互聯網式的「反哺」：新零售時代或已來臨

文|孟永輝

阿里打造新零售業態的雄心早已明確。從雲棲大會上馬雲有關不再提「電子商務」的表態到阿里財報當中有關新零售權重不斷增加的表述，再到阿里攜手百聯共同打造「新零售」，阿里巴巴打造新零售的雄心壯志不斷得到詮釋和註解。

其實，早在幾年前，阿里就已經與銀泰進行合作開始有關新零售的探索，並通過持股銀泰等方式最終將布局的目光開始從線上逐漸轉移到線下。此次阿里與百聯合作只是將原本已經有過探索的路子，再一次進行了深化，又向前邁進了一步。其實，在國內市場上，除了阿里之外，京東、飛牛網等電商平台同樣開始了新零售的探索。一場硝煙還未散盡的電商大戰已經從線上燒到了線下。由線上與線下融合為緣起的新零售時代或許已經來臨。

電商與商超合作成常態，新零售時代已來臨

「互聯網+」時代落幕代表著一個以流量為主導的互聯網發展時代告一段落，用戶消費習慣的改變、線下流量的引流殆盡、商家經營思路的轉變與主動擁抱都在昭示著這場轟轟烈烈的流量大戰或許已經到了要和大家說再見的時候了。互聯網所帶來的並不單單是人們消費習慣的改變，更多的是一種流量的遷移，電商大戰的火爆與線下商超的冷清所形成的巨大反差正是這種流量遷移最為真實的體現。

儘管互聯網對於人們消費習慣的改變在最大程度上將流量從線下轉移到了線上，儘管線下商超關門的報道不絕於耳，但是我們依然不能否認線下商超已經成為一個可有可無「雞肋」，早已沒有存在的必要。相反，線下商超的諸多優勢以及用戶消費升級風口的來臨讓其有理由承擔起與電商共同發展的重要作用，從而來引爆下一個十年的發展風口。

觸手可及的消費體驗、觸角遍布的店面布局、覆蓋城鄉的銷售網路、觸達「最後一公里」的散點布局都在讓線下商超成為解決當下電商問題一把利劍。觸手可及的體驗解決了人們購買商品時只能通過電商平台的圖片介紹進行了解所導致的「文不對物」的情況；觸角遍布的店面布局讓深處網路不發達地區的人們依然能夠享受到便捷的購物體驗；覆蓋城鄉的銷售網路讓人們能夠線上下單，線下提貨；「最後一公里」的社區服務則解決了用戶退換貨、維保等方面的諸多難題。

線上商超的這些優勢以及它們在互聯網時代來臨之時主動擁抱互聯網所形成的用戶積累讓它們有了與線上電商平台合作的基礎，並有能力和電商平台一起攜手共同進入到一個前所未有的新零售時代。

新零售時代來臨的一個主要標誌就是線上電商和線下商超功能的日漸互補。藉助線上電商業已形成的流量優勢來彌補線下商超流量短缺的問題，藉助線上商超的可觸、可感的體驗來增加線上電商體驗的短板，線上電商與線下商超合作的契合點逐漸明確。隨著電商與商超融合的日漸加深，一個由線上電商所引發的以「反哺」形式為表現的新零售時代或許正在來臨。

互聯網式的「反哺」更像是一場自我革新

很多人會將線上電商平台與線下商超的再度合作看作是互聯網的勝利，並將線下商超看作是一個傳統的存在而嗤之以鼻。其實，線上電商與線下商超並不存在根本區別，兩者之間都有彼此的特點和優勢，誕生於互聯網時代的線上電商所承擔的是將人們對消費習慣從線下轉移到線上的功能。藉助互聯網的手段，線上電商解決了人們需要上街逛店才能找到心儀商品的痛點，轉移通過互聯網技術讓人們只需要簡單搜索便能夠找到商品進行購買，而阿里的「沒人上街不代表沒人逛街」的廣告詞正是這種現象的最佳表述。

互聯網技術所引發的流量大遷移造就了線上電商的火爆，並隨著人們對電商了解的日益加深以及入局者不斷增多的造勢刷新著一個又一個銷售奇蹟。目前，線上電商已經完成了對用戶消費習慣進行轉變的任務，並以一種前所未有的速度將人們消費的重點從線下轉移到了線上。與此同時，線上電商同樣暴露出一些問題，用戶消費升級步伐的加快、消費體驗有待升級、電商購物邏輯有待梳理等問題都開始讓線上電商嘗試通過另外一種形式來進行解決。

藉助互聯網技術將用戶流量從線下轉移到線上之後，線上電商平台開始進行自我審視，並從它所改造的線下商超身上找尋解決自身原因的突破口。於是，線上電商開始與線下商超進行合作，通過「反哺」的形式將流量分給線下商超一些，通過在線上商超身上進行試驗來尋求解決自我發展問題的思路和方法。

從根本上來講，線上電商以這種「反哺」的形式來實現與線下商超的融合是在進行一次自我革新。經過近十年的發展之後，線上電商知道自身存在的問題，知道用戶的痛點，更加知道用戶真正的需求，所以它通過與線下商超進行融合開始實現一種自我革新。這種「反哺」式的自我革新是線上電商之所以能夠在極短時間內便能夠實現自我梳理的關鍵，更是它在新的用戶消費升級的風口下完善自我，尋找新一輪發展的開始。

新零售「發聲」的大背景是消費升級

以阿里為代表的電商巨頭之所以會試水新零售商業模式，其中一個很大的背景就在於消費升級大浪潮的來臨。電商平台之所以在上一個十年獲得突飛猛進的發展，其中一個很大原因就在於它抓住了互聯網開始深度介入人們生活方方面面的大趨勢。而隨著互聯網逐漸演變成為一種生活必需品，人們的消費方式在互聯網的模式下開始演變出新的需求。

阿里之所以會如此重視線下商超的布局，其中一個很大的原因就在於人們的消費習慣已經從傳統的「買得到」轉移到了「買得對」、「買得好」。如果依然藉助電商的傳統邏輯，通過打折促銷、營銷推廣等形式來吸引用戶顯然已經無法達到應有的效果。在新的市場條件下，用戶真正關心的是如何才能海量的商品找到自己真正需要的產品，如何在海量的商品中實現個性化的購買。用戶消費需求的轉變所引發的消費升級浪潮讓傳統的電商平台開始藉助新的手段和技術來實現新的發展。

藉助線下商超無疑能夠彌補在新零售下線上電商面臨的這些問題。以線下商超的點狀布局來完成線上電商的無法觸達；以線下商超的網點配送來解決線上電商物流的難以觸達；以線下商超的場景體驗來優化和豐富線上電商的體驗類型，一場以線上電商和線下商超為緣起的新零售時代已經來臨，而在這場新零售時代來臨的背後恰恰正是用戶消費升級的大背景。

場景消費、個性化定製……新零售時代到底要做什麼？

儘管電商巨頭通過股權投資、場景搭建等形式開始更多地與商超產生聯繫，但是對於新零售時代電商平台究竟要做什麼，人們還是有些霧裡看花，難以捉摸。那麼，新零售時代到底要做什麼呢？用戶又將會從這個新時代獲得什麼呢？

豐富用戶體驗是新零售時代的開始。線上電商的商品展示形式主要是以圖片和文字為主，隨著互聯網傳輸技術的發展以及新技術的不斷應用，線上電商的商品展示形式開始從圖文向短視頻、直播等新形式轉變。然而，這種基於「屏幕」的商品展示形式依然無法滿足人們真切感受商品，並完成購買的需求。

隨著人們消費升級的轉變，人們不禁要看到有關商品的圖文、短視頻、直播展示，可能還希望藉助場景來實地體驗購買的商品，通過感受知道這些商品是不是真正符合自己的需求，是不是真正能夠滿足自己的個性化需要。場景消費成為解決用戶這一痛點的關鍵，藉助線下所設立的一個又一個的場景，將用戶想要購買的商品添加到一個又一個的場景之中，用戶在參與這些場景的同時，同樣能夠感受到產品的真實效果，最終達成購買。當前，以聚米眾籌為代表的新的互聯網平台開始將自身的項目作為一個載體和場景，將商品囊括到這些載體和場景之中，通過用戶參與到這些載體和場景之中來獲得產品體驗，進而改變用戶在傳統電商平台的消費痛點。

因此，豐富和完善用戶消費體驗是新零售時代開始的標誌，更是新零售時代之所以會提出的一個重要原因。藉助線上和線下的良性互動來助推場景消費的實現，並以此來推動用戶消費升級的實現成為新零售時代開始的一個重要標誌。

「個性化+」是新零售時代的一個重要標誌。傳統電商時代，用戶要做的是在海量的商品中尋找符合自身需求的產品，商家要做的是將自己身上的產品放到店鋪當中進行消費，這種模式所導致的結果就是用戶需要在浪費很多的時間和精力搜索自己真正需要的商品，而且真正搜索到的是商家經過統一的生產提供過來的商品。簡單來說，就是在傳統的電商模式下，用戶經過反覆篩選和匹配之後，最後真正獲得或購買的並不一定是自己真正想要的商品。

之所以會出現這樣的問題，其中一個很重要的原因就在於用戶需求與商家供給之間並未實現完美的統一。這種情況的存在導致了用戶的需求沒有得到滿足，商家的生產同樣無法變現，最終導致了資源的大量浪費。互聯網所承擔的將資源進行最優化配置的功能並沒有發揮最大的作用，如何藉助新的手段實現資源的最優配置成為新零售時代所要解決的主要問題。

隨著新零售時代的來臨，線上電商和線下商超的合作讓用戶需求能夠準確地傳遞給生產廠商，另外，藉助線下商超所搭建的場景，用戶在現場就能夠感受到自己未來將要買到的商品究竟是什麼樣子，最終達成交易。線下商超成為改變當下電商痛點的一個重要手段，實現與線下商超的深度合作成為決勝新零售時代的一顆重要棋子。

新零售時代的個性化並不僅僅只有線下體驗這一涵義，除此之外，藉助大數據的手段，實現用戶消費習慣個性化分析、商品生產配置的個性化同樣是「個性化+」的一個重要方面。通過分析用戶的瀏覽數據、購買數據能夠知道用戶的消費偏好，購買頻次等諸多個性化的需求，在進行商品推送的時候就能夠避免盲目推送造成的用戶體驗不佳問題，從用戶感官上實現升級。

另外，通過分析不同渠道的商品售賣情況，我們還能夠知道商品真實的市場反饋，實現商品生產的個性化。商品生產的個性化能夠減少商家盲目生產帶來的銷售壓力，實現商品與用戶之間的完美對接，避免傳統電商模式下只是將電商平台看作是一個銷售渠道的問題，真正將電商平台變成一個用戶與商品能夠實現最優化配置的平台，實現效率的再度提升，用戶消費體驗的再一次升級。

新零售時代的來臨並不是一個虛無的概念，而是真真切切地存在於我們生活的方方面面。阿里有關新零售時代的布局業已開始，有關新零售的諸多暢想同樣開始出現。正如傳統電商給我們帶來的消費體驗的改觀一樣，未來新零售或許同樣將會給我們的生活帶來諸多改變。無論新零售時代最終如何發展，有一點可以確認，那就是誰能夠最大限度地滿足用戶需求，誰能夠最大幅度地解決用戶痛點，誰就能夠在這場新零售大戰中獲勝。

【作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作者。從事互聯網多年，長期關注行業研究。微信公眾號：孟老獅】