想進科技圈？你得先知道 Google 的競爭對手有哪些

繼 1 月底發布的 2016 年第四季度財報之後，Google 母公司 Alphabet 又在 2 月初向美國證券交易委員會（SEC）提交了 10-K 年度報告。這份年報對於 Google 在 2016 年整年的發展狀況進行了總結性敘述，從中可以獲知不少信息。

Alphabet 組織架構圖

不過，對於這份年報，愛范兒（微信 ID：ifanr）關心的話題卻是 Alphabet 所列出在各個領域的競爭對手們。實際上，與 2015 年年報相對比，Alphabet 在 2016 年年報中所展現的競爭對手狀況已經發生了劇烈的變動。

這種變動，反映的正是 Alphabet 對自身未來發展方向的判斷和認知。

Alphabet 是怎麼賺錢的？

在探討 Google 的競爭對手之前，先要看一下 Alphabet 對自身業務的分析，尤其是在盈利模式上。在年報中，Alphabet 專門回答了 「我們如何賺錢（How we make money）」 這個重要話題，其中提到，Alphabet 賺錢的最重要的途徑就是兩個字：廣告。

Alphabet 在年報中把賴以獲得收入的廣告分為兩種：效果廣告（performance advertising）和品牌廣告（brand advertising）。

效果廣告指的是以用戶點擊量來反映效果的一種廣告模式，主要通過 Google 旗下的兩個廣告對接項目 AdWords 和 AdSense 來實現；品牌廣告幫助提升用戶對廣告主的產品和服務的認知，其主要途徑有視頻、文字、圖像和其他的交互廣告，能在各種各樣的設備中運行。

這兩種廣告為 Alphabet 貢獻了絕大多數的收入。根據 Alphabet 發布的財報，其在 2016 年第四季度總營收為 260.64 億美元，其中廣告營收為 223.99 億美元，佔比 85.94%；實際上，這一比例與第三季度和第二季度的 87.89% 和 89.81% 相比已經頗有所下降。

但是除了介紹廣告相關收入，Alphabet 還在 2016 年報中的這一板塊特意加上了這樣一句話:

在我們的廣告業務之外，我們也在其他新興領域獲取收入，比如數字內容、雲服務和硬體等。

這是 Alphabet 首次在年報中對廣告之外的其他收入方式進行強調，這也反映出 Alphabet 也在積極尋求廣告之外的其他收入增長方式。實際上，從上文中提到的數字來看， 廣告收入佔據 Alphabet 總收入的比率已經經歷了兩個季度的連續下降，達到了 85%。

這對 Alphabet 未來的發展來說，應該是一件好事。

亞馬遜已經成為 Google 的 「眼中釘」

在人們的印象中，亞馬遜和 Google 一個是電商巨頭，另一個搜索巨頭，二者似乎是不搭界的；但實際上，在 Alphabet 所列出的競爭對手名單中，亞馬遜出現了足足四次。

亞馬遜 CEO 傑夫 · 貝索斯

Alphabet 提到，在垂直搜索領域，包括亞馬遜在內的數個網站都已經成為競爭對手，其中亞馬遜和 eBay 等電商網站已經被列入首位。之所以如此，是因為用戶可以通過這些網站內置的搜索引擎直接找到相應的內容，而非通過 Google；也就是說，Google 被這些垂直搜索引擎給分流了。

根據電子商業數據公司 BloomReach 在 2016 年 9 月公布的數據，亞馬遜已經超越 Google 成為多數美國用戶在購物時的首選搜索引擎；有大約 55% 的美國用戶選擇亞馬遜網站開始購物，而購物者把 Google 作為購物默認引擎的比例已經跌至 28%。

據此，不少媒體報道稱，亞馬遜已經對 Google 搜索引擎造成了巨大的威脅。

隨著世界雲計算市場規模的急速膨脹，Google 也在這一領域看到了商機，並在近兩年努力推進企業雲服務的發展。去年 10 月 Google 重新組建了 G Suite 企業辦公套件，11 月又挖來了雲計算服務商 VMWare 聯合創始人兼前 CEO 戴安 · 格林（Diane Greene）等。但是要想與亞馬遜的 AWS 相抗衡，還需要加把勁。

圖自：CB Insights

根據市場調研機構 Synergy Research group 在 2016 年 11 月發布的數據，憑藉旗下的 AWS 雲服務，亞馬遜佔據了全球 IaaS 市場份額的 45%，這一數字超過了微軟、Google 和 IBM 在此領域的份額總和。

根據亞馬遜公布的 2016 年 Q4 財報，其 AWS 業務的營收達到了 122 億美元；相比之下，Google 相關業務的營收還遠遠不能與之相比。

亞馬遜的另外一個令 Google 擔憂的業務是人工智慧語音助手 Alexa。憑藉兩年多的發展壯大，Alexa 已經成為智能家居領域的一款操作系統平台，在 CES 2017 上出盡風頭。目前 Alexa 已經支持 7000 多款應用，搭載它的硬體也超過 7000 種；而 Google 的同類型產品 Google Home 和 Google Assistant 才剛剛起步。

另外在在線視頻領域，亞馬遜也被 Google 視為競爭對手。

在視頻和廣告領域對標 Facebook

如果拿 Facebook 和 Alphabet 的財報對比一番的話，會發現一個共同點：兩家公司的營收都嚴重依賴廣告。

但 Facebook 對廣告營收的依賴更加極端。根據 Facebook 發布的 2016 全年財務數字，它在 2016 年的 276.38 億美元的營收中，有 268.85 億美元都來自廣告營收，佔比高達 97.28%。

在同質化的收入來源模式之下，Alphabet 認為 Facebook 在社交網路、廣告平台服務、在線視頻和數字助手等四個方面與自己形成競爭關係。

首先是信息流之爭。Facebook 目前依然是全球最大的社交網路，但它的性質已經發生很大改變。根據美國皮尤研究中心的跟蹤調查，越來越多的人通過 Facebook 來獲取新聞資訊；路透新聞研究所在 2016 年 6 月發布的年度報告中也表示 44% 的網路用戶把 Facebook 當作新聞獲取渠道。

對此，Alphabet 在年報中指出：

有些用戶越來越依賴社交網路來獲取產品和服務方面的資訊，而不是從傳統的搜索引擎中獲取信息。

在信息流之爭的基礎之上，Facebook 的平台廣告業務也自然而然地與 Google 旗下的 AdWords 形成了直接競爭關係。

除此之外，Google 和 Facebook 還將在視頻領域展開激烈競爭。扎克伯格曾經表示，在未來 5 年內，用戶在網路上消費的內容大多數都會是視頻，而且視頻廣告的利潤也非常豐厚；因此 Facebook 已經開始推行 「視頻第一」 的戰略。

Facebook 開始推行 「視頻第一」 戰略

扎克伯格曾經在 2016 Q4 財報之後的電話會議上表示：

在所有 Facebook 的 app 中，我們都會將視頻放在第一位，讓用戶用新方式捕捉分享視頻變得更容易。

無獨有偶，Alphabet 也把視頻業務作為未來發展的重點；Alphabet CFO Ruth Porat 曾經在 2016 Q3 財報發布之後宣稱：

移動搜索和視頻業務正在為我們核心廣告業務提供動力。

Alphabet CFO Ruth Porat

Alphabet 的視頻業務除了 YouTube 的視頻廣告之外，還包括 Google 在 YouTube 上最新推出的視頻付費訂閱模式；前者與 Facebook 的盈利方式異曲同工，而後者卻與 Netflix、Hulu 等比較垂直的視頻服務提供商形成直接競爭關係。

對於後者，Google 方面在財報電話會議上表示持有 「謹慎的樂觀態度」，「要在這一業務上建立起付費訂閱模式，需要花費一定的時間」。

另外，在數字助手方面，Facebook 也通過旗下產品 Messenger 推出了 M 助手，不過目前其對 Google Assistant 的挑戰還處於潛在狀態。

微軟、蘋果等巨頭也被盯上，還有中國的百度

在亞馬遜和 Facebook 之外，Google 還有一個比較重要的競爭對手微軟，二者的主要競爭領域為搜索引擎、雲服務和數字助手。

在搜索引擎領域，Google 是無可爭議的統治者，但微軟旗下的 Bing 也沒有絲毫的退卻。Alphabet 在年報中把微軟 Bing 列為其在搜索引擎領域的競爭對手首位。

由於微軟在移動操作系統領域的失利，Bing 對 Google 搜索引擎的影響主要體現在桌面端，其中以美國市場最為明顯。根據市場研究機構 comScore 發布的報告顯示，截止 2016 年 7 月，微軟旗下的 Bing 搜索引擎在美國市場佔據了 21.9% 的市場份額。

Bing 搜索引擎佔比 21.9%

而 Bing 搜索引擎的增長動力，主要集中在微軟旗下的 Cortana 語音助手以及 Windows 10 操作系統對於 Bing 的推介。因此，Alphabet 在數字助手一欄也把微軟列為競爭對手。

Cortana

至於雲服務領域，Google 與微軟之間的競爭集中在 IaaS （Infrastructure as Service，基礎設施即服務）領域；二者與 IBM 一起，佔據了該市場不到 20% 的份額，與亞馬遜 AWS 的差距巨大。

企業雲服務市場份額

除了上述三個比較重要的競爭對手，Google 在各個領域還有一些競爭對手；比如說搜索引擎 Yahoo、百度，垂直搜索引擎 LinkedIn，廣告公司 Ceiteo 和 AppNexus，社交網路 Twitter，數字助手提供商蘋果等。

Alphabet 還把 「消費電子產品的製造商」 作為競爭對手，但沒有具體指出是哪家公司。不過從 Google 去年推出的 Pixel 手機、Home 智能音箱、路由器等消費電子設備來看，Google 似乎不只是想在數字助手領域與蘋果公司競爭。

「大象無形」 的人工智慧才是 Google 的核心競爭力

從 Alphabet 所列出的競爭對手列表來看，它的主要考量角度還是從具體業務發展的現狀和未來出發。而對於人工智慧、機器學習等未來核心技術層面的競爭狀況，則沒有多少涉及；這也是百度僅僅被視為 Google 在搜索引擎領域的對手的原因。

但這並絲毫不意味著 Alphabet 不再重視技術了；相反，在年報中，它已經把 「機器學習的力量（The power of machine learning）」 作為整個公司業務發展的基石：

在整個公司層面，機器學習和人工智慧（AI）越來越來驅動著我們最新的創造。在 Google 內部，我們已經在機器學習方面擁有 10 年的投資，而這項技術也已經讓 Google 的產品變得更加智能和有用——比如說語音搜索、智能翻譯、YouTube 推薦、Google Photos 等。

在愛范兒（微信 ID：ifanr）看來，人工智慧作為 Google 的一項技術積累，它對於 Google 的意義，雖然不像廣告那樣能夠直接賺錢，但卻為 Google 的諸多產品和業務提供了無窮的驅動力量，也奠定了 Google 未來的發展。

因此，從某種意義上來說，人工智慧才是 Google 的核心競爭力所在。

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原文作者：@308IO

原文鏈接：想看懂 Google？先看看它的競爭對手有哪些

後期編輯：@巫冬

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