「內容+用戶」生態體系或是內容變現最好方式

文|孟永輝

2月6日，《離線》官網正式貼出公告，《離線》雜誌宣布停刊。隨後，微信朋友圈就是開始出現緬懷《離線》的消息。很多人在感嘆《離線》停刊的同時，同樣在感嘆著內容創業的不易。正如很多產品在告別用戶的時候所說的那樣，《離線》的離線同樣用了「我們終將會再次相遇」的口吻。言語之中雖有些不舍，但有透露出一絲無奈。

內容收費是否因此「離線」成為很多人都在思考的問題，同樣引發了人們對於內容變現的再次反思。很多人都會將2017年看作是內容收費時代風口將至的一年，在經過互聯網的深度發展以及用戶閱讀習慣的培育之後，內容付費看上去似乎已經順理成章。然而，內容付費的時代真的是已經到來了嗎？我看未必。

內容付費最終定價權在內容

內容付費是一個順理成章的事情，就如同我們使用水電煤氣會付錢一樣梳理成章。但是，在這一切的順理成章背後，真正達成最後交易的則是商品的稀缺性和必需性。從目前內容的輸出和獲取的方式來看，內容付費的這種順理成章的關係顯然並沒有達到這個水平。

內容獲取渠道的多樣性決定了內容並不稀缺。互聯網在給我們的生活帶來諸多改變的同時，同樣讓我們獲取信息的渠道不斷擴充。傳統的僅僅藉助紙質讀物獲取信息的時代早已過去，轉而成為基於互聯網、紙質讀物為主的獲取方式。互聯網的加入讓原本狹窄的信息獲取渠道逐步擴大，單單互聯網端就有微信、微博、APP、各類專業性的網站等諸多類型。

獲取渠道的多樣化決定了人們不再像之前那樣單單依靠某種途徑，或訂閱某個雜誌及報紙來獲取內容和信息。基於移動互聯網的內容獲取形式遠遠超出了傳統的報紙和雜誌遠遠無法達到的範圍，觸及到了傳統時代無法觸及的領域。內容獲取的形式也從傳統的由某個原點發散，改變成了互聯網條件下的鏈條式的發散，在這條鏈條上的每一個點都是一個原點，它們產生了一個又一個原點，然後經過這些原點再逐一進行發散。

這種傳播形式造就了人們能夠從不同的點獲取信息，原本僅僅只有一個原點進行傳播的信息，變成了成千上萬個點都能進行傳播。這些成千上萬個點就是一個又一個渠道，用戶能夠通過這些渠道來進行內容的獲取。互聯網時代，信息傳播方式的轉變最終造就了原本稀缺的內容不再稀缺，當內容的稀缺性不復存在，付費便成了無稽之談。

用戶群體的多樣性決定了內容並不必需。傳統的報刊、雜誌的用戶之所以在那個時代能夠獲得飛速的發展，其中一個很重要的原因就在於它採用的是訂閱式。從某種意義上來講，訂閱式是一種非常有必要的存在，通過訂閱我們能夠判斷人們對於某種內容是不是真正需要，通過訂閱我們能夠對用戶進行漏斗式的篩選。

傳統時代的訂閱式閱讀之所以能夠大行其道，並造就了報紙、雜誌的輝煌主要就在於它讓報紙、雜誌有了相對固定且有著強性需求的用戶。而隨著互聯網時代的到來，人們閱讀信息的方式逐步碎片化，這種碎片化的閱讀讓很多用戶都在閱讀無效信息，真正是他們必需的內容信息越來越少。

缺少了內容獲取的必需性，內容付費便缺少了最根本的基礎。而用戶群體的多樣性恰恰讓互聯網時代的內容提供商很難在海量的用戶群體中找到相對精準，對他們提供的內容有著強烈的必需要求的用戶。用戶群體的相對廣義造就了在進行內容輸送的時候缺少一個固定的模式，當海量用戶的需求全部出現的時候，內容提供商便會面臨「自我迷失」的尷尬局面。

無論內容獲取渠道的多樣性還是用戶群體的多樣性，真正決定內容最終能否達成交易的依然在於內容本身。只有實現內容鏈式傳播的每一個點上都能實現傳統時代的訂閱式才能保證整個內容傳播渠道上的付費性，只有實現用戶的相對精準與專業，才能實現內容對於用戶的強強必需效應。以渠道和用戶為基礎的內容最終才能成為促使內容付費定價的實現，並順利完成內容付費。

打賞式或是當下最理想的內容付費方式

「互聯網+」時代的到來造成的最為直接的一個結果就是將人們越來越多的線下行為轉移到了線上，流量至上依然是「互聯網+」時代決勝內容付費市場的關鍵。流量紅利的存在最終讓流量成為能夠在競爭慘烈的互聯網時代立足的決定性因素。誰掌握了流量，誰就掌握了能夠生存下來的實力。內容付費同樣如此，當內容獲取渠道多樣化，免費閱讀大行其道，用戶流量決定生死存亡之時，獲取到足夠強大的流量，再通過打賞形式實現內容付費可謂是當下最理想的內容付費方式。

打賞式內容付費方式有一個很大的特點就是你要有足夠強大的流量，只有這樣你才能在如此多的用戶當中找到真正打動他們，並真正帶給他們心靈觸動的那些人，這些人正是內容付費時代來臨之時真正的「種子用戶」。而類似於《離線》的這種初創型的內容創業者顯然遠遠都沒有達到這個量級，他們能夠生存下來的頭條「金科玉律」依然是海量的用戶流量。

在自身流量並未達到一定的量級之前就盲目地進行用戶篩選或強制性地對內容進行收費無疑是當下很多內容創業者自絕生路的一記「險棋」。須知，內容的生產和輸送需要龐大的編輯人員支撐，當內容創業者們還未實現「開源」就進行「節流」的時候，他們最終將會死在自掘的墳墓里。

初創的內容公司必須首先獲得足夠的流量才能有生存的本錢，在保證自己能夠生存下來的基礎上再藉助打賞的方式進行內容付費的嘗試則是一種非常好的選擇。單一地依靠付費缺少有針對性的內容輸送和交易很難在競爭如此激烈的市場環境中取勝。將打賞式閱讀看成是內容付費的一個有機組成部分是當前流量紅利依然存在的時代解決內容創業發展難題的關鍵。

用戶的多元化讓內容付費環境尚未出現

內容付費是一個相對專業和狹窄的領域，而互聯網的屬性則是相對共享和開放的，如果在一個共享和開放的環境中進行相對專業和狹窄的嘗試，這種困難程度可想而知。理想的內容付費環境應當是具備相對成熟的粉絲群體，內容輸出恰好能夠滿足這些粉絲群體的需求，內容的傳播又具備一定的封閉性，能夠減少內容的開放式傳播造成的信息能量「衰減」。

因此，內容付費的環境應該是由一個又一個小眾的單元組成的。而內容的提供商則是這一個又一個小眾單元的聚合體，通過對一個又一個小眾單元的收費來帶動整個內容提供商的收費。相對小眾和專業的環境要求與用戶多元化的互聯網環境背道而馳，在當前的環境中實現內容付費閱讀的難度正在不斷增加。

因此，內容提供商不應當將付費內容的提供當做企業發展的全部，而是應當將不同的內容進行分類，一部分內容專門是為拉動流量增長來輸送的，一部分內容專門是為收費閱讀來輸送的。兩種不同類型內容的雙向互動才能最終實現以內容的多元化應對用戶多元化的現狀，解決「一條腿」走路時遇到的發展困境。

內容收費既是目的又是手段，打造「內容+用戶」生態才是關鍵

很多人會認為藉助內容收費可以減少無效粉絲帶來的平台虛假繁榮，並幻想著能夠通過持續、高效的內容輸出來實現粉絲的不斷聚集。誰能掌握了內容的生產，誰就能夠減少流量思維造成的彎路，率先實現盈利。但是，他們恰恰忽略了當前的互聯網生態是一個開放、共享的時代，單單依靠封閉、單一的粉絲群體根本無法實現自我發展。

內容收費是目的，實現方式則具有多樣性。很多收費內容的提供商會認為做內容的最終目的就是為了實現收費，與其前期做免費，後期做收費，不如直接進行收費來得暢快。但是，他們忽略了實現最終內容收費的目的可以是多種多樣的，用戶群體也是多種多樣的。如果單單想要通過野蠻地進行一刀切就能夠減少彎路，順利實現盈利，可以說是難上加難。

互聯網用戶群體的多樣性造就了內容收費並不能搞「一刀切」，只有通過多種多樣的內容輸送，才能建立起一個有機的內容生態體系。藉助內容生態體系的建設，當內容生態體系下不同內容的用戶能夠實現自由流動的時候，內容付費才會實現。藉助免費的內容獲得流量，讓內容提供商不斷獲得各種各樣的用戶，減少內容提供商「一條腿」走路時的尷尬；藉助收費的內容獲得流量的變現和蕩滌無效用戶的功能，讓原本無效的用戶流量變得有效，實現免費與收費的完美統一。

內容收費同樣是手段，基於不同用戶匹配不同的內容才是終極目標。內容收費同樣能夠承擔起區分不同用戶的作用，通過將用戶區分為不同的類型，我們能夠實現不同用戶匹配不同內容的目標。將內容看作是檢驗用戶的試金石，將網站的內容分為不同的類型，根據不同的用戶匹配不同的內容，找到「內容+用戶」的良性發展模式。

每一個方面的內容對應某一個群體的用戶，向每一個群體的用戶輸送對應的內容，通過這種無縫對接在內容和用戶之間建立一種和諧、有機的關係。通過內容生態體系的完善來促進用戶生態體系的建設，通過用戶生態體系的形成來為內容生態體系的發展提供力量。

《離線》的離線是一種必然，對於外部環境缺少一個清晰而又完整的認識，「一刀切」的運營思路和手段最終讓它成為一個由它自己假想的「獨立王國」。單單將內容收費看作一個目的，缺少了對其手段屬性的認識，在「內容+用戶」的生態體系尚未形成的時候就盲目進行收費，對其發展無疑是一劑毒藥。藉助內容的力量，發揮用戶的自主性，建立一個「內容+用戶」的生態體系或許才是實現知識變現的終極法寶。

【作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作者。從事互聯網多年，長期關注行業研究。微信公眾號：孟老獅】