到2017年的百指趨勢，可以看出在2015年6月《Lying Man》第一期開播以後，狼人殺的搜索指數有了明顯的增幅；而在2016年6月熊貓TV綜藝節目《Super Liar》開播後，狼人殺的搜索指數進一步提升,持續過萬；9月明星綜藝節目《飯局的誘惑》開播，狼人殺這個IP經過了前期無數沉澱，終於喚醒。

IP的喚醒很直接的引起了遊戲玩家和手游廠商們的重視，同年12月多款狼人殺手游集中上線，其中《天天狼人殺》《狼人殺 OL》等作品脫穎而出，迅速躋身暢銷榜的一份子，不得不說，網綜與遊戲聯動的新型模式已經受到了市場的青睞，我們有理由猜測，這一改變很有可能會顛覆直播平台現有的變現方式。

避其鋒芒遊戲性是次要《天天狼人殺》的終極內核是社交

作為桌游文化的衍生產品，《天天狼人殺》原封不動的保留了桌游時期的經典玩法，依舊分為「神、民、狼」三方陣營，主打線下流行的標準局12人模式，另外還增加了可拓展的的8~18人自定義模式等。作為一款完全復古桌游的產品，就遊戲性上來說基本是無可挑剔的。

（標準局12人的隨機匹配模式）

《天天狼人殺》作為一款視頻類語音遊戲，最大的賣點不是其遊戲性能，而是其獨特的「面對面」社交系統。「眾所周知，桌游的經典之處在於能夠面對面交流遊戲，其牽扯到的語言、表情、眼神等諸多遊戲外因素讓整個遊戲過程充滿懸念，正是這些不確定因素，使得狼人殺這類依靠語言邏輯的遊戲變得有趣好玩；而這一切你通過屏幕和鍵盤顯然是無法達成的，《天天狼人殺》實現了，或者說，它是率先實現的。

正是憑藉這一點，《天天狼人殺》從同類作品中脫穎而出，「線上真實聚會」的模式受到玩家的廣泛好評，在遊戲中建房不為遊戲只為交友的玩家大有所在，遊戲運營團隊顯然也很懂玩家心思，故意放低了遊戲門檻，使得玩家遊戲成本大大降低。相信遊戲後面會陸續推出類似打賞、玩家個人主頁等內容，而這些內容目的自然就是把《天天狼人殺》的社交體驗做到極致，將其變成一款徹徹底底的社交軟體。

強社交給這款遊戲帶來了強烈的新鮮感，絕大多數玩家在這款遊戲中都能得到各自想要的體驗，無論從遊戲上，還是社交上，雖然遊戲性略微單一，但其獨特的優勢卻是其他手游無法比擬的。

感覺像在看小說《天天狼人殺》的營銷套路

按照正常的思路，一款遊戲的營銷套路我們會從上線、曝光、渠道等內容上開始推論，但《天天狼人殺》是一款很特別的產品，它在很多地方的打法都很難用現有的套路去分類，筆者喝了六個核桃絞盡腦力，好容易總結出了一個令人信服的說法——一個標準起點文主角的成長之路。

什麼是起點文主角？簡單說來就是龍傲天，這類主角恐怖如斯，出生自帶三種BUFF：1.外部條件再艱難但與我無關，我強任我強。2.總有莫名力量助我一臂之力，天生氣運驚人。3.日月更替，時代變了，我出來拯救世界不需要理由。

聽完是不是覺得筆者在吹水，客官莫急，且往下看。

大環境的推動與恰當好的上線節點

在「狼人殺」火爆之前，上一款火爆的桌游乃是邊鋒的《三國殺》系列。《三國殺》出道早，又有雙端發力，是絕對的國內桌游一哥，雖然已經年頗老已，但其地位仍然是在同類產品中無法撼動的，加上有大牌直播平台的重推，《三國殺》的生產環境還是比較樂觀。

然而世事難預料，「狼人殺」的火爆顯然是《三國殺》始料未及的，儘管做好了萬全之策，還是擋不住來勢兇猛，只「一個回合」便被斬於馬下，我為什麼這麼說？

先看數據，根據百度指數可以得知，2016年至今，「三國殺」的搜索度持續走低，而「狼人殺」的搜索度急速膨脹，幾乎已經快要和「三國殺」持平，單就影響力來說兩者已經旗鼓相當。

而從近三個月的下載量來看，《天天狼人殺》的平均下載量幾乎是《三國殺》手游的三倍可能還要多，顯然，「狼人殺」的手游版受到了玩家的青睞，而《三國殺》仍然是處於不溫不火的狀態。

所以《狼人殺》的崛起與《三國殺》的衰落幾乎是有必然的因果在其中，後者作為國產桌游的代表，早已不復當年之勇。

一代豪傑隕落，自有一代英雄崛起。當16年以狼人殺為主題的綜藝節目鋪天蓋地的暴露在大眾面前時，「狼人殺」這個IP終於開始被大眾所熟知接受，而《三國殺》顯然沒有預料到這一點，本身情況就不容樂觀，卻又慘遭自家直播平台的「背叛」，背後中刀！

誰能想到跟邊鋒（《三國殺》開發商）一個媽生的的戰旗TV是第一家製作「狼人殺」內容的網紅平台？誰又能想到《三國殺》好容易捧紅的一大波《三國殺》主播被大眾熟知卻是因為「狼人殺」呢？

所以，《天天狼人殺》成功的第一點便是順從了此消彼長的外部潮流，以及選擇了恰當好的上線節點。

當硬廣不再「硬」直播平台玩轉手中資源

前文提到，「狼人殺」桌游的火爆起源於國內播出的幾檔網紅綜藝節目良好的鋪墊，而《天天狼人殺》火爆則同樣離不開它的幕後推手——熊貓TV。

無論是《Super liar》還是《Panda Kill》，熊貓TV在每次節目播出過後，都會邀請各大參與節目錄製的自家主播在微博與水友們進行討論與場景復盤，同時又把自家主推《天天狼人殺》信息巧妙的植入了進去；這麼做，一方面對自家的主播資源進行了二次利用，一方面又無形的給自家APP增加了一個強大的宣傳渠道，效果可謂是一舉多得。

要知道，熊貓TV的當家主播二柯、小蒼、JY 、囚徒等個個都是身價過千萬的當紅主播，一條微博的費用至少是在五位數以上的，其帶來的影響力也絕對不是普通的營銷號能夠比肩的。熊貓TV或者說《天天狼人殺》敢這麼玩兒，說明了這條路是可行的，「狼人殺」的內容符合主播粉絲群體的述求。主播們樂於直播「狼人殺」，所以從營銷的角度來講，《天天狼人殺》和主播們處於一個願打一個願挨的平衡姿態，利益分配也基本不成問題。

除此之外，甚至有主播開始利用自己的影響力，趁勢打造全國性的線下狼人殺實體店，商機不會騙人。這一點足以印證，不是狼人殺選則了網紅經濟，而是網紅經濟選擇了狼人殺。

節目的播出、直播的帶動、主播的宣傳，一系列的營銷幾乎都是順風順水的，沒有受到任何抵觸，《天天狼人殺》的營銷做到了「讓硬廣成為核心內容」，平衡了粉絲和玩家之間的關係，主播們有意無意的宣傳成為日常的一部分，而這股風氣，一直持續到了現在。

影游聯動新套路綜藝節目品牌軟植入引爆遊戲

影游聯動多出現在遊戲IP與電影、電視劇的結合上，《微微一笑》《青雲志》等都是去年影游聯動的優秀案例，但是時至今日，與綜藝IP擦出火花的案例到現在還十分稀少，《天天狼人殺》算是其中一個。

《飯局的誘惑》是圍繞「狼人殺」打造明星綜藝節目，雖然節目並未嚴格遵守「狼人殺」的經典玩法，但這並未引起觀眾與玩家的反感，反而因為節目效果出彩通過明星這個話題帶紅了「狼人殺」這個話題，同時又給節目受眾普及了「狼人殺」作為一款桌游的基本概念，可謂是一舉兩得。

《天天狼人殺》便是打著《飯局的誘惑》同款APP出道的，雖然有蹭IP的嫌疑，但是這熱度的確算是蹭到了，「狼人殺」選擇在《飯局的誘惑》最火的時刻上架，司馬昭之心，路人皆知。明星強大的號召力毋庸置疑，加上前面網紅綜藝的積累，《天天狼人殺》厚積薄發，給了市場一個驚喜。

兩年積累終爆發下一個「狼人殺」在何方？

作為一個天生的「龍傲天」，《天天狼人殺》的成功對於當下手游營銷沒有太多的借鑒意義，其多數的玩法在目前這個手游營銷套路化的市場前幾乎是不可能再現的，這樣屬性獨特的產品也幾乎很難再挖掘到。但是，其特殊的屬性給整個手遊行業與直播行業帶來的思考卻是實在的。

「桌游」是否會成為2017手游格局的一匹黑馬，又是否有大廠出山來帶起桌游手游化節奏，直播平台在嘗到網紅綜藝帶來的甜頭後，是更進一步投入更多資源還是另闢蹊徑打造新的模式？這一些我們不得而知，畢竟在當下，桌游仍然算是小眾市場，還有太多的事情與規則需要去等待時間檢驗。

時間線：

水木研究院是遊戲茶館與知名遊戲營銷策劃公司水木合德聯合成立的專門研究各大典型遊戲營銷案例，挖掘遊戲火爆背後的秘密，分享各種新奇的營銷方式。在移動遊戲發行從簡單粗暴的渠道聯運與買量推廣向整合品牌營銷演變的背景下，共同探索遊戲營銷新趨勢。