OneWay李維：短視頻和VR廣告在2017年的發展

被移動互聯網和社交環境滋養的短視頻，逐漸成為主流的內容形態之一，依託這種形態發展起來的短視頻廣告在2016年發展迅速，新的一年短視頻廣告能否依然延續這種態勢？ 2017年國內短視頻廣告的發展將如何？我們從一個企業的2017年布局觀察趨勢，來回答這幾個問題。

Morketing專訪OneWayCEO李維，2017年，他們如何以短視頻廣告為立身之本，向VR、AR拓展。

時機：短視頻廣告何時切入？

對移動廣告創業公司來說，入場的時機很重要。

2015年上半年，在國內一代理商負責華南區的李維發現：國內大部分廣告主在移動視頻廣告合作上還停留在像優酷、愛奇藝等移動視頻平台的前貼片純品牌的廣告形式，對海外媒體Unity等這類做遊戲內置視頻效果廣告的概念並不熟悉。

直至2015年7月底ChinaJoy上，Unity正式在國內推廣Unity Ad的廣告形式，從那時起，國內廣告主才逐漸了解激勵性視頻效果廣告這一新的形式。

李維在進一步對廣告主和媒體的調研中發現，當時國內並沒有真正意義上的廣告公司專註做類似海外的短視頻效果廣告，眾多行業移動廣告平台將其作為業務的一個子業務，因此，2016年4月李維創建了OneWay，專註做短視頻效果廣告。

競爭力：做好短視頻廣告的要點在哪兒？

期初，李維並不知道短視頻效果廣告能做到多大體量。經過2015年在華南區對Unity的大面積的推廣和嘗試，某大廠在2015年Q4季度單獨投放Unity破千萬的消費，這讓李維看到市場的巨大潛力。

眾所周知，在國內iOS市場一直以來都是單價高，拿量難，效果難評估且大部分好的資源都是被壟斷性銷售。以至於國內的一些移動視頻媒體是按CPT和CPM售賣，比如優土、愛奇藝等前貼片、內置插屏廣告。有些平台按照CPC、CPT購買媒介資源，然後通過自身平台優化，對外按照CPA售賣。而Unity等海外媒體進入中國後，他們直接按CPA計費，更加貼近廣告主的合作模式，同時這種售賣模式將給國內市場帶來衝擊。

在媒體資源方面，OneWay大部分以API和SDK的形式接入遊戲、工具等全球100多家媒體。與DSP平台不太一樣的是，短視頻廣告這種以CPV購買進來向廣告主以CPA售出形式，非常考驗平台的技術和計算優化能力，這也是OneWay平台最核心的競爭力之一。

對此，李維補充，首先是內部平台的邏輯演算法，目前Oneway按CPV的採買到CPA售出，CR（CPV到CPA轉化）的轉化率比行業平均水平高出0.2%~0.5%，這源於Oneway對底層媒體把控及平台優化計算的實力。其次，內部平台的防作弊的機制。OneWay技術部門的反作弊工程師建立相應的監測功能，高達48項防作弊系統在申請專利。他們防作弊方式主要有3種：

1、從請求，播放，轉化三方面的反作弊機制雙管齊下，同時運行。在保證底層媒體廣告請求響應的實時性能的前提下，進行反作弊處理，在廣告請求這一層面就進行「截流」，對於有作弊行為的廣告請求直接不發送廣告，在事前把問題流量拒之門外。在播放過程中，通過多項數據進行分析，是否是正常用戶觀看播放廣告，並且在事後通過多維度、多種演算法的組合計算，在後台針對轉化用更精細的方法把更隱蔽的作弊行為識別出來；

2、採集不同方面的數據，並以此作為標識移動終端身份的參數，打擊不斷變換參數的換殼類作弊行為。OneWay在iOS和安卓的短視頻廣告投放跟蹤環節上設置了50多項參數搜集。通過這些數據跟伺服器上的正常數據範圍進行對比，來判定是否是正常的流量；

3、通過全鏈條數據的加密，把多處的校驗操作穿插到廣告請求，響應，播放完成的整個過程當中，使作弊的成本大大提高。通過以上方式，讓廣告播放到真正安裝APP的比例變為原來的3倍，提高了廣告主轉化率及ROI。

李維補充，」國內很少有平台專門針對短視頻廣告研究用戶行為，再反饋給廣告主。這方面OneWay會針對短視頻廣告的調性、短視頻素材往什麼方向、不同的遊戲適合什麼樣的風格等這些細節做進一步的分析和建議。」

中外市場對比：能收穫什麼不一樣的東西

從2015年Unity等海外媒體進入國內市場，到2016年正好趕上直播的火爆，「短視頻」這一名詞2016年一整年在全球暴走。

首先，海外市場的視頻資源越來越多的進入中國市場。比如，AppLovin雖然在2016年才正式進入中國，但它在美國已經發展兩三年了，進入中國後，在中國的業務有聲有色，服務Supercell、King等遊戲開發商。同年，以14億美元的價格成功被中國企業東方弘泰收購。

除此之外，專註於移動視頻廣告的AdColony之前被opera瀏覽器收購了，而Opera卻被國內360及崑崙萬維聯合收購。

單純從短視頻看的話，除了Facebook、Google在2017年大力發展短視頻之外，風生水起的短視頻和快照分享平台Snapchat也即將IPO。種種跡象都指明海外市場的短視頻和直播在2017年的勢頭依舊很猛。

回頭看國內市場，無論從營收、利潤還是領域，短視頻都是一個趨勢和方向，比如，今日頭條宣布補貼10億給到短視頻的內容分享者，如此布局也是為了提高今日頭條的用戶活躍度。今日頭條目前的廣告形式只有信息流，通過增加短視頻的內容製作去玩UGC生態，進而增加視頻廣告的邊界，來提高營收。

短視頻廣告的未來在哪兒

談及OneWay 2017年計劃時，李維表示：移動端短視頻廣告是一個切入點，也是OneWay的立身之本，今年我們有計劃把產品線向交互性廣告，AR和VR拓展。雖然VR和AR廣告還處於早期，但海外已經有VR第三方廣告代理公司，所以中國市場也不能忽略這個方向。

具體計划上，首先OneWay在Q1對交互性廣告與VR同時推進；現在的互動式廣告已經很常見了，比如在YouTube上，某品牌做了一個視頻廣告引導用戶點擊，點擊一下它就回應用戶，不乏趣味性和互動性，這說明廣告越來越貼近生活，並不會讓用戶覺得反感。

其次，向VR拓展，短視頻是一個切入點，因為視頻廣告更貼合用戶體驗，當向VR和AR拓展時不會顯得很突兀。比如，當你帶一個VR眼睛去體驗的時候，突然彈出一個全屏或插屏的廣告，這時的體驗會很差。而類似美劇《怪奇物語》所推出的視頻類VR廣告就把場景體驗和宣傳內容結合比較自然。

同時，相比生硬無趣的2D廣告拍攝方法，VR的交互性和沉浸性感能夠在短時間內吸引用戶的全部注意力。目前，已經有不少品牌利用VR做營銷，比如可口可樂、路易威登、賓士、麥當勞等，而且隨著營銷方式的多樣化，VR可以以多種形式進入到不同的行業企業中。

對於2017年OneWay的其他目標，李維補充：今年的第二目標就是做到一個億的收入，在Q2的時候，將在上海成立辦事處，並且在Q4時候，開啟美國分公司，進一步進行全球化布局。